La Chine et le luxe : une passion lucrative

Mardi 1er décembre 2015 avait lieu un petit déjeuner sur le thème « Luxe et Chine : bilan et perspectives sur les évolutions et les tendances », dans un lieu approprié au sujet, puisqu’il se tenait à Drouot, haut lieu des ventes aux enchères parisiennes. Cette conférence était tenue par Philippe Jourdan, fondateur de Promise Consulting et co-auteur, avec Valérie Jourdan et Jean-Claude Pacitto du livre « Le marketing de la grenouille », aux éditions Kawa.  L’occasion d’observer au travers du prisme du luxe un marché et une culture des plus intéressantes.

Solidement ancrée dans le respect des traditions et très attachée à la pensée confucéenne, la Chine a longtemps fonctionné en vase clos, sans chercher à se nourrir de l’influence culturelle des autres pays. Après plusieurs siècles de turbulences et d’instabilité, la Chine a finalement fini par s’ouvrir au capitalisme, et les valeurs de cette société s’en sont trouvées profondément chamboulées. Une société basée sur des valeurs comme le respect, le contrôle et la réserve se retrouve ainsi directement confrontée avec des valeurs issues de la consommation, comme l’individualisme, le plaisir et la sensualité.  

Le fait est que les générations de Chinois ayant grandit avec ces valeurs sont attirés par l’industrie du luxe, et se sont placé en peu de temps au centre des préoccupations des marques occidentales qui voient en la Chine un levier de croissance idéal du secteur. En effet, la Chine contribue à 70% de la croissance du marché du luxe et ses acheteurs représentaient en 2014 29% du marché. Voyons dans cet articles le principaux enseignements de cette conférence sur le luxe et la Chine.

Après s'être ouverte au capitalisme, la Chine s'ouvre à la consommation de produits de luxe : insignifiante avant les années 2000, la demande chinoise est désormais de 30%
Après s’être ouverte au capitalisme, la Chine s’ouvre à la consommation de produits de luxe : insignifiante avant les années 2000, la demande chinoise représente désormais 30% du marché mondial du luxe

Les chinois achètent du luxe… À l’étranger

Le paradoxe est que les chinois achètent les produits de luxe essentiellement à l’étranger, dans le cadre de leurs déplacements touristiques. En effet, 80% de leurs achats en luxe se font à l’étranger. On pense immédiatement à Paris, mais la France n’est pas la première destination des Chinois. Avec son million de visiteurs chinois annuels, elle se place loin derrière Hong-Kong (15 millions de chinois par an) et d’autres pays d’Asie du Sud-Est comme la Corée du Sud (3,4 millions) et Taiwan (2,8 millions). Certaines marques comme L’Oréal ont bien perçu la valeur de ces voyageurs et considèrent le travel retail (ventes réalisées dans les duty free ou les espaces voyageurs de grandes capitales mondiales) comme un sixième continent.

L’impact du digital sur le luxe en Chine

Le luxe est un secteur où une grande partie de la communication se fait via le bouche à oreille. Or, lorsque l’on entend bouche à oreille, on entend médias sociaux, donc digital. Dans ce pays au milliard d’habitants, un peu plus de la moitié dispose d’un accès à l’Internet (564 millions), dont 420 millions sur l’Internet mobile. Bien qu’ils ne soient potentiellement pas utilisés à 100% des chinois, les réseaux sociaux Qzone (Equivalent de Facebook en Chine), QQ (équivalent de Skype/Whatsapp) et Sina Weibo (équivalent de Twitter) comptent respectivement 653, 860 et 222 millions de visiteurs actifs, selon le site chinainternetwatch.com. Il existe donc en Chine une communauté d’internautes très importante, et les marques de luxe ne peuvent négliger le digital, d’autant plus que 31% des internautes chinois font au moins une recherche par semaine sur un produit de luxe.

S’adapter au marché chinois, sans tomber dans les clichés

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copyright Quentin Shih

Malgré le contexte actuel de ralentissement de l’économie chinoise et de dévaluation du yuan, les marques de luxe continuent, à juste titre, à placer leurs espoirs dans le marché chinois. Elles doivent toutefois adapter leur ligne à des consommateurs exigeants et connaisseurs qui savent faire la différence entre le vrai luxe et le luxe d’apparence. De plus, selon l’étude, on constate une augmentation du taux de préférence pour les marques qui s’inspirent de la culture chinoise pour la conception des produits, à l’image de Chanel qui a créé une collection s’inspirant de la cour impériale.

C’est donc tout un travail de story telling qui est mis en place là aussi par Chanel, imaginant un voyage de Coco Chanel en Chine. Certaines marques se sont en revanche heurtées à des réticences, notamment Dior avec une campagne réussie graphiquement, mais qui a irrité nombre de blogueurs chinois du fait de la mise en scène des images mettant en opposition une foule uniforme chinoise et des occidentaux épanouis et bien habillés.

En dépit du ralentissement de la croissance chinoise, les marques de luxe continuent ainsi à considérer la Chine comme leur poule aux œufs d’or. Sur un marché mondial de 223 milliards d’euros, la Chine représente un tiers de la demande alors que cette part était insignifiante avant les années 2 000.

La Chine et le luxe : une passion lucrative was last modified: janvier 21st, 2016 by Cédric Jeanblanc
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Cédric Jeanblanc

Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est assistant Web Marketing chez Visionary Marketing. Il est spécialisé en production de contenus multimédia, texte, vidéo, podcasts.
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Une réflexion sur “ La Chine et le luxe : une passion lucrative ”

  • 17/12/2015 à 15:09
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    Durant ces dernières années, baser une stratégie digitale a été le principal atout de plusieurs marques. La conquête du marché chinois a certes fait l’objet d’une rude concurrence mais il faut avouer que le fait que la vision du luxe ait évolué au sein de cette population et qu’une sois-disant « occidentalisation des goûts » ait apparu sont les éléments qui ont contribué le plus à cette hausse de la demande.

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