Valeurs d’entreprise : de la parole aux actes

Nous avons invité Thierry Wellhoff, patron et fondateur de Wellcom, pour nous parler des valeurs d’entreprise. Tout le monde parle de valeurs et s’en réfère dans les entreprises. Mais de quoi parle-t-on ? Quelles sont les valeurs de l’entreprise marketing et celles de l’entreprise « corporate » ? Quelle est la vision commune ? Thierry nous renseigne sur ces points  dans  un livre sur sa passion intitulé « les valeurs », aux éditions Eyrolles. Ce livre a déjà été publié dans sa deuxième édition (la première étant en 2009).

Le terme de valeurs a deux sens. Quels sont-ils ?

Au départ, tout le monde parle et se réfère aux valeurs d’entreprise. Lorsque l’on parle de valeurs en entreprise, il y a deux familles de collaborateurs : ceux qui sont du côté du marketing et qui parlent de valeurs de marque, et ceux du côté des ressources humaines, qui parlent de valeurs de déontologie, souvent même de valeur morale. Il y a une dichotomie entre l’entreprise marketing, et l’entreprise « corporate » qui veut être une institution. Beaucoup d’entreprises ne font pas un travail de synthèse pour essayer de donner une vision d’ensemble à ces deux aspects. En fait l’intuition de départ c’est de dire que les valeurs ont à la fois une dimension marketing et une dimension de conduite éthique, et que ces deux dimensions devraient être réunies.

De nombreuses entreprises revendiquent des valeurs,
Il ne suffit pas d’afficher ses valeurs : l’entreprise doit faire en sorte que celles-ci structurent réellement sa communication.

Les entreprises se sont emparées de cette notion de valeur pour faire de la communication.

En France c’est vers la fin des années 80-90 que l’on parlait de valeurs. C’est à ce moment-là que nous nous sommes rendu compte qu’il y avait un sujet : nous qui étions plus dans la communication, parlions de valeurs d’authenticité ou de valeurs exotiques pour des produits de voyage par exemple. Mais dans les entreprises, on affichait de plus en plus dans les halls d’accueil et sur les site Internet : « Loyauté, honnêteté, intégrité ». Nous avons décidé deux choses : la première était de réunir un groupe d’experts d’origines très différentes, pour essayer de comprendre ce qu’était une valeur. Nous avons conduit des études qualitatives et quantitatives qui nous ont amenés jusqu’à étudier plus de 4000 entreprises dans 14 pays et de voir les tendances des valeurs.

Que pouvons-nous observer à propos des tendances sur le terrain ?

Nous observons que globalement les entreprises ont des groupes de valeurs : il y a environ une centaine de mots, que l’on appelle valeurs pilotes qui regroupent un ensemble de valeur. Celles-ci peuvent être groupées en famille de valeurs. Le travail principal de ce groupe d’experts est de créer huit familles de valeurs dans lesquels on classe dans les valeurs gagnantes l’ambition, des valeurs de conquête, et dans les valeurs morales l’intégrité, la loyauté, ou des valeurs relationnelles comme le respect. Cet index est publié tous les trois ans environ.  Les tendances étaient différentes en fonction des différents pays et des différents secteurs d’activités. Nous avons également observé une montée de la valeur responsabilité.

Ces valeurs ont-elles un classement ?

Il y a un classement de valeurs des français, et de valeurs internationales. Une des trois valeurs qui reviennent le plus souvent, c’est l’innovation qui est aujourd’hui la première valeur au niveau international. L’innovation était la première valeur revendiquée par les entreprises françaises, ce qui n’est pas étonnant dans notre pays d’ingénieur. La qualité est une valeur revendiquée à l’étranger. Enfin, en troisième position, c’est la satisfaction client. Cette dernière est d’ailleurs plus un principe d’action qu’une réelle valeur.

Comment pouvons-nous concilier ces valeurs éthiques, comme le respect de l’environnement ou la tolérance et la valeur économique d’une entreprise ?

Toutes les valeurs devraient être à la fois identitaires et éthiques. C’est à dire que même si l’on parle d’ambition, il faut à la fois que cela soit une valeur identitaire, et éthique. Reste à définir ce qu’est l’ambition. Cela amène à définir ce qu’est une valeur.

Une valeur répond à 5 principes fondamentaux :

  • Le premier principe, c’est qu’une valeur doit avoir une définition. C’est à dire qu’une valeur seule ne veut pas dire grand-chose. Une entreprise a besoin de définir quelle est sa valeur.
  • La deuxième notion pour une valeur est qu’il faut définir un dessous et un dessus. Par exemple pour l’ambition, on se demande ce que c’est que de n’avoir pas assez d’ambition ou d’en avoir de trop ? Il y a donc un champs d’action pour une valeur qu’il est important de définir.
  • Aussi, il est important de définir qu’une valeur doit s’adresser à tout le monde, c’est-à-dire : à ses clients, à ses collaborateurs, aux collaborateurs entre eux, à ses fournisseurs, à ses prestataires, et donc doit également structurer le fonctionnement de l’entreprise.
  • Une valeur doit également pouvoir être définie à travers son contraire.
  • Enfin, une valeur doit se traduire en actes et arriver à définir des actions concrètes qui structurent la valeur.

Nous remarquons donc une nette limite à l’action de certaines entreprises, qui affichent ces valeurs sans avoir de véritable ambition.

Beaucoup d’entreprises écrivent des valeurs parce que cela fait bien de le mettre sur un site internet et parce qu’aujourd’hui, pratiquement toutes les entreprises affichent des valeurs. Seulement, il y a une différence très nette entre les entreprises qui font de l’affichage, et les entreprises qui véritablement les structurent. C’est là que les valeurs peuvent être très importantes dans la structure au-delà du fonctionnement de l’entreprise.

Quelle est la perception des clients vu de l’extérieur par rapport à ces annonces, ces effets d’éthiques ? 

Les valeurs ne sont pas un objet de communication, mais un élément structurant la communication. C’est à dire qu’il ne faut pas revendiquer les valeurs, elles existent, on peut les mettre, on peut les afficher, mais pas les promouvoir. Ce qu’il faut promouvoir c’est ce que l’on fait au nom de ces valeurs. En fait, il y a deux choses importantes dans une entreprise : la mission, c’est-à-dire à quoi elle sert, et la manière dont vous voulez le faire. Nous sommes dans un monde très concurrentiel, ce que vous faites ne va pas être si différent de ce que fait un concurrent. Ce qui va être si différent, c’est la manière dont vous allez le faire, ce sont les valeurs qui la structure.

Ces valeurs, cette façon de se démarquer est aussi un élément de performance à long terme. En revenant à l’élément digital, nous observons beaucoup de démarches marketing autour de l’emailing en France, loin de l’éthique. La France est-elle un bon élève en terme d’étique ?

Dans les 100 valeurs pilotes que nous avons définies, pas plus de 4 sont des valeurs morales et ne représentent pas plus de 2% des valeurs retenues par les entreprises. Pour revenir au digital, nous pouvons dire que celui-ci a changé la donne en communication. La difficulté qu’ont les entreprises et les marques, c’est qu’on ne peut plus penser la marque en terme d’image, il faut penser la marque aussi en terme d’opinion, et en terme de relation. Donc il faut des éléments pour structurer, ce qui a amené notre agence à structurer une nouvelle plateforme de marque que nous avons appelé Origami. Elle a été lancée il y a deux ans, et a déjà été primée à l’international comme étant un nouveau système de structuration des marques, que ce soit de la marque entreprise ou de la marque produit, et qui s’appuie sur deux fondamentaux que sont la mission et les valeurs.

Valeurs d’entreprise : de la parole aux actes was last modified: décembre 7th, 2015 by Mia Tawile
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Mia est assistante Web Marketing chez Visionary Marketing. Elle est responsable du community management et de la rédaction de contenu. Elle travaille aussi sur le développement du blog anglais de Visionary Marketing.
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