Expérience client : la transformation digitale impose l’humilité

Voici avec un léger décalage, le reportage que j’ai réalisé sur place lors du dernier social drink up d’Adobe, organisé le 8 mars dans le cadre de la semaine “customer experience week ». Sept sessions comme celle ci furent organisées par l’éditeur américain. Le but de cette soirée, a expliqué Christophe Marée, était de comprendre que le consommateur est devenu hyper connecté (Christophe a cité le chiffre de 41 trillions de données gérées par adobe marketing cloud en février 2016). Mais dans ce « brouhaha numérique aucune marque n’existe, elles doivent toutes se démarquer” a-t-il ajouté. Or, quand l’expérience du site est mauvaise le client va changer de marque. Cette expérience est devenue vitale à telle point que celle-ci est devenue la valeur de la marque. Et les critères de l’évaluation de cette expérience sont l’utilité, la pertinence, le temps réel et la personnalisation. Mais comment arriver à l’excellent dans cette expérience client si importante ? Par la vision d’abord, nous dit Christophe, « qui est le mariage de l’art et de la science, au travers de la donnée”. Dans un sondage réalisé par Adobe sur 7000 interviewés, 31% des répondants ont cité ciblage et personnalisation comme étant leurs priorités de 2016. Avec en focus numéro 1 l’expérience client, en numéro 2 la cohérence entre l’expérience Off et online et enfin, en numéro 3, faire face à des enjeux de formation et de compétences en interne en intégrant de nouveaux talents. Mais avant d’en arriver là il faut en revenir à la vision. Et pour cela Adobe avait invité notre confrère Manuel Diaz, fondateur bien connu de l’agence Emakina et qui fut l’an dernier sponsor du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy dont je suis directeur de programme.

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Nos trois intervenants de la soirée Adobe du 8 mars. Ce premier billet se focalise sur les 2 premières interventions et surtout celle de Manuel Diaz

Quand on ne sait pas ce qu’on fait, on fait de la transformation digitale

Manuel, comme à son habitude a frappé fort, pour réveiller les consciences. Et je ne peux que lui donner raison. Il y a un besoin de redonner du sens dans cet environnement où le business se laisse emprisonner dans les buzzwords les plus abscons. « Quand on ne sait pas ce qu’on fait on fait de la transformation digitale” a-t-il dit. Or, avec avec la transformation, comme avec l’expérience client, il faut rester humble. Le sujet c’est de s’adresser à ses auditoires, comment attirer leur attention et les inspirer émotionnellement, et cela demande à la fois beaucoup d’ambition et aussi d’humilité : humilité pour reconnaître qu’on peut toujours faire mieux, dans une logique d’amélioration permanente.

L'expérience client
L’expérience client comme valeur de la marque

Qu’est-ce qu’une expérience et comment la manager ?

Emakina (l’agence fondée par Manuel et qui est devenue une des plus grandes agences indépendantes) a passé 2 ans à réfléchir sur ce sujet, et notamment sur la façon dont on peut « transformer son message en expérience”. Car les marques ont des progrès à faire selon Manuel : « Les marques acceptent de se faire appeler annonceurs mais c’est pathétique” a-t-il déclaré. « La première question à se poser ce n’est pas de savoir si on est au monde pour « annoncer » mais comment on laisse une trace« . Alors qu’est-ce qui caractérise l’expérience client ? Au bout de deux ans de R&D Emakina est arrivée à une définition en trois tiers :

  1. Expérience Projetée ou le  : d’abord l’expérience projetée sans faire de distinction offline et online car les clients ne la font plus. C’est ce qui existe depuis 30 ans ou plus nous dit Manuel, même si le monde évolue un peu. “90% des achats sont préparés sur Google donc il n’y a plus de besoin de distinguer on et offline« . C’est dans ce tiers là qu’on retrouver le site Web, la publicité etc. “Malheureusement” nous confie Manuel Diaz « c’est le tiers sur lequel les marques injectent le plus de moyens car c’est le point le plus reposant ». On se laisse endormir par le GRP de la publicité et on se dit qu’il ne fait pas couper ça car on en fait depuis des années. Or, dans le mix de la communication, « la publicité est un des éléments, mais pas le seul” nous rappelle Manuel. Il est cependant regrettable que ce soit celui qui ait « absorbé la majorité des budgets ces dernières années ». Manuel s’est défendu de toute vision extrémiste sur le fait que les marque « puissent s’en passer”. Il nous a simplement invités à replacer la publicité « là où il faut, c’est à dire sur une période réduite pour avoir un impact fort et avoir une obtenir une réaction émotionnelle, la publicité est utile mais elle n’est pas suffisante ».
  2. Le deuxième tiers c’est le produit : pas seulement le produit lui-même, mais aussi son emballage et tout son decorum, et bien-sûr « le point de vente où on va comparer la promesse et la réalité” nous rappelle-t-il fort justement. C’est là que « l’expérience vécue va se confronter à la promesse publicitaire”. Si dans la pub tout le monde est heureux et que dans le magasin les vendeurs font la gueule et qu’on est mal conseillé, l’expérience est alors désastreuse. Et de citer la dernière publicité Célio, selon lui en aucun cas en phase avec la réalité du terrain.                                            
  3. Le troisième tiers c’est l’expérience partagée : « c’est ce que les autres ont vécu et que vous connaissez de la marque sans l’avoir vécu vous-même” explique Manuel. Cette expérience partagée, souvent sur les médias sociaux est très mal gérée. « Il n’y a qu’à regarder les marques qui gèrent le SAV sur leurs comptes Twitter et transforment ces points d’expérience en cauchemar”. C’est la fonction d’une marque de s’émouvoir. Une agence d communication, selon David Ogilvy, doit savoir « vivre dans son époque, comprendre les contemporains et leur proposer des histoires” explique Manuel. Le contenu est important, c’est la surface que l’on expose à Google et plus on en a, plus on s’expose à Google. Mais « je suis frappé par les gens qui n’ont pas de stratégie de contenu différenciée” conclut-il.

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Manuel Diaz nous a donné une belle leçon d’humilité

« Content is king but context is God »

Manuel nous enjoint à faire du « reverse Data marketing ». Il y a des tas de clients qui produisent du contenu et on n’a jamais été aussi bien renseigné sur son produit et son client. Les gens partagent leurs données de façon frénétique dans Facebook et d’ailleurs au mépris de la protection de la donnée. Et pourtant la majorité des marques n’ont que rarement l’idée de partir d’un “lead” et de remonter dans les médias sociaux pour comprendre comment et qui est ce lead. « Quelques marques l’ont fait comme Zappos mais on constate que la plupart des entreprises continuent les mauvaises pratiques avec de mails non sollicités, des liens de désinscription invisibles ou dysfonctionnels et des services de CRM qui envoient des messages en masse sans essayer de développer des relations”.

Ces mauvaises pratiques, fustigées de longue date sur ce blog, régulièrement depuis 10 ans et avant cela sur notre site, nous font oublier à tort que nous « sommes en train de passer du rapport qualité/prix au rapport expérience/prix” explique fort justement Manuel. Or cette étude de McKinsey, citée par Manuel Diaz, vient nous rappeler à l’ordre et à l’importance cruciale du marketing du bouche à oreille : « qu’est ce qui fait que les entreprises font du New business ? Des industries lourdes au consommateur : de 20 à 50% le bouche à oreille« . Il faut donc en effet une stratégie de contenus mais au sein « d’une véritable réflexion de relation et d’expérience” conclut notre intervenant.

De quoi nous ramener à l’humilité, cesser de dépenser des millions en publicité à tort et à travers, et apprendre à cultiver notre jardin, comme j’ai pu le recommander lors d’une séance de questions réponses à la fin de l’intervention de Manuel. Une leçon à rappeler sans jamais avoir peur de se lasser car elle est fondamentale pour captiver, attirer et retenir nos clients.

Expérience client : la transformation digitale impose l’humilité was last modified: mars 30th, 2016 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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