Les 5 enjeux du content marketing (exclu @FlashTweet)

Le mercredi 2 mars s’est tenu un Webinaire organisé par Visionary Marketing, ayant pour sujet « les 5 enjeux du content marketing ». Il s’agit d’un petit résumé de cette session très enrichissante, de par les échanges avec les participants et de leur intérêt pour ce sujet (nous avons même dépassé de 45 minutes la durée du Webinaire en raison de nombreuses questions très intéressantes). Voici, pour les personnes n’ayant pas pu participer, une séance de rattrapage sur les 5 enjeux du content marketing, expliqué par Yann Gourvennec : 

Content marketing : comment sortir du lot ?

« Ces 5 enjeux ne sont pas issus d’enquêtes, d’études ou de statistiques, mais de mon expérience du terrain. L’effet de maturation du content marketing est assez net, et de moins en moins de clients me posent la question « pourquoi faire du content marketing ? » : leurs questions sont désormais davantage portées sur le « comment ».

1er enjeu : du content shock au content chance

Pour cibler correctement les attentes des participants au webinaire, j’ai réalisé un petit sondage dont les résultats ont conforté l’intuition que j’avais : la question qui angoisse le plus les clients est « comment sortir du lot? ».

Le blogueur américain Marc Schaeffer a appelé cela le « content shock ». Cela signifie que la capacité à créer du contenu sur internet est infinie. Mais celle des internautes à lire du contenu ne l’est pas : au bout d’un moment, il y a une saturation de contenus qui fait que l’on produit du contenu, mais le rapport coût/bénéfice disparaît, comme le montre ce schéma ci-dessous.

La production de contenu évoluant plus vite que le lectorat, il y a un point de saturation au-delà duquel le contenu n'est plus aussi rentable qu'auparavant. Schéma réalisé à partir de http://www.christopherspenn.com/2015/05/2015-kpcb-internet-trends-suggests-content-shock-is-here/
La production de contenu évoluant plus vite que le lectorat, il y a un point de saturation au-delà duquel le contenu n’est plus aussi rentable qu’auparavant. Schéma adapté de :   http://www.christopherspenn.com/2015/05/2015-kpcb-internet-trends-suggests-content-shock-is-here/

La question de la pléthore de contenu s’est posée il y a fort longtemps, dès l’arrivée de l’imprimerie. Les lettrés se sont émus que la culture devenant accessible au vulgum pecus allait se niveler par le bas et devenir quelque chose d’anti-culturel. En réalité, tous les contenus ne sont pas destinés à tout le monde : plus il y a une pléthore de contenus de bas niveau, plus il y a une chance de trouver un lectorat haut de gamme se retrouvant en manque de contenu qui lui correspond. C’est ce que j’appelle le content chance. Cela a été démontré plusieurs fois, notamment en B2B.

2e enjeu : les médias sociaux sont en pleine reconfiguration.

Il y a ce fameux débat « est-ce que Twitter va survivre » : je coupe immédiatement court au débat, oui, Twitter va vivre car il possède suffisamment de cash pour tenir 412 ans. Mais la vraie question est d’avantage « va t-on continuer à utiliser Twitter ?  » Le fait que ce réseau social ait supprimé son compteur de tweets au mois de novembre dernier lui a fait beaucoup de tord. Sur notre blog, Twitter est passé de 80% des clics provenant des médias sociaux à seulement 30% : cela a profité à LinkedIn dont les partages sont désormais bien plus conséquents. Mais ce chiffre n’est tout de même pas anodin. On est arrivé à un point où Facebook, LinkedIn et Twitter apportent chacun le même nombre de clics (en tout cas sur notre blog). C’est un challenge car il va falloir agir différemment : adopter des méthodes de bouche à oreille mêlant le online et le offline, et pas seulement se contenter de faire des médias sociaux.

3e enjeu : sortir du lot

Cet enjeu est lié au content shock. Il va falloir rendre son contenu addictif, ce qui n’est pas nouveau non plus. Autre point, je vois souvent de beaux sites qui ne sont pas bons. Or, s’il est important qu’un site soit agréable, le contenu reste plus important que le design, et ce contenu doit faire revenir l’utilisateur une fois, deux fois, trois fois… Il faut également savoir jouer la complémentarité entre un contenu long sur le site et un contenu court sur le blog. Le site ne doit pas être seulement une vitrine exposant ses produits.

4e enjeu : écrire pour les humains

Je vous l’accorde, le SEO est important, il faut en faire. Mais le SEO est technique. Et le marketeur doit avant tout faire son métier avant de faire de la technique. Choisir son tire peut être vu comme quelque chose de technique, mais pour moi il s’agit de quelque chose d’éminemment marketing : si l’on n’est pas capable de choisir un titre de sa page, on se sait pas de quoi on parle, à qui on s’adresse, pourquoi, etc. C’est donc très révélateur de la difficulté qu’ont certaines entreprises à faire du contenu : elles en font parce que tout le monde en fait. Créer du contenu ce n’est pas pour être premier sur Google, le contenu doit être pertinent, et susciter les partages, ce qui d’ailleurs va permettre de favoriser le site dans les moteurs de recherche.

5e enjeu : l’amateurisme et l’UGC (User Generated Content) 

C’est là où le client doit travailler le plus : c’est épuisant, c’est difficile, mais c’est très important. C’était facile d’expliquer cela au début du Web 2.0, avant que les entreprises prennent le réflexe de la publicité sur Facebook. Mais le « on cible, on clique » est finalement assez limité et coûte de l’argent. L’agence  de communication a aussi ce rôle d’éduquer le client, et lui apprendre à faire son propre contenu.

Pour conclure session Webikeo a suscité quelques questions très intéressantes, notamment celle portant sur la problématique de convaincre son « boss » d’adopter une stratégie de contenus. Notre travail consiste bien souvent à convaincre certaines organisations d’adopter certains changements. Je pense qu’il vaut mieux demander pardon que s’il vous plaît. »

Les 5 enjeux du content marketing (exclu @FlashTweet) was last modified: avril 30th, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est assistant Web Marketing chez Visionary Marketing. Il est spécialisé en production de contenus multimédia, texte, vidéo, podcasts.
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