Marketing : transformation digitale pour le 21ème siècle

Après une première interview introductive sur la transformation digitale et son impact sur le marketing, nous retrouvons à nouveau Arnaud Bouchard, (Vice President, Head of Marketing & Sales, Digital Customer Experience – Capgemini Consulting) qui dans cette interview aborde le sujet de l’organisation des directions marketing dans les entreprises. Il distingue ainsi trois stades de direction marketing : le spécialiste solitaire, le chef d’orchestre et le fusionnel. Nous verrons ici avec Arnaud que le Marketing, pas plus que la RH ni aucun autre métier ne peut faire l’impasse sur la transformation digitale.

Le marketing a t-il besoin d’évoluer ?

Je ne sais pas si le marketing est une science, mais ce qui est certain, c’est qu’il évolue perpétuellement, se remet en cause, et je pense qu’il y a des facteurs qui l’amène à se poser de nouvelles questions. On peut ainsi citer plusieurs exemples :

  • Le mobile, qui amène à interagir différemment avec le client ;
  • Le social, qui a toujours existé, mais se réinvente sous la forme de réseaux sociaux digitaux ;
  • L’ultra-personnalisation : les données massives des clients que les entreprises possèdent désormais modifient le dialogue entre ces dernières et leurs clients – il ne s’agit plus simplement de « déverser » de l’information.
marketing et transformation digitale
Tout comme la lune, la mercatique évolue au fur et à mesure, passant par plusieurs étapes de maturité

Comme dans tout changement, il y a une part de choses subies. Y a-t-il une notion impérative de changement ou de survie ?

Je pense qu’il y a deux types de marketing que l’on voit dans les entreprises, en tout cas celles que l’on accompagne.

  • Le premier c’est le marketing opérationnel qui tend de plus en plus à se rapprocher du commercial. Cela est une bonne nouvelle, car autrefois ces deux entités ne se parlais pas, en tout cas trop peu.
  • Le deuxième est le marketing stratégique, que je perçois comme étant le garant de la marque, en tout cas le garant d’un patrimoine dans l’entreprise, et qui est en capacité de donner une vision à moyen long terme, de ce que va être le marketing et la façon dont l’entreprise va bouger.

On observe des changements considérables au niveau du marketing opérationnel, à travers tous les outils digitaux. Concernant la connaissance client, il y a une réelle déperdition du marketing stratégique : on passe de moins en moins de temps à réfléchir, savoir où l’on va aller, et comment on va être garant de la marque, de son positionnement, de ses valeurs, et être sûr que l’on ne va pas se perdre en chemin et se travestir par rapport à des objectifs court-termistes.

C’est un paradoxe : plus il y a de mesures, plus il y a d’interactions, plus il y a d’événements… moins on a d’informations.

Plus on a d‘informations, plus on s’enferme dans une démarche court-termiste et dans des actes très transactionnels. A l’inverse, il s’agit d’utiliser cette matière pour arriver à déterminer des tendances, essayer de comprendre comment on va survire, ou vivre dans les années à venir, ce qui est aujourd’hui beaucoup moins fait.

Il existe trois stades d’évolution des organisations marketing que vous avez décrits dans votre journal

  • Le premier stade est celui du directeur marketing, le spécialise solitaire. Il est doué dans quelque chose, et il a surtout compris l’évolution du client, mais l’interaction au sein de l’entreprise est encore assez limitée.
  • Ensuite on à ce qu’on appelle le CMO (Chief Marketing Officer), le chef d’orchestre, c’est-à-dire qu’il est conscient qu’il ne pourra pas étendre tout son territoire, mais c’est un directeur marketing influent qui va être en capacité de gérer des projets transversaux.
  • Le dernier stade est ce que l’on appelle le fusionnel où l’on voit un mix entre le marketing, l’IT et le commercial. On est dans la notion de « tout vers le client ».

Il y a deux typologies d’entreprises ou l’on voit des projets transversaux : une qui se trouve autour de la connaissance client, et une autre autour de l’expérience client.

Dans ce dessein, l’informatique a disparu. Va-t-elle disparaître ?

Les directeurs marketing ont pris la main à leur façon sur l’IT, en tout cas tout ce qui est en lien avec le front office et l’interaction avec le client. Le marketing s’approprie ainsi le système d’information.

Où en sommes-nous dans cette évolution, cette transformation du CMO ?

On est effectivement encore sur des modèles où la direction marketing est valorisée par rapport au budget qu’elle gère. L’inclusion de nouveaux indicateurs, de nouveaux modes de fonctionnement, de logiques beaucoup plus partagées ne se pratique que trop peu, hormis dans des secteurs Hi-Tech, principalement dans des pays anglo-saxons.

Face à cette transformation du CMO, il va falloir acquérir de nouvelles compétences et s’ouvrir à d’autres matières. Quel est le message à faire passer à nos étudiants de Grenoble Ecole de management pour leur évolution future, notamment dans le cadre de leurs études de marketing ?

Le message est assez simple : dans les directions marketing, on tend vers un directeur marketing (CMO) chef d’orchestre. La question à se poser est « dois-je internaliser ou externaliser mes ressources ? ». Dans un monde marketing où il y a de plus en plus d’expertise, et d’ultra-spécialisation, soit vous arrivez à être très bon sur un sujet et ainsi devenir une star incontournable de ce sujet, soit au contraire, vous avez une vision très large de ce qu’est le marketing et une capacité à interagir avec un écosystème beaucoup plus large que la direction marketing.

Je pense que le marketing de demain sera un marketing plus ouvert et influent qu’il ne l’est aujourd’hui, dans le sens où il va caractériser indéniablement la connaissance client au travers de données et d’outils afin d’interagir différemment avec lui, quasiment en temps réel. Cela va impacter les commerciaux, la supply-chain, les directeurs financiers…

On voit encore des élèves qui rechignent à s’intéresser à cet environnement digital qui transforme le marketing, quel est le conseil que tu leur donnerait ?

De faire deux stages : un dans une entreprise un peu « poussiéreuse », et voir son fonctionnent, et un dans une start-up ou entreprise qui a complètement basculé sur le digital. Je pense qu’il faut voir les deux éléments et se rendre compte à quel point il y a un décalage. C’est un peu ce que nous faisons avec nos clients, nous les emmenons face à des réalités.

Nos élèves refusant de voir le monde qui change ont-ils un avenir dans le marketing du futur ?

J’ai du mal à croire qu’ils ne voient pas le monde qui change, puisque c’est eux qui le font bouger. Mais je pense que l’avenir appartient aux entreprises qui admettent qu’il faille bouger et qui sont à l’écoute. Il y a d’ailleurs de plus en plus d’outils qui permettent d’écouter l’ensemble des collaborateurs, y compris les plus jeunes. A eux de trouver les codes dans l’entreprise pour pouvoir interagir et faire passer les bons messages.

Marketing : transformation digitale pour le 21ème siècle was last modified: janvier 14th, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est assistant Web Marketing chez Visionary Marketing. Il est spécialisé en production de contenus multimédia, texte, vidéo, podcasts.
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