3 exemples concrets de Web to Store avec Solocal Group

Web to store - la vidéo

Le Web to store est un sujet récurrent de ce blog, et ce depuis les premières interviews de François Bieber il y a quelque temps déjà, qui nous déclarait que le Web to Store, beaucoup en parlaient mais peu en faisaient. Les choses ont beaucoup changé en très peu de temps. Voici un nouveau sujet sur ce thème, avec l’interview de Cyril Laurent, DG et fondateur de Leadformance, un véritable pionnier du domaine car sa start-up – désormais intégrée au groupe Solocal – a lancé les premiers projets de ce type dès 2007. C’est donc un visionnaire du secteur qui est venu nous rendre visite il y a quelques semaines, et pour l’occasion, je lui ai demandé de me citer et décrire 3 exemples concrets de web to store. J’ai repris les copies d’écran et quelques déroulés de navigation pour les inclure dans la vidéo de l’interview, que vous retrouverez également sur notre chaîne YouTube, à laquelle vous pouvez vous abonner.

Avec le Web to store la première porte du magasin est sur Internet

avec Cyril Laurent, fondateur de Leadformance, Solocal Group

Vous êtes fondateur de Leadformance, membre du groupe Solocal, et vous êtes un visionnaire, un leader du Web to store et du ROPO*

C’est le résultat d’une suite logique : j’ai un parcours antérieur au sein de la grande distribution, et dans les logiciels de merchandising et “searchandising” chez Danone. Avant de créer Leadformance, avec le même associé, nous avions fondé une agence Web et SEO, donc, on était déjà dans l’acquisition de client via le Search et on s’est simplement orientés vers le Search local, ce qui a donné naissance à Leadformance et à notre plateforme, qui est dédiée à l’acquisition de clients online,  l’acquisition de clients ROPO ou Web to Store.

*ROPO = Research Online, Purchase Offline

3 exemples concrets de Web to store
Web to store : le online et le offline sont un peu comme les poupées russes du commerce

Et très rapidement, dès les années 2007, vous vous êtes aperçu que le client ne voulait pas quitter les magasins

On s’en est même rendu compte déjà avant, dans le cadre de l’activité de l’agence web et SEO, qu’on avait créée, puisqu’on était toujours surpris de voir un bon nombre de clients grands comptes, qui avaient des réseaux de magasins et des réseaux de distribution assez fournis. Sur le territoire ou à l’étranger ils nous demandaient de travailler uniquement sur leurs sites e-commerce, au travers de recherches génériques, de recherches produits sur Google. Or si on regarde tous les acteurs “annuairistes”, ce que j’appelle le « Search local« , ceux-ci représentaient un volume de trafic important avec en plus des taux de conversion qui, en magasin, étaient beaucoup plus importants que les taux de conversion qu’on connaissait sur Internet.

Dans certains secteurs, ces taux de conversion avoisinent les 20% comme dans le textile, sinon il faut compter de 15 à 20% en moyenne alors que le taux de conversion online est de 1% seulement.

Il y avait donc tout intérêt à se focaliser sur ces consommateurs qui recherchaient de l’information locale, qui recherchaient clairement à se rendre dans un magasin pour finaliser leur achat, et les accompagner tout au long de ce parcours. Or personne ne les considérait ni ne s’y intéressait, et c’est ce qui nous a donné l’idée de nous lancer et de créer cette Start-Up dédiée justement à ce parcours d’achat Web to Store.

Et aujourd’hui les recherches locales constituent une portion très importante des recherches sur Internet

Effectivement en 2007, quand on, s’est lancés sur ce sujet, nous étions quelque peu en avance sur le marché. Ensuite sont venus les premiers chiffres avant-coureurs : quand Google a annoncé, pour commencer, qu’une recherche sur quatre sur ordinateur, se faisait avec un terme géographique. C’était un signal fort qu’il fallait écouter le consommateur, à travers les recherches qu’il effectue dans Google. L’été dernier nous avons appris que recherche mobile avait égalé en volume la recherche sur ordinateur. C’est un phénomène qui est en croissance très forte et qui ne dit que commencer.

On constate ce phénomène partout sur la planète, dans tous les pays et dans tous les secteurs, mais d’un secteur à l’autre, d’un pays à l’autre, les parcours sont très spécifiques. Il s’agit de bien les connaitre ces parcours afin de s’y adapter et d’optimiser ses actions.

Prenons donc 3 exemples pour montrer des entreprises qui sont en pointe sur le Web to Store et nous allons commencer par HAVAS Voyages

Nous travaillons ensemble depuis 2010. Il s’agit pourtant d’un secteur très orienté e-commerce, HAVAS Voyages a pris le pari de mettre en avant son réseau de distribution et ses 300 agences en France, ainsi que tous ses vendeurs dans ces agences. Cela représente environ un millier de vendeurs : chaque magasin, chaque agence existe est digitalisée et installée sur le web. Les américains donnent le nom « local pages » ces pages dédiées aux lieux de vente.

Sur ces pages d’agence, chaque conseiller est présenté. HAVAS a nommé ces conseillers des « Travel Planners », montrant que le rôle du vendeur en magasin à évolué. Ceux-ci interviennent directement sur la toile directement pour accueillir le consommateur. Finalement, la première porte d’entrée du magasin est sur internet, elle n’est plus physique. Nous recréons ainsi un lien humain dans ce parcours d’achat parce que ce parcours d’achat. Les consommateurs utilisent Internet dans toutes ses dimensions, mais ils n’ont pas mis de côté le rôle social de la vente. Car la vente, c’est également une affaire de relations humaines.

web to store : les travel planners
web to store : les travel planners de Havas Voyages et leurs règles d’or

On peut même aller jusqu’à parler aux vendeurs en magasin ?

Je crois beaucoup aux solutions et surtout de vidéo chat comme Videotext. Demain, on pourra entrer directement en contact avec le vendeur en magasin, on pourra échanger avec lui et avoir une vraie relation commerciale avec le vendeur à distance. Tout cela est très complémentaire par rapport à ce que nous faisons déjà.

L’exemple d’Havas est significatif parce que dès 2010, quand un consommateur  ou un client potentiel cherchait à prendre contact avec un magasin, au travers des formulaires de contact classiques ou des demandes de devis, sa demande arrivait directement en agence. C’était donc le conseiller local qui traitait lui-meme la relation avec le consommateur final.

Deuxième exemple, c’est celui de SFR

SFR a franchi un nouveau cap en créant en quelque sorte le magasin du futur. Si vous regardez aujourd’hui une page d’un magasin SFR, vous voyez en terme d’informations, l’ensemble ou en tout cas une grande majorité des informations que recherche un consommateur dans un parcours d’achat web to store : bien-sûr les informations historiques, les coordonnées , les plans d’accès, les horaires d’ouvertures, les itinéraires, mais aussi les informations sur les heures d’affluences en point de vente. Avec ces informations, le consommateur peut connaître ainsi, heure par heure, l’affluence en magasin, pour pouvoir se déplacer au moment où il y a moins de monde. 

Sur ces pages on trouve aussi les catalogues produits, avec les disponibilités en magasin et en fonction, les différents parcours d’achat qui nous permettent de poursuivre l’acte d’achat en fonction de la disponibilité du produit dans le magasin ou non. 

Toutes ces informations sont accessibles à partir de la page magasin, et c’est une vraie innovation, car c’est la première fois que l’on voit véritablement des produits directement accessibles sur chaque page magasin.

Et il y a encore plus futuriste, avec ce projet qui va bientôt être lancé avec une autre enseigne

En effet. Au sein du groupe ETAM, avec qui on travaille également depuis 2010, on va retrouver le même type de parcours d’achat que précédemment mais dans ce cas, l’environnement va être spécifique à chaque magasin.

On va pouvoir ainsi , “merchandiser” et optimiser la présentation de chaque page magasin en fonction des ventes faites en magasin. On saura ainsi quand on arrivera sur une page donnée, quels sont les produits les plus vendus dans le magasin concerné, et il y aura bien-sûr des différences d’un magasin à un autre. Le consommateur aura ainsi la possibilité de choisir le parcours d’achat qu’il souhaite, c’est-à-dire soit un achat en ligne, soit en magasin. Nous réconciliions donc les deux mondes, le online et le offline.

Il a en effet toujours été considéré que les consommateurs qui allaient sur une page magasin allaient forcement acheter dans les magasins. Or ce n’est pas vrai : la réalité que nous avons observée chez nos clients montre que  quand on intègre le catalogue produit du magasin sur sa page magasin en ligne, on augmente de 40 à 50% en quelques mois les ventes  en lignes réalisées à partir de ces pages.   

On augmente ainsi les ventes online, grâce aux pages locales, de manière très significative et aussi, bien entendu, on développe les ventes offline. Il faut donc savoir que ces consommateurs web to store, sont des consommateurs multi canaux qui achètent non seulement dans les magasins physiques mais qui achètent aussi sur Internet et c’est cela qui est intéressant.

En facilitant leur parcours d’achat Web to Store, on arrive ainsi à les convaincre d’acheter offline également et ça c’est assez puissant et c’est justement ce qu’on est train de pousser dans l’enseigne 123, et qui va se développer de manière industrielle.

L’étape suivante consiste à industrialiser ce principe au travers de plateformes e-commerce partenaires. Je ne peux pas les citer pour l’instant mais ce sont des partenaires de poids, de grosses plateformes e-commerce mondialement connues, avec qui on est train de développer le business

En fin de compte, le consommateur pourra un jour soit acheter online, soit demander un devis sur un produit, réserver ce produit, demander un rendez-vous pour pouvoir l’échanger et obtenir le conseil d’un vendeur sur ce produit etc. Tout ce dispositif se met en place, brique par brique.

3 exemples concrets de Web to Store avec Solocal Group was last modified: novembre 1st, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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