Intelligence artificielle : progrès ou danger ? [Tribune Libre]

L’article du jour est une tribune libre proposée par Claire Hy Outin. Ce billet a pour objet l’intelligence artificielle. Si cette discipline n’est pas nouvelle, elle connaît cependant un renouveau, qui n’est pas sans susciter quelques peurs ici et là. Un phénomène qui, somme toute, n’est pas nouveau.

intelligence artificielle Player PianoDans Player Piano, Kurt Vonnegut, le célèbre auteur américain de fausse science fiction (mais de vrais romans philosophiques) qui est maintenant bien connu de nos lecteurs pour avoir été cité plusieurs fois dans ces pages, avait ouvert le bal des oiseaux de mauvais augure en décrivant un monde apocalyptique, où les humains sont dévalorisés car ils ont perdu leur travail au profit des machines, désormais capables d’effectuer les tâches qui leur étaient autrefois réservées.

the lift - intelligence artificielleLa dystopie de l’auteur américain date de 1952 et n’est sans doute pas la première tentative d’avertir l’homme des dangers générés par ses propres créations. En cela, Mary Shelley avait sans doute ouvert le bal dans la période romantique (1818). Depuis, le sujet est récurrent, et je me souviens notamment d’un film d’horreur et d’anticipation hollandais de 1983 (The Lift), qui décrivait un ascenseur qui, équipé d’un circuit intelligent à base de neurones humains, prenait son autonomie et finissait par se retourner contre les humains. Le débat est bien là, la machine est créée par l’homme et ne doit pas pouvoir dépasser son maître, c’est même le sujet des lois de la cybernétique créées par Isaac Asimov : 

[Wikipedia] Les trois lois d’Asimov sont 9 :

  • Première Loi : « Un robot ne peut porter atteinte à un être humain ni, restant passif, laisser cet être humain exposé au danger. » ;
  • Deuxième Loi : « Un robot doit obéir aux ordres donnés par les êtres humains, sauf si de tels ordres sont en contradiction avec la Première Loi. » ;
  • Troisième Loi : « Un robot doit protéger son existence dans la mesure où cette protection n’entre pas en contradiction avec la Première ou la Deuxième Loi. »

Mais si ce débat philosophique ne date pas d’hier, il faut bien avouer que les premières tentatives de l’intelligence artificielle, jusque dans les années 90, étaient bien risibles, et les ordinateurs bien faibles, comparés aux humains. Ce n’est plus le cas et des personnes éminentes s’en préoccupent désormais, comme Stephen Hawking et Elon Musk ; le grand savant anglais allant même jusqu’à prédire la fin de l’espèce humaine. Voyez par exemple ces démonstrations de Gepetto Avatars, une firme spécialisée dans le diagnostic médical et dites moi ce que vous penseriez si l’avatar du docteur était remplacé par une modélisation 3D réaliste, donnant l’apparence d’un humain ?

Voici donc l’analyse de Claire, bonne lecture et bon week-end

Aujourd’hui l’intelligence artificielle est partout. De l’électroménager avec Roomba, au pilotage automatique des avions de ligne, sans oublier la chirurgie assistée par ordinateur. Chaque jour, d’une manière ou d’une autre, l’humanité bénéficie des progrès apportés par l’intelligence artificielle. Mais demain, que nous apportera-t-elle ? Jusqu’où peut-on aller ? Existe-t-il des dangers ? Peut-on les éviter ? Focus sur un sujet hautement sensible.

La question du contrôle

A la base, un robot ou une machine ne font qu’obéir aux ordres qu’on leur donne : peindre la carcasse d’une voiture chez les constructeurs automobile, passer l’aspirateur chez les particuliers… Le problème survient si une machine est programmée avec l’intention de nuire. Dans ce cas, tous les scénarios sont possibles. Prenons l’exemple des voitures connectées et du système de freinage. L’armée américaine a récemment apporté la preuve qu’il était possible de prendre le contrôle d’un véhicule connecté, et notamment de son système de freinage.

Autre exemple : des terroristes pourraient hacker le système de pilotage automatique d’avions de ligne et générer des catastrophes. C’est d’ailleurs une des hypothèses étudiées, pour expliquer la disparition du vol MH 370.

Pour éviter ces dérives, il apparaît capital de mettre en place des garde-fous, mais reste à savoir comment.

Avions de chasse
L’intelligence artificielle est également présente à bord des avions. Or, l’informatique sans bug n’existe pas…

Et le bug ?

L’informatique sans bug, ça n’existe pas. Mais si on reprend le thème de la voiture connectée, le bug ne pardonne pas.

Autre exemple : les personnes en perte d’autonomie. L’intelligence artificielle via les robots est très attendue dans ce domaine, mais là encore, le bug ne peut pas être toléré.

Il faut donc que l’homme arrive à envisager tous les scénarios pour qu’une machine puisse mener à bien sa mission sans bug… Mais comment faire pour créer un système sans faille ?

L’impact social et économique

De nombreuses tâches répétitives sont aujourd’hui accomplies par des robots, mais il est clairement établi que demain, des travaux plus complexes pourront être réalisés par des machines. C’est ainsi que le Cabinet Gartner prévoit qu’en 2025, un tiers des emplois seront remplacés par des robots.

Peter Sondergaard, directeur de recherche chez Gartner, estime en effet que « les machines donneront un sens aux données plus rapidement que les humains le peuvent ». Il est donc envisageable que d’ici à 10 ans, l’intelligence artificielle génère du chômage…

Et les GAFA dans tout ça ?

Google, Apple, Facebook et Amazon investissent massivement dans l’intelligence artificielle. Google est d’ailleurs le plus en pointe sur le sujet. Et cela inquiète, à tel point que des éminences grises tirent la sonnette d’alarme. Ainsi, le Docteur Alexandre Laurent a récemment animé une conférence en indiquant que les instruments destinés à manipuler le cerveau sont entre les mains des GAFA. Pire : pour lui, « le vrai territoire de Google , ce n’est pas un pays, c’est notre cerveau».

De son côté, Joël de Rosnay estime que «Les grands du numérique […]sont des entreprises Etats, nous sommes des Etats nations. Ils ont un tel pouvoir, une telle puissance et bien sûr ils s’intéressent à l’intelligence artificielle. Il va falloir que nous trouvions les moyens de co-régulation citoyenne, les moyens de nous opposer ou de réguler le pouvoir incroyable de ces grands du numérique ».

Quelles solutions ?

Face à toutes ces menaces qu’on ne peut ignorer, 700 chercheurs et entrepreneurs – parmi lesquels Stephen Hawking et Elon Musk (fondateur de SpaceX et Tesla Motors) – ont diffusé le 10 janvier dernier une lettre ouverte, destinée à alerter sur les dangers de l’intelligence artificielle. Dans cette lettre, ils appellent la communauté scientifique à réfléchir à la mise en place de garde-fous éthiques et légaux, en proposant quelques pistes.

Reste à espérer que cet appel sera entendu et que rapidement, des groupes de travail internationaux se mettront en place, pour contrôler et réguler l’intelligence artificielle, comme le font déjà à l’échelon national, chacun dans leur domaine, le Comité Consultatif National d’Ethique ou la CNIL.

 

Intelligence artificielle : progrès ou danger ? [Tribune Libre] was last modified: mars 13th, 2015 by Yann Gourvennec

En Sportswear, le designer crée-t-il la tendance ou est-ce l’inverse ?

Nous parlons aujourd’hui d’un sujet que nous n’abordons que très rarement sur notre blog : la mode. Pourtant, c’est un domaine où le marketeur occupe une place centrale aux côtés des designers et des créateurs de tendances. C’est à l’occasion de notre travail pour SFD Atelier (propriétaire de la marque New York Yankees Footwear*) que nous avons pu interviewer Sophie Coadic, Brand Manager chez Sport Finance. En France, New York Yankees est une marque à part entière, mais outre atlantique, il s’agit en premier lieu du logo du club mythique de baseball de New York. Si cette marque a pris une telle dimension, c’est notamment grâce aux artistes du milieu du hip hop qui se sont emparés du logo et l’ont exporté outre atlantique au travers de leurs clips, leurs concerts etc. Cela explique pourquoi la marque est si appréciée dans des pays où la majorité des personnes connaissant la marque New York Yankees n’ont jamais vu de match de baseball. New York Yannkees est ainsi passé des stades de sport aux clips de rap, et l’enjeu des designers n’est plus de faire un un vêtement adapté au sport, mais dans la « tendance » du moment, du « Sportswear », qui plaise à la fois aux fans de hip hop et aux hipsters (plus exigeants et plus pointus).

*Transparence : SFD Atelier est notre client ; cet article a été traité comme un de nos sujets marketing habituels

La fabuleuse histoire du Sportswear avec Sophie Coadic de SFD Atelier

New York Yankees est une marque emblématique aux États-Unis, quelle est l’histoire de cette marque de Sportswear ?

Cette histoire remonte aux années 1920 : un chapeautier présent dans les quartiers de New York a décidé de devenir fournisseur des équipes de baseball de l’époque. C’est à partir de ce moment qu’est né le rôle de fournisseur sportif auprès des grands clubs de sport, puis des universités, et du grand public. La marque New York Yankees est ensuite passé du stade vers la rue, grâce à ce chapeautier qui s’appelle désormais New Era (fabricant de casquettes), grâce également aux vêtements dans les années 60 (avec la marque majestic athletic), dans les films (Grease, le Prince de Bel Air), et par des musiciens comme Jay-Z. Tous ces acteurs ont fait que le logo New York Yankees est aujourd’hui une marque de Sportswear renommée.

Sportswear - NYY Footwear avec SFD Atelier
D’abord portés dans les stades, certains logos de club sont devenus de véritables marques à part entière, notamment outre-atlantique.

Aux États-Unis, l’essentiel de l’utilisation de la marque New York Yankees est ce que vous appelez le fan wear.

En France, on peut comparer cela par « porter son T-shirt du PSG ou de l’OM ». Aux États-Unis, on peut aller dans les grands centres commerciaux et acheter son T-shirt à l’effigie de New York Yankees, car c’est l’équpe que l’on supporte. Il y a un côté mode, (par exemple Jessica Alba qui porte son T-shirt LA Dodgers) mais aux Etats-Unis, on considère cela comme du fan wear.

En France personne ne connaît de joueurs de baseball ou de football américain. Ce sont avant tout des produits de mode. C’est pour cela que New York Yankees Footwear une marque de chaussures de mode, que ce soit en Europe ou à Dubaï, alors qu’aux États-Unis cela reste avant tout du fan wear.

En France, cela s’est développé dans les années 80 – 90

Le hip-hop est né dans les années 80 à Brooklyn, et il y a eu un véritable pic dans les années 90 en Europe.

Cette vague sportswear concerne quel type de personnes ?

Le sportswear est arrivé par le hip-hop avec des icônes comme Jay-Z : on va donc retrouver tous les produits sports US et mode américaine dans les boutiques hip-hop. Mais aujourd’hui le hip-hop n’a plus la connotation que l’on avait autrefois, avec un milieu très fermé. Le hip-hop est aussi quelque chose de très « mode » de par l’habillement et c’est également des éléments musicaux qui mêlent un public très large, que ce soit des personnes âgées ou des enfants. Aujourd’hui le hip-hop est ouvert et ne fait plus peur.

De l’autre côté, il y a les hipsters

C’est le côté mode boutique pointu que l’on trouve dans les plus grandes villes en France. À la base de cette mode, il y a l’envie de se démarquer des autres, avoir des collections en édition limitée. Il faut à la fois satisfaire le côté hip-hop Street wear et ce côté mode plus pointu en ayant des collections adaptées.

Sportswear - NYY Footwear avec SFD Atelier
Dans le pays du capitalisme, la mode n’appartient pas forcément aux entreprises : ce sont principalement les consommateurs qui font la tendance.

Cette recherche de la dernière mode est-elle à la base d’une sorte de concurrence entre les marques pour toujours apporter une nouvelle tendance ?

À chaque saison, il y a un cahier de tendances où toutes les marques ont accès à des imprimés (camouflage, fleurs hawaïennes etc.), ensuite on va jouer sur des matières, sur la flexibilité, la forme de la semelle (Nike va par exemple sortir une forme de semelle qui sera reprise crescendo par toutes les autres marques), mais on va également se démarquer par des collaborations, par exemple avec des blogueurs mode. La tendance du moment est également de sortir une édition limitée à 300 modèles. Les boutiques de distribution sont aussi très importantes puisque l’on va retrouver certains modèles uniquement dans des magasins comme Foot Locker ou Courir. Aussi, dans un réseau de marque, on va faire en sorte de n’avoir qu’un seul modèle par magasin. C’est ici où la tendance à se jouer, avoir le modèle que vous n’allez pas retrouver chez les autres comme la Stan Smith chez Adidas (avec de fameux effet de craquelures que l’on ne trouve pas ailleurs). C’est la tendance dans la tendance.

Est-ce le designer qui crée la tendance ou le hipster ?

C’est un mix de plusieurs choses : les designers vont s’appuyer sur le cahier de tendances que chaque marque a à sa diposition, mais ces cahiers de tendance se font aussi en regardant les hipsters dans la rue. Les designers vont aller dans d’autres pays et vont avoir un regard ouvert. Certaines tendances jugées « horribles » auparavant vont être retravaillé et vont être la nouvelle tendance quelques années après… C’est ainsi un cercle vertueux : on retient la tendance, on regarde des personnes qui détournent la mode, on l’impose, et d’autres vont la détourner à nouveau… Tout le monde joue avec la mode, c’est cela qui est si beau et intéressant dans la mode.

En Sportswear, le designer crée-t-il la tendance ou est-ce l’inverse ? was last modified: mars 10th, 2015 by Yann Gourvennec

Community Managers : ont-ils encore un futur ?

Une conférence Web internationale que j’ai organisée en février pour le CMAD et une discussion récente avec un confrère d’Adobe ont éveillé mon attention et m’ont incité à prendre la plume. Celui-ci, au détour d’un échange a déclaré : « dans quelques années, les Community Managers vont disparaître ». Cette assertion ne m’a pas surpris. Il y a déjà 5 ans que nous annoncions quelque chose de similaire sur le rôle du Community Manager dans « les médias sociaux expliqués à mon boss ». Le livre a été écrit au cours de l’été 2010, en somme une éternité en temps « médias sociaux« . Nous y prédisions au Community Manager, le même sort que celui réservé une décennie plus tôt au défunt webmaster. Pourtant, si le terme de webmaster a disparu, ou presque, de la circulation, il n’en est pas de même ni des sites Web, ni du personnel chargé de les faire vivre. Ces webmasters, anciennes stars du marché du travail, ont tout simplement évolué et se sont transformés au gré du marché ; et ont essaimé en une multiplicité de fonctions plus spécialisées les unes que les autres. Que va-t-il se passer et que voyons-nous déjà se passer, dans les quelques années qui viennent. Sans être devin, je pense pouvoir avancer quelques hypothèses de travail.

Mettons le terme Community Manager au pluriel

Car il a de multiples facettes et qui plus est, il est souvent soumis à une spécialisation (par secteur, par outil, par fonction : CRM, communication, marketing …). Ce terme valise de Community Manager est donc, à mon avis, à revoir. Nous l’avions déjà souligné dans nos l’ouvrage sur la communication digitale et les médias sociaux (voir amonboss.com).

Community Managers : le retour des plateformes propriétaires
Le retour en vogue des plateformes propriétaires de communauté aura un impact sur la fonction de Community Manager

L’ADN de la marque est prépondérant

C’est mon leitmotiv, et je ne cesserai de le répéter tant que cela ne sera pas compris … Et il y a encore du travail. Le travail de  Community manager à proprement parler se situera surtout sur les marques fonctionnelles et les marques aimées. Les autres catégories nécessitent chacune des approches différentes. À la fois en termes de médias sociaux et de content marketing, les marques sous le radar seront plus intensives en production et en coordination de contenus. Les marques sensibles ont quant à elles tendance, soit à éviter les médias sociaux interactifs soit à se focaliser sur le marketing digital didactique. Enfin, les marques fonctionnelles vont requérir également un engagement très fort, et prioritaire, du support client en ligne ; si possible en 7 jours sur 7 avec des heures ouvrées étendues. Dans ce dernier cas, le Community Manager sont en fait la plupart du temps des acteurs du support client.

Notre débat sur le Community Management et Community Managers au CMAD en février 2015 avec Ed Saperia, Joanne Jacobs, Andrew Gerrard, James Barrisic et Stéphane Lapeyrade (en anglais)

La fin des ponts d’or

J’ai même vu un temps des estimations de salaires de Community Managers à 150k€ par an. Nous en sommes désormais assez loin et si ceci n’est pas nouveau, le tassement se précise encore. Les conséquences, sans doute exagérées dans l’autre sens, sont une paupérisation de la fonction, là où elle n’est pas centrale au business s’entend. Cette tendance, qui se confirme, tend à accélérer la réintégration des Community Managers dans les équipes internes, en faisant évoluer les compétences. Ceci étant, après avoir officié de nombreuses années et formé nombre de Community managers, l’expérience nous force à préciser que cette étape d’intégration doit se faire correctement. Il est bien sûr possible de faire acquérir les bases du Community Manager à un professionnel spécialisé dans le domaine métier. C’est même plus facile, en général, que de faire  l’inverse, mais il faut le faire bien et tenir compte de l’usure des Community Managers dans le temps. Celle ci peut être très forte dans les métiers fortement exposés aux mauvais buzz et aux attaques. Et il n’y a rien de plus frustrant que de voir partir quelqu’un qu’on a mis des mois à former.

La diffusion des Community Managers dans toute entreprise

Ceci est la suite logique de ce qui précède. Seul un expert métier pourra, par exemple dans le traitement de l’eau, répondre correctement à une remarque sur les pompes à sable ou le dégraissage de l’eau dans l’industrie alimentaire. Il est donc parfaitement naturel qu’à terme, les métiers se forment au Community Management et qu’on trouve cette fonction répartie dans l’ensemble de l’entreprise, là où le savoir est disponible, et non dans les équipe marketing centrales, souvent débordées et loin des métiers. Seules les entreprises très mûres, où le degré d’autonomie est fort et où la direction marketing a fait sa mue, peuvent atteindre ce Graal organisationnel qui transforme les employés volontaires en véritables ambassadeurs de la marque.

Les communautés propriétaires : le retour

On le voit déjà arriver ici ou là, et les consultants de Visionary Marketing sont déjà sur la brèche en ce domaine ; il s’agit même d’un retour assez fort. Les communautés propriétaires correspondent à de vrais besoins des entreprises, notamment en B2B. Elles ne sont pas concurrentes des plates-formes de communauté ouvertes. Elles en sont les justes compléments et il va falloir apprendre à jongler entre ces 2 pôles du marketing participatif. Si les plates-formes ouvertes permettent le partage très large de l’information, les échanges ouverts et sans contrainte, ou avec peu de contraintes, les plates-formes fermées permettent quant à elles le co-marketing et le travail en équipe étendue (entreprises, clients, partenaires) en toute confidentialité ; sans oublier le partage d’information dont la teneur ne peut, ni ne doit, être confondue avec celle des informations publiques. Il n’est pas question ici de modernité ou de ringardise mais de compléter le dispositif ouvert par un autre, plus sélectif, où l’information plus confidentielle pourra circuler librement et favoriser la collaboration.

Le travail en communauté privée requiert des Community Managers plus expérimentés et plus seniors, versés dans l’art de la conduite du changement et permettant les échanges fructueux entre professionnels, dont l’expertise doit être valorisée au sein d’un écosystème contributif décentralisé. Le retour de ces plates-formes de communauté, populaires dans les années 2005 à 2007, éclipsées un temps par Facebook, va être patent dans les années qui viennent.

Les marques, et notamment mais pas exclusivement les marques B2B, ayant confondu médias en propre (owned media) et médias mérités (earned média) se rendent enfin compte que ce besoin, légitime, de médias en propre n’est pas concurrent, mais concomitant des médias sociaux ouverts et méritent qu’on s’y intéresse. Ils permettent de nombreuses solutions qui ont échoué sur les médias sociaux comme, notamment, le social selling, comme le démontre brillamment Kiloutou sur sa communauté propriétaire.

Pour toutes ces raisons, et quelques autres sans doute, le métier de Community Manager va changer radicalement dans les années qui viennent, il va se segmenter, et se professionnaliser. La fonction de Community Management restera et se développera en se professionnalisant. Par contre, je ne suis pas sûr cependant que le Community Manager restera en tant que fonction homogène du fait de son hétérogénéité naturelle. En cela je ne dévie pas de mes premières analyses sur ce sujet, il y a 5 ans : le Community Manager de demain ira sans doute rejoindre son confrère le webmaster.


 

 

Community Managers : ont-ils encore un futur ? was last modified: octobre 15th, 2015 by Yann Gourvennec

Marché de l’occasion : les résultats de l’enquête site-annonce.fr

Il y a quelques mois, nous avions interrogé Vincent Vandegans pour connaître les caractéristiques d’un marché en plein boom : le marché de l’occasion (voir premier article). Cette semaine, nous avons la chance de pouvoir vous dévoiler en exclusivité les résultats du sondage mené par Site-annonce.fr. De quoi tirer certains enseignements sur les habitudes et les motivations des acheteurs et des vendeurs d’occasion. conclusion :

On achète d’occasion pour économiser, on vend pour vider sa maison

occasion-raison-achatCela n’est pas très surprenant, on achète un produit d’occasion parce qu’il est moins cher. En revanche, on aurait pu penser que la part des personnes mettant en avant l’argument du gaspillage serait plus importante : seulement 28,97 % des acheteurs d’occasion avancent cet argument, contre 73,33% pour l’économie d’argent.

Selon les internautes interrogés, cette économie s’élèverait à près de 600 euros chaque année. On comprend ainsi mieux pourquoi l’économie est la première motivation pour les acheteurs de produits d’occasion.

Du côté des vendeurs, la moyenne annuelle des gains de vente de produits d’occasion par personne s’élève à 473 euros. Pourtant, surprise, l’argent n’est pas la première motivation pour un vendeur d’occasion. Ce dernier cherche avant tout à… Vider sa maison.

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Marché de l’occasion : les résultats de l’enquête site-annonce.fr was last modified: mars 6th, 2015 by Cédric Jeanblanc

Le livre qui démonte les mythes du marketing et que tout marketeur devrait avoir lu !

Les mythes du marketing sont nombreux et nombreux sont les marketeurs qui les récitent sans les comprendre

Il arrive parfois qu’un livre, une fois lu, change la perception que l’on a sur un sujet. De tels ouvrages peuvent être inspirants (Crossing the chasm, en 1992), d’autres critiques (comme Myths of innovation de Scott Berkun) et certains vous ramènent aux fondements du marketing. Le livre de Byron Sharp intitulé « How brands grow » (Oxford – 2010) fait partie de cette dernière catégorie. C’est un livre qui n’a malheureusement pas fait beaucoup de bruit, et parfois est considéré à tort comme un “délire verbal scientifique” . Je dois admettre que j’ai adoré ce livre, bien que certaines de ses conclusions m’aient parfois laissé perplexe. Je pense que cela conduira à plus de recherches sur le sujet, certaines conclusions présentées dans le livre étant surprenantes et contre-intuitives. Voici ce que j’en ai appris et ce que je voudrais partager avec vous.

Les marketeurs ont l’habitude de croire en leurs propres histoires, mais oublient souvent de vérifier les faits. C’est ce que Byron Sharp et l’Institut Ehrenberg ont fait et nous pouvons résumer ses découvertes de la manière suivante :

Mythe n° 1 : la loyauté du client importe plus que l’acquisition de nouveaux clients

Combien de fois entend-on qu’il est plus rentable de garder ses clients existants plutôt que de chercher à en acquérir de nouveaux ? Sharp démontre que cela est faux. Ce taux d’attrition (ou churn) dépend essentiellement de la taille de votre base de prospects, et cette acquisition de prospects est d’importance primordiale. C’est ce que l’on appelle la loi de la double peine (double-jeopardy law en anglais) : « les ventes diminuent car il y a de moins en moins de clients qui achètent la marque de moins en moins souvent ». Cette loi s’applique à tous les pays, dans tous les secteurs. En conséquence de cette loi de la double peine, il n’est pas moins cher de retenir ses clients existants que d’en acquérir de nouveaux. L’acquisition n’est pas une option : elle doit être une priorité pour la marque. De quoi rendre furieux certains experts du CRM…

les mythes du marketing démontés par Byron Sharp
Pour Sharp, amarrer solidement un client ne l’empêche pas de dériver… D’où l’importance de chercher en permanence de nouveaux clients.

Mythe n°2 : les gros clients sont importants, pas les petits

C’est faux. Une base de prospects est constituée de quelques gros acheteurs et une minorité de petits acheteurs. Mais la masse de ces petits acheteurs fait d’eux une catégorie très importante. Ce sont eux que la marque doit convaincre encore et encore si elle veut réussir. Sa démonstration de l’importance pour Coca Cola des consommateurs qui – comme moi – n’en boivent que véritablement occasionnellement est particulièrement éloquente et convaincante. Il faut s’attacher aux chiffres et non aux apparences.

Mythe n°3 : le ciblage est efficace

Je dois admettre que ce point est déconcertant. Sharp indique qu’en dépit des efforts des marketeurs d’essayer de se différencier au travers du « ciblage », les marques finissent par s’adresser à une clientèle « normale » censée être interchangeable. Ceci est censé s’appliquer, encore une fois, à toutes les catégories et tous les pays. Pourtant, tous les produits ne peuvent pas être achetés par tous (par exemple, les produits de luxe). Sharp pense que les segmentations à l’intérieur d’une sous-catégorie n’existe pas. Elle peuvent néanmoins exister entre plusieurs sous-catégories. Ce point-ci mérite, je pense davantage de recherches.

Mythe n°4 : la cannibalisation est une mauvaise chose

D’après Sharp, c’est même l’inverse ! Ce qui importe ici, ce n’est pas que les marques soient différentes, mais qu’elles soient distinctes (c’est à dire reconnaissables).

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Le livre qui démonte les mythes du marketing et que tout marketeur devrait avoir lu ! was last modified: mars 3rd, 2015 by Yann Gourvennec