ING veut changer la banque

Le sujet de la transformation de la banque est un classique de ce blog depuis quelques années maintenant. Nous avons déjà décrit les enjeux des front offices bancaires et des back offices bancaires. Puis est venu l’exposition des querelles entre anciens et modernes à l’occasion de la sortie du livre collectif d’Athling auquel nous avons d’ailleurs collaboré (voir mon article en anglais intitulé ‘cessez d’imaginer la banque du futur elle est déjà là’). En attendant notre analyse de l’agence du futur à la mode Crédit Agricole, que nous publierons ici dans les jours qui viennent, revenons sur la querelle des anciens et des modernes, avec l’intervention de Benoît Legrand, patron d’ING direct France et qui est fervent évangéliste de la Fintech.

changer la banque - comparatif
ING figure en bonne place des banques en ligne, au coude à coude avec Boursorama (Groupe SG) copie d’écran du comparateur Banques-en-ligne.fr

Changer la banque ? Mais pour quoi faire ? Elle marche très bien comme ça

Benoît nous a fait l’honneur d’inaugurer nos nouveaux locaux pour nous livrer une superbe interview tournée dans notre salle de réunion de la rue Taitbout, sur les lieux mêmes où Chopin a vécu au milieu des années 1800. Mais du passé peut naître l’avenir et c’est exactement ce que nous avons évoqué avec lui : le futur de la banque. Or, ce futur de la banque pour Benoît est simple : il faut la changer ! J’aurai assez entendu de critiques, parfois acerbes sinon carrément agressives, pour stigmatiser les acteurs du marché du changement digital  – ils sont réunis dans le livre d’ATHLING la banque de demain – qui veulent changer la banque. Même si cette volonté de changement s’explique par un intérêt fort pour ce secteur (que j’aime particulièrement, car je le trouve complexe et intéressant, et car j’y ai travaillé), il y a aura toujours au moins un grincheux sinon beaucoup pour vous expliquer que vous n’y connaissez rien ou que vous n’êtes pas légitime. Après tout, tout le monde sait que Richard Branson, qui a fait fortune en vendant les disques de Mike Oldfield, n’était pas légitime pour faire voler des avions, n’est-ce pas ?

Qu’importe, il faut laisser les grincheux « grincher », c’est leur raison d’être ; et ils ne s’étonneront pas que c’est le monde qui les changera plutôt qu’eux qui changeront le monde. Cette fois-ci, les grincheux en question vont sans doute encore s’en donner à coeur joie et pester contre un trublion de la banque qui pourtant, « marche très bien comme ça ». Alors pourquoi cette manie de tout vouloir changer, alors que tout fonctionne si bien ? Parce que changer la banque, et c’est ce que veut faire ING, n’est pas seulement une lubie, c’est un positionnement certes, mais c’est aussi et surtout le résultat d’une conviction. Une conviction que Benoît exprime très bien dans cette interview. Et pour une fois, les grincheux ne pourront pas se plaindre que l’interviewé ne connaît pas la banque ni qu’il est illégitime : c’est lui-même un banquier.  CQFD

 

ING vuet changer la banque
Benoît Legrand est venu nous rendre visite. Son objectif est rien de moins que changer la banque. Cette fois-ci on ne pourra pas dire que l’iconoclaste est un outsider

Vous dirigez ING et vous êtes l’auteur d’un livre : Changeons la banque. Pourquoi faut-il changer la banque ?

Il y a beaucoup de choses à changer dans la banque, d’ailleurs si vous parlez aux français en général, la majorité d’entre eux vont vous dire qu’ils ne sont pas très contents de leur banque, prouvant qu’il y a beaucoup de changements à effectuer dans la banque.

ING veut changer la banqueOn va remonter un peu dans le temps et repartir en 2008, date où la crise des subprimes touche l’Europe. Que s’est-il passé à cette époque-là ?

Il y a eu une prise de conscience dramatique, du fait d’éléments exogènes. La première c’est que cette globalisation de l’économie et de la finance, est une réalité : il se passe quelque chose d’un côté de la planète et l’autre côté est affecté. On peut continuer à raisonner en termes locaux, régionaux, nationaux, mais  je pense que c’est une équation qui n’est plus valable. La deuxième est que les choses vont en s’accélérant. On vivait dans des rythmes que l’on maitrisait encore. Aujourd’hui, un événement financier se passe la nuit, le lendemain matin, le reste de la planète en subit les conséquences.

Comment cela s’explique ?

Les échanges commerciaux et l’ouverture de l’économie demandent un soutient des banques qui est aussi transnational. On ne peut plus fonctionner dans un périmètre extrêmement local, parce que nos entreprise, nos clients et les particuliers voyagent et évoluent dans des environnements économiques et internationaux. Donc, les banques qui soutiennent le développement de l’économie sont amenées à suivre leurs clients dans leurs développements.

Troisième point, c’est que la confiance est plus que jamais, un point central

En fait, le monde de la banque, c’est un monde uniquement basé sur la confiance. C’est comme ça que cela a commencé il y a plusieurs siècles avec le Mont-de-piété. Finance vient du latin, la Fiducia, la confiance. Je vous prête de l’argent, je vous le prête parce que j’ai confiance dans le fait que vous allez me le rembourser. La confiance est essentielle, et cette crise a montré que des banques qui se faisaient confiance entre elles se sont trompées. Il y avait une banque qui n’était pas forcément digne de confiance et qui a fait exploser le système. Cette chute de Lehman Brothers, a fait que les banques ont arrêté de se faire confiance. A partir du moment où les banques ne se font plus confiance, le système bancaire est paralysé. Et quand une banque ne fait plus confiance, elle va avoir beaucoup de difficultés à financer les prêts qu’elle accorde, et si elle n’accorde plus beaucoup de prêts, l’économie ralentit.

Le quatrième point, c’est plutôt un satisfecit, c’est que les banques françaises ont plutôt bien résisté

Les banques françaises ont un mode de fonctionnement assez cohérent et ont eu une réaction assez positive et forte. Ce modèle des banques d’affaires françaises est fort différent de celles des pays anglo-saxons. Ce modèle français a montré une très belle résistance pendant la crise.

Le système avait, c’est le cinquième point, besoin de régulation

Je ne veux pas être non plus oiseau de mauvais augure mais c’est sûr qu’on passe dans l’histoire de l’humanité de crise en crise. Celle-ci a montré que la régulation était vraiment nécessaire. Le risque aujourd’hui, c’est l’excès. Par exemple, un excès de régulation qui fait qu’aujourd’hui les banques sont soumises à certain nombre de règles, dont certaines sont encore imprécises. Ces règles vous demandent de mettre des milliards de capitaux en sécurité pour assurer la pérennité de la banque, mais quand une banque ne connait pas les règles à venir, sa réaction naturelle est plutôt d’être prudente et donc d’avoir peut-être une tendance à moins prêter de l’argent, à prendre moins de risques et donc d’être moins au service de l’économie. Parce que c’est là le rôle majeur de la banque, c’est de financer. Rares sont les entrepreneurs ou même les particuliers qui le reconnaissent. Je pense que c’est important de le dire, c’est que l’essor d’une entreprise se fait aussi parce qu’il y a une banque qui a joué un rôle et qui est présente à ses côtés. Quand on vous a prêté de l’argent pour acheter une maison ou un appartement, il y a une banque qui a joué son rôle. On pourrait être mécontent du rôle joué par les banques, mais le fait de prêter à une activité est source de création de valeur.

Il est satisfaisant de constater que les banques françaises ont bien résisté, qu’elles sont le fleuron de notre économie. Mais au final, cela peut prêter à confusion, parce que l’on pourrait croire qu’on est dans un environnement figé. Et l’environnement est un peu figé en France, puisque les français sont parmi les européens qui changent moins de banque. Seulement 3% des français qui changent de banque annuellement là où la moyenne européenne est à 10%. Pourquoi ?

Parce qu’en France, on est entré dans un système un peu fataliste, qui est de se dire qu’on n’est pas forcément content de sa banque, puisque 75% des français ne recommanderaient pas leur banque, mais si on ne change pas de banque, c’est parce que son voisin  est dans cette situation assez similaire. On paie en moyenne 187€ de frais en France pour l’activité d’une banque de détail, ce qui revient à l’échelle du pays à 10 milliards €, pour un service qui n’est pas forcément au niveau de leur attente. C’est là que les banques sont un peu engluées dans leur mode de fonctionnement traditionnel avec de nouveaux acteurs qui leur montrent que le monde a changé et que le client cherche une autre qualité de  service. Parce que dans d’autres secteurs d’activités qu’il côtoie au quotidien, comme le transport ou la culture, la digitalisation a déjà lieu. Nous sommes habitués à acheter un billet d’avion en ligne, à acheter de la musique en ligne de manière quasiment instantanée. C’est insupportable quand on vous dit que votre virement va se faire dans deux jours, que votre conseiller ne répond pas à votre question parce qu’il est parti en vacances. Donc, il y a une certaine impatience. Les banques en ligne ont un peu cassé ce modèle-là…

C’est un paradoxe, parce que toutes les banques, même celles qui ne sont pas strictement en ligne, ont mis leurs clients en ligne sur Internet et ont donné des outils qui d’ailleurs sont loin d’être mauvais.

Oui, c’est le paradoxe de cette digitalisation, dont l’enjeu n’est pas forcément digital. Il est surtout culturel et humain. C’est une approche du client qui doit être repensée différemment. La digitalisation, ce n’est pas à faire une application pour un IPhone. La différence doit se faire dans la manière dont on met le client au centre, avec authenticité et avec transparence.

On a un problème dans la banque, vous le soulignez au chapitre 3, c’est que c’est un secteur où ’’l’empowerment’’ est lent et laborieux

Oui, parce que c’est un véritable enjeu lorsque vous avez une fortune ou des économies : il y a toute votre vie derrière. On ne change pas de banque comme cela : vous allez vouloir être certain de faire le bon choix. La sécurité est la confiance de base, on doit être sûr que cet argent vous revienne, et le fait de reprendre contrôle sur son argent est quelque chose qui aujourd’hui est très important pour les français, à qui on a trop longtemps dit que c’était trop compliqué de gérer de l’argent. On s’est donc chargé de leur dire « surtout ne vous en occupez pas, c’est trop compliqué pour vous, on va le faire (en prenant un peu d’argent au passage) ».

Essayons de prédire l’avenir dans ce paysage encore un peu immobiliste : au chapitre 14, vous nous proposez trois grilles de lectures. La première, c’est l’extinction de l’espèce bancaire.

C’est la fin des dinosaures. Les banques n’arrivent pas à entrer en mutation, les Fintec, ces entreprises de nouvelle technologie, sont en train de casser ce secteur-là, prennent le pouvoir et les banques sont vouées à leur fin.

Chez ING, vous êtes à la fois des deux côtés : vous êtes du côté des Fintec, mais vous êtes aussi du côté des banques, notamment aux Pays-Bas.

Oui, nous sommes une banque qui est active dans 40 pays, avec 50 000 collaborateurs. D’un autre côté, nous sommes une Fintec qui a pratiquement 20 ans, puisque nous avons lancé ce modèle de banque en ligne au Canada il y a un peu moins de 20 ans maintenant. C’est ce mélange culturel qui fait qu’il y a une culture de l’innovation : la culture Hollandaise est une culture extrêmement pragmatique, qui va de l’avant, qui essaie, qui apprend en avançant. On ne doit pas aller chercher la perfection avant de la lancer, et là, il y a un vrai élément de différence. Je pense que c’est là que les banques doivent se réinventer aujourd’hui, c’est oser faire des erreurs, ce qui n’est pas dans notre culture française. Vous regardez les entreprises aujourd’hui, qui lancent des versions beta : leur produit n’est pas forcément fini mais ils le lancent quand même, puis le modernisent avec les clients sur base de feedback. C’est ce que l’on essaie aussi, nous, de faire.

Deuxième scénario : l’évolution des agences du réel au virtuel.

On assisterait à un mix : c’est ce qui se fait pour l’instant, les banques tendent vers le digital. On s’équipe  d’IPad, on installe des écrans, on se digitalise. Je ne pense pas forcément que cela soit le scénario le plus probable. Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui, une banque fonctionne de manière traditionnelle, sur un modèle qui est de se dire « j’ai des frais ». Et mes frais sont principalement des frais de personnels, d’agences et de coûts informatiques. D’où l’interrogation : « combien est-ce que je dois faire payer au client pour atteindre la rentabilité que j’espère ? ». C’est un modèle qui est complètement archaïque, puisqu’aujourd’hui on doit plutôt se demander « quelle est la valeur que je veux créer pour le client ? »  et « comment est-ce que je peux faire, moi, pour produire ce service à coût faible de manière à obtenir cette rentabilité ? ». Vous risquerez de garder les coûts, même d’en ajouter sans donner un service qui le fait forcément.

Le scénario numéro trois est la mutation des banques en hypermarché financier.

Le mot hypermarché fait peur, mais la France a pourtant été l’un des précurseurs dans le domaine. Mais l’hypermarché est un lieu qui vous donne accès à des produits différents mis en concurrence les uns avec les autres, avec beaucoup plus de transparence : je pense que c’est un modèle qui se mettra en place, parce qu’on arrêtera de raisonner par secteur d’activité comme on le fait aujourd’hui. Amazon par exemple a commencé par vendre des livres, puis s’est tourné vers la musique, puis est devenu un supermarché où on achète des voyages, et a également commencé à vendre du crédit aux entreprises. On part d’un besoin du client, d’une relation de confiance que vous avez avec une marque qui livre ce qu’elle vous a promis et puis derrière, on peut acheter une voiture, un téléphone etc… Je pense que c’est un modèle d’avenir.

Voilà les trois scénarios : il y a un peu vrai dans les trois scénarios, quel est votre pronostic ?

Si mon pronostic devait être émis, c’est plutôt sur le troisième scénario, avec le centre de la relation client, donc la qualité de cette relation, de confiance de qualité de service. La banque aujourd’hui est une société de technologie qui doit vous livrer un service, et la difficulté que les banques vont avoir, c’est de se transformer en étant inexistant et pratiquement impalpable. C’est ça le grand défi du banquier qui était au centre, de retrouver une humilité et de se remettre en retrait de leur relation. Je ne connais personne qui se lève un matin et qui se dit, « aujourd’hui je vais me faire plaisir, je vais faire de la banque ». On doit se remettre en retrait mais faire en sorte que tout ce que l’on veut faire dans la vie soit rendu possible par la banque et que cela soit fluide et transparent, et que vous payez un prix que vous trouvez raisonnable par rapport au service qui est offert. Cela représente le grand défi culturel de cette digitalisation.

 

ING veut changer la banque was last modified: janvier 14th, 2016 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a une forte expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, le content marketing et le marketing digital.
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