Les 4 enseignements du social selling

Le social selling, l’utilisation des médias sociaux pour faciliter la vente, est l’un des sujets phare de cette année. Pourtant, et même si tout le monde en parle, de nombreuses idées reçues et mauvais réflexes viennent tenir l’image du social selling : en effet, il ne faut pas confondre « construire mon réseau pour élargir mon champ de prospection » avec « spammer aveuglément mes prospects » et « prendre contact avec une nouvelle relation » avec « envoyer mon catalogue à mon nouveau prospect ».

Le social selling est un sujet apporté par les médias sociaux, qui a pris de l'importance ces derniers mois.
Le social selling est un sujet apporté par les médias sociaux, qui a pris de l’importance ces derniers mois.

L’approche est en effet bien plus complexe, et le réseau n’est pas un moyen de rechercher des prospects mais d’approcher plus facilement un client potentiel, qui, notamment en B2B, dispose déjà assez d’information pour pouvoir se passer d’un vendeur. C’est donc dans un rôle de conseiller que le commercial va aborder l’acheteur potentiel, et les médias sociaux sont le relai idéal pour partager un contenu de qualité (prouvant son expertise), communiquer avec le prospect pour développer la relation, apprendre à se connaître pour finalement apporter la vente. Car dans le social selling, et comme dans la vie réelle, il faut du temps pour qu’une relation de confiance s’installe. A l’occasion de la sortie du livre « Le Social Selling Expliqué À Mon Boss« , de Hervé Kabla et Sophie Lachkar, nous avons parlé de social selling et retenu de cette conversation 4 points clés essentiels du social selling :

  1. Le social selling est le prolongement, l’avenir et l’aboutissement des médias sociaux en B2B

Il s’agit de l’aboutissement, la projection de l’utilisation des médias sociaux dans l’immédiat. Dans ce live nous avons expliqué que les médias sociaux en entreprise concernent beaucoup de personnes, depuis la fonction de direction jusqu’au service financier. Là, on s’intéresse à un type de profession en particulier, la partie commerciale, et par commodité, tous ceux qui travaillent avec les commerciaux, notamment le marketing. C’est une sorte de prolongement des média sociaux expliqué à mon boss, mais qui se focalise sur un sujet particulier.

Dans ce contexte, LinkedIn est l’un des médias sociaux les plus importants dans le B2B lorsque l’on veut l’utiliser à des fins professionnelles.

  1. Vendre sans agresser : une histoire de formation

Pour faciliter l’adoption du social selling au sein de l’entreprise, il faut commencer par dédiaboliser ce que sont les médias sociaux, car bien trop souvent, pour les commerciaux, le média social est plutôt quelque chose qui prend du temps. Ils ne savent pas très bien faire, ou ils utilisent Facebook à des fins personnelles : le but est d’évangéliser, de faire comprendre en quoi ils seront plus performant, de se mettre à leur place, et leur démontrer par la preuve qu’ils vont gagner du temps, notamment au niveau des contacts qu’ils doivent faire.

Il est nécessaire de faire sortir le commercial de sa zone de confort. Aller directement à l’IT pour contacter les gens du business que le commercial ne connait pas forcément n’est pas la meilleure des solutions. Le challenge est de comprendre où sont ces gens, qui sont-ils, et comment les rencontrer. Quoi de mieux que le réseau social pour trouver des personnes et les interpeller via les informations qu’ils partagent ?

L’objectif est d’utiliser toute l’information qui est à notre disposition grâce aux médias sociaux, pour faciliter la vente. Il ne s’agit pas d’un outil de prospection. On peut évidemment utiliser LinkedIn pour faire la prospection, mais il ne s’agit pas de vendre en agressant la personne que l’on vient d’inviter sur LinkedIn. Dire à un nouveau contact « Il va falloir à tout prix qu’on se rencontre pour que je vous explique ce qu’on a dans le catalogue » ne fonctionne pas pas. Ça c’est du spam, ce n’est pas du social selling.

Les comportements ne sont pas toujours très bons. Beaucoup oublient quil faut du temps, de la patience. Le réseau, c’est du temps. Tout comme dans la vie réelle, on n’agresse pas une connaissance en lui disant, « pouvez-vous me rendre un service tout de suite ? » ou « est-ce que vous pouvez m’acheter ça ? ». On crée un lien, une vraie relation et ensuite la relation de confiance fait que le client a envie de travailler avec vous.

C’est l’histoire du petit prince et du renard : on ne devient pas commun avec un vendeur du jour au lendemain. On ne vend pas immédiatement à quelqu’un avec qui on est entré en contact avec LinkedIn. Dans la vente complexe, le vendeur doit savoir accompagner le client, devenir un partenaire et non pas un « vendeur de tapis ».

Les circuits de décision dans une vente complexe sont sinueux et les processus de décision longs. Il faut savoir établir une stratégie, avoir des sponsors… Et pour trouver des appuis, il faut se construire un réseau chez son client.

  1. Du commercial au « mini-marketeur »

Quand on démarre, il faut déjà savoir montrer ce que l’on veut projeter au niveau d’une nouvelle audience. Les commerciaux doivent ainsi apprendre à devenir des « mini-marketeurs ». Les questions à se poser sont donc « à qui je m’adresse ? », « comment je vais m’adresser à cette personne-là ? », « qu’est-ce que je vais montrer ? », « qu’est-ce que je vais montrer de moi ? ». Je vais montrer que je suis un bon professionnel, que j’ai des valeurs, qui je suis personnellement, ce que je peux proposer pour pouvoir être visible par mes clients.

C’est la première des choses et nous passons beaucoup de temps à expliquer cela. La deuxième chose c’est que le commercial va commencer à créer son réseau, avec non seulement avec ses clients, mais également son entourage, qu’il soit personnel ou professionnel. Finalement, même ma grand-mère peut me mettre en relation avec des gens avec qui je peux faire du business…

La frontière entre marketing et vente est en train de s’estomper, les fonctions finissent par s’imbriquer. Les marketeurs doivent devenir des « mini-vendeurs » et les vendeurs des « mini-marketeurs ». Le reste de l’entreprise doit également devenir vendeur, faire la promotion de son entreprise, et les médias sociaux sont là pour ça. Il faut expliquer cela aux forces commerciales qui n’ont pas toujours envie de faire du marketing …

Du coté du marketing, les contenus proposés à la force de vente doivent être adaptés à ce que les vendeurs recherchent, ce qui amène ces personnels à travailler ensemble. Tous les acteurs de l’entreprise sont partie prenante et peuvent promouvoir l’image de l’entreprise et ce qu’elle veut réaliser.

On peut ainsi comparer cela à un investissement financier. On y passe du temps au départ, mais on construit son image, et cet investissement permettra d’en récolter les fruits.

  1. Vers une transformation digitale de la vente

Le constat est le suivant : les commerciaux perdent du pouvoir. Ce n’est pas à cause du social selling, mais parce qu’aujourd’hui, l’acheteur en sait quasiment plus que les commerciaux qui viennent le voir. Il est capable de se renseigner de faire sa propre veille sur internet, de faire des choix en amont… et tout cela avant même que le vendeur ne vienne exposer son offre de produit ou de service.  

En réalité, un vendeur qui comprend l’apport du social selling, est un vendeur qui comprend qu’effectivement, ce jeune pouvoir doit s’inscrire dans une autre logique. La logique d’il y a 20 ans ou 30 ans de cela ne fonctionne plus. Il faut comprendre qu’il faut utiliser tous canaux qui permettent d’irriguer l’acheteur ou le métier avec de l’information qui a de la valeur.

Pour conclure, il existe des dubitatifs qui pensent que le social selling est une mode. Mais il s’agit au contraire d’un changement total, loin de disparaître, et ceux qui ne s’y mettent pas aujourd’hui, risquent d’en payer le prix dans quelques années.

 

Les 4 enseignements du social selling was last modified: juillet 11th, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est assistant Web Marketing chez Visionary Marketing. Il est spécialisé en production de contenus multimédia, texte, vidéo, podcasts.
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