Le parcours client en action : définition, évolution et perspectives avec Antoine Coubray

Qu’est-ce que le parcours client ? Dans quel but celui-ci doit être correctement identifié par l’entreprise ? Comment mesurer ses résultats ? Comment l’optimiser ? Voici les nombreuses questions que nous nous posions avant de rencontrer Antoine Coubray, fondateur de Stratello et ex-DG des Editions Atlas. Car le parcours client a bien changé ces dernières années : l’explosion du nombre d’objets connectés et la tendance au multicanal bouleversent la définition initiale du parcours client. Toute entreprise doit ainsi repenser ce dernier afin d’être à la fois en accord avec l’évolution technologique et les possibilités que celle-ci apporte, et en accord avec le client dont les habitudes de consommation et le rapport avec l’entreprise évoluent. A l’époque de l’instantané et du multicanal, il est nécessaire de repenser ses processus et construire un parcours client à partir du point de vue du client, et non celui de l’entreprise.

Qu’est ce que le parcours client ?

Du point de vue client, il s’agit de l’ensemble des points de contact qu’il va avoir avec l’entreprise au fur et à mesure de sa vie. Tous ces points de contacts, quels que soient les canaux, constituent ce parcours client.

Que veut dire le parcours client « en action »?

Le « en action » est ajouté, car on parle actuellement beaucoup de parcours client, mais ce qui nous intéresse, c’est comment on utilise des techniques, des moyens, et des outils, pour arriver à « se mettre la tête au clair » concernant la relation client à développer avec les clients d’entreprise, et comment ces techniques peuvent aider à structurer une démarche de marketing relationnel.

Ce parcours client est-il présent uniquement dans le point vente ?

Non, ce parcours client est multicanal : il est dans tous les points de contact que peut avoir le client avec l’entreprise et son environnement. Cela commence d’ailleurs hors de l’entreprise.

parcours clientQue se passe t-il exactement dans le domaine du parcours client ?

Principalement l’émergence du multicanal : on en entend parler depuis des années, mais on assiste récemment à deux phénomènes.

  • Beaucoup de points de contact peuvent aujourd’hui être trackés, fournissant des analytics. On  commence également à avoir des magasins (de type smart store) sur lesquels on peut suivre les clients grâce au digital. L’ensemble des canaux est en train de se mettre en relation, grâce aux objets connectés. Il s’agit donc d’une interconnexion entre les canaux, qui permet d’analyser les actions.
  • Le deuxième point est la multiplication des canaux : au fur à mesure que l’on avance, il y a de plus en plus de canaux, d’interactions, de dialogue, de transactions. Là où hier une entreprise n’avait qu’un magasin, elle en a désormais deux : un site internet, et un point de contact physique. Les canaux sont en train de se multiplier dans des proportions énormes, ce qui nécessite encore plus de contact, et un meilleur contrôle de la distribution du budget.

Dans l’idéal, on veut avoir une vue unique du client…

Il s’agit d’un vieux rêve… On peut toutefois, à minima, faire en sorte que les données collectées via les différents canaux soient interconnectées, et qu’il y ait des flux mis en place. L’outil idéal pour gérer tout cela est le CRM, sans aller à des outils très élaborés. Il y a déjà beaucoup à faire simplement en comprenant où sont les données des clients et en les réunifiant.

Rassembler toutes ces sources différentes, y compris les médias sociaux et des sources déstructurées, n’est pas une simple tâche…

Ce n’est pas facile à faire : c’est un travail de longue haleine, mais que l’on peut réaliser par petites touches. On peut avoir des réalisations probantes très rapidement, ce qui permet de progresser. Donc, non ce n’est pas facile à faire, et oui, on peut commencer et obtenir des résultats rapidement sans partir dans des projets pharaoniques.

Peut-on prendre un exemple de parcours client ?

Par exemple, un suivi de commande entre le web et le magasin. Un client subit une rupture lorsqu’il prépare un devis sur un site web, puis une fois en magasin, doit recommencer à donner toutes ses informations : c’est un véritable trouble. On identifie bien ici une zone à travailler. Les Welcome Process sont un autre exemple : je m’abonne à un magazine, j’ai donné mon adresse mail, j’ai donné les informations, et je n’ai pas un petit mot qui me dit «Bonjour, bienvenue parmi les lecteurs de ce magazine…».Voilà donc de petits exemples qui prouvent qu’il n’y a pas besoin d’une base de donnée d’une grande complexité pour améliorer le parcours client.

D’où viennent ces problèmes dans le parcours client ?

Une raison assez classique dont on parle souvent est que dans les organisations, ce n’est pas toujours la responsabilité des mêmes personnes : le commercial et la relation client ne sont pas toujours au même endroit, sous le même toit. La continuité dans le traitement du client n’est pas forcément le premier des soucis de l’organisation, dans le sens où elle est divisée.

Aussi, les actions, les process ont parfois été mis en place par itérations. Comme de petites briques que l’on est venu ajouter sans forcément chercher à établir une relation avec les  autres briques.

Pour bien faire évoluer ces parcours client, il y a une méthodologie à mettre en place : comment cela se passe exactement ?

Il y a trois étapes :

  • La première étape est d’avoir la tête au clair sur ce que l’on veut. Quels sont les objectifs de l’entreprise dans sa relation client en générale, et par phase de vie ? Pourquoi je fais du marketing relationnel ? Pourquoi je veux faire évoluer la relation avec mes clients ? Quels sont les objectifs que je poursuis ?
  • La deuxième étape est celle du parcours que je fais vivre à mes clients, ce qui se passe quels que soient les canaux et au fur à mesure des phases de vie.
  • Troisième étape : puisque je sais maintenant ce que je veux, je vais rechercher les parcours clients cibles. Je pourrais ainsi déduire les actions à engager, les dispositifs que je vais pouvoir mettre en place, et donc faire ma roadmap sur le marketing relationnel. Je vais également travailler dans d’autres univers que la simple CRM.

Ce genre de démarche peut amener jusque 150 actions pour un parcours client

Cela fait trop. Il y a donc une nécessité  absolue de faire le tri, de hiérarchiser,  de comprendre quels sont les points de contact qui auront le plus d’impact sur la vie du client et  ceux qui en auront le plus sur la vie de l’entreprise, puis cibler les chantiers ou les actions correctives que l’on va mener, qui auront le meilleur rapport temps-budget. On fait ainsi, à partir de la restitution de parcours, un travail de hiérarchisation des actions, pour arriver à transformer les parcours client en plan d’action. Le parcours client n’est un outil fantastique que s’il sert à mettre en action, faire évoluer la relation client.

Quand on a mis en place ce plan étagé de l’action et que l’on a amélioré son parcours client, quels retours peut-on espérer, et comment fait-on pour les mesurer ?

Pour mesurer ces retours, il faut des tableaux de bord. Or, il est très rare de rencontrer des entreprises dans lesquelles il y a des tableaux de bord construits à partir du point de vue du client. Les tableaux de bord sont généralement construits du point de vue de l’activité, par canaux, et portés sur l’investissement marketing dans son ensemble. Il est pourtant nécessaire de mesurer la vie du client, de savoir ce qui se passe chez lui, durant son parcours.

Concernant le résultat, cela va dépendre des domaines et des actions qui vont être menées. Dans une démarche CRM, on va être dans des logiques de R.O.I pures : j’investis un euro et je ramène un certain nombre d’euros additionnels. Mais il est essentiel de regarder la vie du client, et à ce titre les mesures de types Customer Lifetime Value sont parfaitement appropriées : il s’agit de mesurer l’évolution de la valeur du client sur une période de référence, et d’observer petit à petit, par itération, l’évolution de la marge générée sur une durée de vie de client.

Comment fait-on pour calculer cela ?

Chaque client génère des coûts (des coûts d’acquisition et des coûts d’entretiens, de rétention ) et des gains : en opposant ces coûts et gains pour chaque client, on obtient une marge que l’on extrapole sur la durée de vie du client. Les questions auxquelles ce calcul répond est « au bout de combien de temps je reviens sur mon investissement initial ? Sur une durée de vie de client, combien je génère de marge cumulée? ».

Qu’en est-il du E-CRM ?

Le CRM signifie Customer Relationship Management. Il s’agit de gestion de la relation client, et non d’une gestion de la réclamation client. Ce qui nous intéresse est donc de faire en sorte qu’une relation soit développée pour éviter les problèmes. Les problèmes arrivent de temps à autre, mais il est important de considérer la relation client comme autre chose que le traitement du dysfonctionnement fondamentalement. Ce qui nous intéresse, c’est optimiser une relation : une relation humaine fonctionne lorsqu’elle ne génère pas de conflit.

Pendant des années, le traitement de la relation client et des dysfonctionnements par des canaux standards poussait à accepter la latence : le client était seul « dans son coin », s’il était mécontent, ce n’était pas très grave. Avec les médiaux sociaux, il y a une caisse d’écho. Les entreprises sont ainsi contraintes de couper très vite cet écho : elles sont ainsi devenues très réactives sur ces médias. Cela explique que l’on a souvent plus de réaction si l’on se plaint via les médias sociaux, que si on le fait via un média plus privé. L’impérieuse nécessité des entreprises est donc de :

  • Faire en sorte que le problème n’émerge pas et mobiliser ses ressources pour développer une relation de qualité avant que le problème ne prenne de l’ampleur ;
  • Si  le problème survient malgré cela, avoir un traitement de même qualité quel que soit le média.
Le parcours client en action : définition, évolution et perspectives avec Antoine Coubray was last modified: janvier 4th, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est assistant Web Marketing chez Visionary Marketing. Il est spécialisé en production de contenus multimédia, texte, vidéo, podcasts.
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  1. Ping : Le parcours client en action : définitio...

  2. L’article est intéressant.
    Le parcours client est effectivement une problématique importante dans le cas d’une activité BtoC, mais attention de ne pas le réduire à ce périmètre (magasin), il est tout aussi capital dans le cas d’une activité BtoB ou BtoBtoC…
    Aujourd’hui les techniques de Machine Learning (BigData) permettent d’obtenir des résultats remarquables sur l’identification de gisements de valeur (ROI) sur l’ensemble du parcours client.