Inbound marketing : enrichissez vos clients et vous vous enrichirez

La présentation Webikeo du 29/01 fut riche car outre un panorama des bonnes pratiques des webinaires, nous avons eu droit à deux présentations sur l’inbound Marketing. La mienne en entrée de conférence (que j’aurai le plaisir de réitérer devant un groupe plus large le 2 mars après midi sur Webikeo et celle animée par notre confrère Gabriel Szapiro, fondateur de l’agence SAPHIR, récemment intégrée dans le groupe Révolution 9, que tout le monde connaît et auteur d’un ouvrage intitulé « l’inbound marketing » aux éditions Jacques-Marie Laffont éditeur.

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Gabriel Szapiro de Revolution 9 (ex agence Saphir) lors de sa présentation sur l’inbound marketing le 29 janvier 2016 au café de la Paix

inbound marketingL’inbound marketing semble provoquer deux types de réactions : celle de l’évidence pour une bonne partie du marché et notamment certains secteurs comme ceux de la High Tech qui ne se posent plus trop la question de savoir pourquoi le faire, mais celle du quoi et du comment. Et pour beaucoup d’autres, dans des secteurs peut-être moins matures, une réaction d’incrédulité avec des interlocuteurs qui se demandent encore à quoi ça peut bien servir. Ce que nous a montré Gabriel dans sa présentation c’est que personne n’échappe à la vague de l’inbound marketing et que les sceptiques peuvent aussi se préparer à changer. 

L’inbound marketing c’est quoi au fait ?

L’Inbound marketing si je voulais simplifier à l’extrême c’est comme le marketing traditionnel, mais complètement à l’envers (d’où le terme « d’entrant » / inbound) car ce sont les clients qui font votre marketing. Votre métier de Marketeur devient surtout celui d’un producteur de contenus et vous vous efforcez de nouer une relation de confiance, de partenaire – et non de vendeur – avec vos clients. En quelque sorte, c’est la prolongation des principes du marketing de la permission édictés par Seth Godin à la fin des années 90 dans son ouvrage éponyme.  

L’inbound marketing, une révolution du domaine marketing 

L’inbound marketing est une « révolution dans ce domaine du marketing qui sort du marketing de la demande pour privilégier le marketing de l’offre » nous a expliqué Gabriel. Le marketing traditionnel  est basé sur ce principe du marketing de la demande que l’Inbound marketing tend à inverser : « c’est sur l’offre que nous suscitons la demande et non l’inverse ». Philip Kotler a eu raison, nous a expliqué le créateur de Saphir, pendant 30 ans. Il a été animé, comme nous, par les besoins, pendant la période des 30 glorieuses. « Cette période d’expansion économique est cependant finie » a déclaré Gabriel Szapiro en jetant rageusement le Kotler de notre jeunesse à terre. « Cette période est révolue » a-t-il ajouté. Tout cela ne sera pas complètement nouveau pour les lecteurs de Visionary marketing qui connaissent ces principes depuis le début de la création de ce site (1996)Il a proposé des études, des enquêtes, des focus groups … pour comprendre « de quoi avez-vous besoin ? » Mais aujourd’hui tout a changé. Ni l’iPhone, ni l’iPad ni Nespresso ne sont le résultat d’une étude de besoins.

inbound marketing

Le temps du Kotler est donc bien définitivement mort, après tout même les meilleurs produits finissent par lasser. « La vente, notamment en B2B n’est plus due aux vendeurs mais aux ambassadeurs, qui sont souvent les adapteurs précoces » précise Gabriel : « ces gens-là, il faut les cocooner car toute la stratégie consiste à leur faire dire ‘j’ai fait le bon choix’ ». Ce circuit d’influence (cf. photo ci après) prend le pas sur le vendeur non a-t-il expliqué. 

circuit d'influence et inbound marketing

« Nous en sommes au bout du harcèlement médiatique » ajoute-t-il, ce qui venant d’un des pionniers de la communication n’est pas sans importance. Mais ce n’est pas tout. Il nous annonce aussi la fin des clubs égocentriques d’utilisateurs. « Un club est un lieu d’échange, non pour le vendeur, mais pour celui qui y participe » nous explique-t-il. Ceci paraît être une évidence et pourtant, cela doit être répété très souvent. Enfin, pour cette revue des méthodes traditionnelles, Gabriel finit avec « les salons sans ROI » en précisant qu’il « [a] un client qui va toujours à Batimat mais personne ne sait pourquoi ».

le harcèlement vs l'inbound marketing

 

Oubliez ces méthodes traditionnelles et passez à l’inbound marketing

inbound marketing Brian Helligan

Il faut donc changer et passer à l’Inbound marketing (ce nom fut inventé par Brian Helligan de Hubspot. Helligan a pris ce nom au Métro de Boston : « inbound » est inscrit sur les entrées et « outbound » pour les sorties. C’est pour cela qu’il l’a nommé ainsi). « Le désir précède le besoin » explique Gabriel Shapiro : « la dame qui achète un sac Louis Vuitton de 10 000 € ne le fait pas par besoin ». Le packaging a lui aussi de plus en plus d’importance. Il faut donc dépasser ce vieux marketing du besoin et acquérir les 4 cultures de l’inbound marketing (Gabriel nous conseille même de pratiquer ses réunions de comité de direction autour de ces 4 points :

  1. L’innovation : est devenue un acte occidental et capitaliste de survie ;
  2. L’obsession client (cf. Tom Siebel d’Oracle qui a donné l’idée à Gabriel) ;
  3. La différence : il faut créer la différence qui nourrit votre ADN et votre image ;
  4. L’impertinence : il faut sortir du lot, « ne pas être chiant » (Sic!). Il faut plaire et donc être impertinent même dans les domaines le plus rébarbatifs. Exemple : ce livre blanc pour une entreprise de recouvrement (sur le site du cabinet d’Ormane) où on crée une typologie de mauvais payeurs comme le perroquet « je vais vous payer demain, je vais vous payer demain … »

Stratégie de positionnement (base même de l’inbound marketing) alors comment ?

  • Le persona : c’est le customer digital journey (un concept inventé selon lui par Orange, où je l’ai vu se développer au début des années 2000, même si l’invention du concept ne leur revient pas à mon humble avis). Le persona se répand comme la poudre en France, où les méthodes US sont souvent adaptées au goût français (moins de personnalisation des personnages et moins de profilages psychologiques, surtout en B2B)

Au-delà du catalogue de compétences (matrice de positionnement)

Selon Gabriel, il y a 4 points dans le positionnement d’une entreprise : A : arguments rationnels et promesse d’entreprise / B : bénéfices – arguments rationnels / C : bénéfices – arguments affectifs / D : promesse – arguments affectifs. Cela doit se retrouver dans la signature de l’entreprise (exemple : IFHB institut hospitalier franco britannique : « au-delà du soin, vous comprendre« .

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Pour en arriver là, il faut adopter la méthode du Sherpa (qui a donné son sous-titre au bouquin)

D’abord il faut attirer : le site et le blog sont les 2 outils les plus importants. Le site est la partie visible de votre marque, le blog la partie affective de votre marque. Il faut refuser à tout prix le site vitrine (20 ans que je me bats contre ça, NDLR) et inciter à l’échange au travers de méthodes d’accès direct comme le chat par exemples. Le CTA (call to action) « doit être marqué au milieu du front » nous explique Gabriel. « Il faut être obsédé par le CTA » et proposer des eBooks gratuits par exemple : c’est ça l’inbound marketing. Inciter à rentrer en contact.

inbound marketing la méthode du sherpa

Il va falloir aussi pratiquer les valeurs du désir, adopter les marches « Flawsome » selon ses termes et accepter ses propres défauts, créer des webzines, des jeux etc. mais ce ne sera pas tout. Après, il faudra convertir : une stratégie d’appâts doit être conçue sur l’année et trouver des appâts qui apportent quelque chose au client en termes d’éléments de réflexion et d’épanouissement de leur vie professionnelle : emailing + appât, landing pages, pages de confirmation, emailings de confirmation (transférable).

En ce sens, Gabriel confirme à notre suite que le webinaire est un média incontournable de l’inbound marketing

Gabriel Szapiro a nommé les 3 médias essentiels de l’inbound marketing :

  1. le digital (tous les outils du digital)
  2. le offline (créer une stratégie d’événements d’évangélisation, de récompense … et surtout où on ne parle pas de soi)
  3. les relations presse (qui donnent la visibilité globale) si vous avez les 3 vous pouvez construire une bonne stratégie de communication.
Et je lui donne raison, trop peu de clients pensent à mélanger offline et online, malgré notre insistance, et ceux qui le font ne le regrettent pas.

Dans l’inbound marketing, il faut donner avant de recevoir

Gabriel a cité Jamespot de notre ami Alain Garnier, qui connaît un véritable succès. Alain a opté pour une stratégie de marketing automation très efficace. Après chaque téléchargement, 1 ou 2 jours après, la société envoie – via un automatisme – un autre emailing pour y faire part d’une vidéo. C’est ainsi que Gabriel est devenu un « prospect chaud » (via la routine de qualification et de scoring). Jamespot lui a ensuite écrit en lui demandant s’il « souhait[ait] être rappelé » (permission marketing). Gabriel a trouvé cela sympathique et élégant et est devenu un client.

Mais la phrase la plus importante c’est celle qu’il a prononcée à la fin, celle qui fait que nous nous levons tous les matins chez Visionary Marketing, pour créer des contenus passionnants et inspirer nos clients et les clients de nos clients : « enrichissez vos client et vous vous enrichirez » a conclu Gabriel. On ne peut que lui donner raison, pour s’enrichir, il faut d’abord apprendre à donner, de la passion, de la créativité, de l’inspiration. Donner, donner et encore donner. Et ne recevoir que plus tard, avec d’autant plus de plaisir qu’on a donné avant. C’est cela l’inbound marketing

Inbound marketing : enrichissez vos clients et vous vous enrichirez was last modified: février 17th, 2016 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a une forte expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, le content marketing et le marketing digital.
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2 comments on “Inbound marketing : enrichissez vos clients et vous vous enrichirez

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