Le Crédit Agricole accélère sa transformation digitale

Les 100 agences « Active » du Crédit Agricole

Fin décembre 2015, le Crédit Agricole Ile-de-France a fêté sa 100ème agence rénovée «Active». L’occasion pour le groupe de revenir sur les avancées digitales et humaines de ses nouvelles vitrines. Cet investissement chiffré à 250 millions semble destiné à redonner goût à l’agence physique à des clients de plus en plus présents sur internet. En effet, selon la Banque de France, le nombre d’agences bancaires en France est passé de 39 800 à 37 600, et leur fréquentation au moins une fois par mois se situe désormais autour de 17% de la population contre 62% en 2007. Des changements rapides liés au digital mettent donc à mal le système d’agences bancaires physiques, et le Crédit Agricole n’échappe pas à la règle : la banque a dû supprimer 50 agences l’année dernière (2015) selon le JDD. Peut-on aller jusqu’à prévoir la fermeture de la dernière agence en 2025, comme l’imagine Philippe Herlin dans cet article ? Le Crédit Agricole semble confiant en investissant notamment dans la formation et dans la transformation physique des agences. Il est clair que ces bouleversements importants – à l’instar de ce qui s’est passé au Royaume Uni qui a vu 50% de ses agences disparaître depuis 1990 (Chris Skinner) – vont avoir un impact non négligeable sur les femmes et les hommes des banque. Ces défis, qui ne font qu’arriver chez nous, vont se faire sentir nettement dans les mois qui viennent, car la France est un des pays d’Europe, selon les chiffres donnés par Chris Skinner, qui a encore le plus d’établissements bancaires par tête d’habitant derrière Chypre et l’Espagne*. 

Aux Pays-Bas aussi les agences ferment à marche forcée
Aux Pays-Bas aussi les agences ferment à marche forcée (the finanser in Chris Skinner’s blog)

Cependant, on peut légitimement se poser la question de savoir si ces défis, que l’on nomme digitaux, ne sont pas en fait essentiellement humains. Ils pourraient même, c’est notre avis, rappeler ce qui a été connu et vécu dans les télécommunications à la fin des années 1990, époque où la notion de « client » (vs. celle d’usager) a fait son entrée, avec une concurrence accrue et le reclassement de bon nombre de personnels dans des postes de conseil au client (avec les connaissances qu’on connaît dans ce secteur quand ce n’est pas bien géré). C’est sans doute là que le digital jouera le plus grand rôle, dans l’accompagnement en formation, en information et l’accompagnement opérationnel et technique, pour soutenir l’évolution de tous ces personnels bancaires qui vont se trouver face au client, non plus dans une agence, mais aussi sur le terrain, à distance et sur des centres d’appels décentralisés. La transformation (digitale) ne fait que commencer, les changements innombrables qui la composent également. Voyons dans ce retour de terrain le plan d’action du Crédit Agricole avec tous les chiffres et les retours de la banque sur cette expérience des agences « Active ».

* « La France a le plus grand nombre d’agences bancaires en Europe à la fin de l’an dernier [2013] avec 38 450 agences, soit une agence pour 1 709 habitants, devancée seulement par l’Espagne et Chypre. Cette dernière avait un ratio de 1 agence pour 1 265 habitants ». ( Chris Skinner, Digital Bank)

Le Crédit Agricole passe à la banque à valeur ajoutée

« Les attentes de nos clients évoluent, ils sont de plus en plus autonomes dans leurs opérations au quotidien. Leurs demandes vis-à-vis des agences, c’est avant tout du conseil, de la valeur ajoutée. Nous avons voulu que nos agences soient extrêmement transparentes, et que l’accueil soit le plus proche possible de nos clients », déclare  Bertrand Chevallier, directeur général adjoint du Crédit Agricole.

Banque Active - Crédit Agricole
CRÉDIT AGRICOLE – AGENCE DE VERSAILLES CENTRE – ©ERANIAN

En effet, ces dernières années, les modes de consommation ont beaucoup évolué, notamment sous l’impact des nouvelles technologies, et la banque ne fait pas exception : on constate une baisse des visites en agence et un accroissement des échanges dématérialisés. Tout l’enjeu consiste donc pour les acteurs du secteur bancaire à adapter leur organisation pour satisfaire pleinement ces nouvelles attentes. Le Crédit Agricole d’Ile-de-France a ainsi décidé d’investir massivement pour transformer chacune de ses agences en agence « Active » (pour Accueil, Conseil, Territoire, Innovation, Valeur et Ecoute) :

  • création d’agences plus chaleureuses,
  • développement des compétences des conseillers,
  • outils de communication de pointe …

Après avoir déployé  9 agences pilotes en 2014, puis 100 agences en 2015, l’intégralité du réseau francilien (soit 277 agences),  sera couvert fin 2016. L’investissement est de 250 millions d’euros sur 3 ans, répartis de la façon suivante :

  • 25 M€ investis dans la « transformation relationnelle », pour former les collaborateurs à de nouvelles compétences
  • 50 M€ investis dans les services support
  • 25 M€  investis dans la transformation numérique, par la mise en place d’outils technologiques
  • 150 M€  investis dans la transformation physique des agences

3 transformations du réseau sont ainsi en œuvre :

Transformation relationnelle avec la montée en compétence des collaborateurs

« Pour les collaborateurs, cette nouvelle agence va leur permettre de développer leurs compétences, car chacun maintenant est considéré comme un conseiller commercial », déclare Alain Barthellemy, directeur de l’agence de Palaiseau.

Ainsi, à fin 2015, cela s’est traduit par la qualification et la promotion de 500 Conseillers d’Accueil en Conseillers Clientèle soit plus de 60 % de la totalité des Conseillers d’Accueil. 1 250 Conseillers Clientèle travaillent aujourd’hui au Crédit Agricole d’Ile-de-France, dont 360 collaborateurs sont spécialisés pour accompagner les clients des marchés Professionnels et Banque Privée.

Un important programme de formation comportementale, Relation Client 2.0, a été déployé avec l’IFCAM (l’Université du groupe Crédit Agricole), articulé autour de quatre thèmes – accueil, entretien, développement de la relation client et management – pour permettre aux équipes de s’adapter aux nouveaux usages des clients, tout en harmonisant les pratiques d’accueil dans l’ensemble des agences.

Des agences école sous le format « Agence ACTIVE » ont également été créées. Le recrutement est lui aussi plus exigeant qu’auparavant, à travers des embauches à Bac+3 ou Bac+5 : 200 CDI et 170 alternants recrutés en 2015.

Pour que les collaborateurs offrent aux clients le niveau d’expertise, de compétence  et d’accueil attendu, les agences comporteront au minimum six collaborateurs. Pour ce faire, 50 agences seront regroupées d’ici fin 2016.

Transformation numérique pour proposer le meilleur des outils technologiques

Le Crédit Agricole d’Ile-de-France a déployé 2 800 tablettes numériques Samsung Galaxy Note dans l’ensemble de ses agences, favorisant une nouvelle relation avec le conseiller, tout en proposant une multitude de services.

Premier acteur bancaire en France à mettre en œuvre la Signature Electronique en Agence (SEA), celle-ci représente aujourd’hui 25 000 signatures par semaine. La plupart des documents sont stockés numériquement, ce qui offre un gain de temps aux collaborateurs comme aux clients.

L’application mobile CA Ma Banque (première application bancaire en France par le nombre de téléchargement) est un exemple emblématique d’innovation utile au quotidien, pour plus de 315 000 clients du Crédit Agricole d’Ile-de-France déjà utilisateurs (2 000 nouveaux utilisateurs par semaine). Application pour smartphones et tablettes fonctionnant sur iOS et Android, elle permet toutes consultations de compte, des avoirs et des crédits, consommation des encours de carte bancaire, ainsi que les fonctionnalités avancées de suivi budgétaire, les principales opérations bancaires ou encore la gestion du portefeuille titres et des ordres de bourse.

Cette application mobile s’est dotée de nouvelles fonctionnalités qui sont un point d’entrée dans la relation multicanale :

  • Le client peut également avec CA Ma Banque prendre rendez-vous directement dans l’agenda de son conseiller sur 4 semaines (on comptabilise aujourd’hui près de 400 rendez-vous pris par semaine).
  • Elle est aussi une véritable messagerie sécurisée entre le conseiller et son client. Au-delà d’améliorer le service bancaire, CA Ma Banque renforce pleinement la proximité entre le conseiller et le client.
  • Autre exemple pour améliorer le service auprès des clients : l’utilisation intensive du SMS, pour un meilleur accompagnement, l’anticipation et l’immédiateté de l’information (taux d’utilisation du plafond carte, suivi de l’avancement de son dossier de prêt immobilier, la confirmation de rendez-vous et son rappel 48h avant, etc.).

La politique du Crédit Agricole d’Ile-de-France est d’encourager les échanges et de donner la possibilité aux clients de choisir son ou ses canaux de communication avec son conseiller. La banque régionale s’est fixé des standards élevés de qualité de joignabilité par téléphone et de traitement des emails. Tous les conseillers de clientèle sont joignables par téléphone et par email personnels.

Où qu’il soit, le client accède à tous ses documents, contrats et contacts depuis son espace personnel en ligne sur le site www.ca-paris.fr, doublé de l’application CA Ma Banque, véritable agence dans sa poche, renforçant l’interaction du client avec son agence sur tous les stores. Une dimension Web to Store / Store to Web, qui concrétise toute la chaîne de valeurs de cette nouvelle relation résolument multicanal (550 contrats sont signés électroniquement par semaine directement en ligne).

Ainsi, tout a été pensé pour réinventer une relation bancaire de proximité entièrement connectée et adaptée aux nouveaux modes de consommation des Franciliens.

CRÉDIT AGRICOLE - AGENCE DE VERSAILLES CENTRE
CRÉDIT AGRICOLE – AGENCE DE VERSAILLES CENTRE – ©ERANIAN

Transformation physique avec la reconfiguration de l’ensemble des agences

Créé par l’agence ACO Design, ce nouveau modèle d’agence mise sur la transparence et l’accueil client, dans un cadre très moderne. Il intègre tous les outils de l’ère numérique pour offrir à chaque client le choix du mode d’interaction qu’il désire avec sa banque (présentiel en agence, à distance par téléphone, Internet, mobile, etc.).

  • Le traditionnel guichet est supprimé, au profit d’une borne d’orientation qui évite toute attente et permet d’avertir l’ensemble des collaborateurs de l’agence de l’arrivée du client.
  • Un espace interactif et un bar à Apps sont également disponibles : le client peut alors attendre dans un salon atmosphère lounge, où de grands écrans diffusent des informations, y compris en provenance des réseaux sociaux, et proposant un accès Wi-Fi.
  • Le conseiller concerné est directement averti sur son terminal personnel de l’arrivée de son client si celui-ci venait à un rendez-vous ou s’il lui était affecté.
  • Seul le bureau du directeur est personnel : situé à l’entrée de l’agence, il est entièrement vitré, toujours dans ce concept de transparence.
  • Les salons conseil, utilisables en libre-service, permettent de recevoir les clients, et sont équipés de telle manière qu’ils assurent eux-aussi une proximité avec le client lors des entretiens
  • Les agences disposent également bien entendu de libre-service bancaires, qui favorisent l’autonomie dans la gestion des opérations courantes grâce à des automates performants (de 6h00 à 22h00 7j/7 avec un crédit immédiat des dépôts du client).
  • Avant de partir, le client peut donner son avis avec son mobile en flashant un QR code.

Et enfin, pour une disponibilité accrue, ces agences bénéficient de plages horaires étendues, certaines fonctionnant en journée continue.

Pour quels résultats ?

En ce qui concerne les premiers retours clients, d’après le CADIF, ils sont extrêmement positifs : l’agence Active a suscité un effet « waouh » exprimé avec des mots-clés à retenir : « chaleureux », « convivial », « fluide », « innovant », « moins conventionnelle », « ne ressemble pas à une banque », « être accueilli comme chez quelqu’un ».

Plus de 450 000 visites ont été enregistrées sur les sites, et le taux de satisfaction clientèle est passé de – 13,6 au 1er trimestre 2013 à 8,8 au 2ème trimestre 2015.

Ces agences Active sembleraient donc être un succès …

2015 a été une très belle année en terme de résultats pour le Groupe : le résultat net au troisième trimestre 2015 est en hausse de +13,8% par rapport au troisième trimestre 2014. C’est le résultat trimestriel le plus élevé enregistré par le groupe Crédit Agricole depuis 2011. Et sur les 9 premiers mois de 2015, le résultat a été en progression de 25,3% par rapport à la période correspondante de 2014. Mais Pascal CELERIER, Directeur Général du Crédit Agricole Ile de France, malgré son sourire de satisfaction, ne fait pas (encore ?) le parallèle.

Ces agences modernes sauront-elles inverser une tendance lourde apportée par le digital ? En faisant monter leurs conseillers en compétence, le Crédit Agricole semble donner aux agences le côté « expertise » que le client ne peut trouver sur sa tablette … Rendez-vous dans un an ? …

Le Crédit Agricole accélère sa transformation digitale was last modified: mars 9th, 2016 by Isabelle Lefaucheur
Isabelle Lefaucheur

Isabelle Lefaucheur

Consultante en organisation et suivi de projets chez Visionary Marketing
Isabelle est consultante en organisation et suivi des projets chez Visionary Marketing. Elle a une expérience de 15 années dans le web marketing à la co-direction de la Web Agency Medianet (créée en 1998, et spécialisée dans la création et l'hébergement de sites internet orientés Tourisme). Elle a rejoint Visionary Marketing au début de 2016
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