La donnée fait vendre : génération de leads et Big Data en B2B

Dire que la donnée fait vendre semble de moins en moins étrange

Et pourtant, il est vrai que la culture de la donnée, sur nos terres de France, ne fait pas encore partie de la panoplie naturelle du marketeur. Nous avons cependant montré sur ce blog un exemple de ce qui a été fait par Danone dans ce domaine. En B2B, le fait que la donnée fasse vendre n’a rien de bizarre, et peut même paraître évident aux plus avisés d’entre nous. J’ai écrit un nouvel article pour le compte de notre client Zebaz pour en rendre compte (intitulé « Oui ! la donnée fait vendre« ), qui détaille la promesse du marketing automation ; et surtout la manière de réaliser cette promesse et faire qu’elle ne soit pas vaine. Alors, comment faire pour transformer la donnée brute en prospect ? Dans cet article je donne un exemple avec 6 étapes pour y arriver.

donnee : marketing automation
La donnée fait vendre : c’est même déjà le cas depuis 10 bonnes années aux USA (bien plus dans les faits) – source Curata

6 étapes pour transformer la donnée en clients

Le décalage horaire entre la France de l’Internet et son homologue américain n’est plus à démontrer. Alors que les hubspot, Curata et consorts sont sur le marché depuis bien longtemps, le pays de Molière découvre le Marketing Automation. Mais mieux vaut tard que jamais, ce décalage est symptomatique de l’attitude goguenarde de nos entrepreneurs français par rapport au Web, tout au long des 15 années passées. Le site Web a été considéré – à tort – comme ce bidule de communication, ce support à plaquette, parfois aussi utilisé pour tester les derniers gadgets de graphisme à la mode (passée la mode du Flash qui nous a pollués pendant toutes ces années et décédé il y a peu, voici venir la gangrène du flat design qui fait oublier le contenu au profit de l’esthétique). Et pourtant le Web peut aider à vendre. De bien des manières.

Complément naturel de l’inbound marketing, le marketing automation est donc dans l’air du temps. C’est incontestablement le signe d’une plus forte maturité des acteurs B2B en France, qui ont enfin compris que le Web est bien plus qu’une simple vitrine et un incroyable outil générateur de business. Et comme souvent, on passe d’un extrême à l’autre : fini le scepticisme, voici le rêve du pousse-bouton, entretenu par l’arrivée de logiciels de plus en plus sophistiqués.

Hélas pour eux, il n’y a point de miracles à attendre de la technologie. La réussite d’une stratégie de marketing automation est le résultat non seulement d’un travail acharné sur les contenus et la donnée, mais aussi sur les processus et les systèmes d’information.
Dans cet article écrit pour le compte de notre client Zebaz sur son blog, nous verrons les bénéfices qu’il est possible de retirer d’un programme de marketing automation et les préalables nécessaires à sa réussite :

la donnee fait vendre
La donnée fait vendre. Schéma par @vismktg – cc 2014-2015 visionary marketing

Exemple de travail de scénario en 6 étape pour passer de la donnée au client

Les scénarios sont la base du lead generation. Il convient non seulement d’apporter le plus grand soin à leur élaboration, mais aussi de les ajuster en permanence en fonction des résultats mesurés, dans une démarche de type essai-erreur. Voici un exemple de scénario :

  • Etape 1 : arrivée du visiteur en fonction de la visite et des centres d’intérêts ;
  • Etape 2 : confirmation de l’intérêt du visiteur pour un sujet via un call to action (téléchargement, inscription à une newsletter thématique, à un webinaire ou un événement, etc.) ;
  • Etape 3 : retargeting du visiteur après sa visite initiale ;
  • Etape 4 : scoring, basé sur l’analyse du comportement de l’internaute et qualification de la visite (prospect “chaud/froid”) ;
  • Etape 5 : action en fonction du score mesuré ;
  • Etape 6 : le prospect s’engage alors un nouveau scénario de fidélisation, sinon retour aux étapes 2 et 3.

Ces différentes étapes sont décrites en détail dans l’article “Oui ! la donnée fait vendre” sur le blog Zebaz infos

Un certain nombre de fondamentaux à respecter pour réussirMais pour en arriver là, il faut respecter un certain nombre de bonnes pratiques et de règles de conduite. Trop de prestataires B2B essaient d’atteindre ce stade, alors que les fondamentaux ne sont pas respectés. Leurs actions sont vouées à l’échec, un peu comme quelqu’un qui essaierait de courir, alors qu’il ne sait pas encore marcher.Le premier des fondamentaux à respecter est d’optimiser sa présence sur le web.Celle-ci doit impérativement être d’abord cohérente, structurée et visible.

Un audit préalable est indispensable avant de réparer ce qui ne va pas et de compléter le dispositif, afin d’assurer votre présence à chaque étape du parcours d’achat de vos cibles.Vous veillerez notamment à bien dissocier les espaces de valorisation de votre expertise destinés à apporter des informations utiles à vos visiteurs, les espaces à vocation commerciale et les informations corporate. Ce mapping des contenus présente un double avantage : rendre plus lisible votre présence digitale pour l’internaute et rendre exploitables les données de navigation collectées.

Je tiens également à souligner, par expérience, que le design ou le look & feel ne sont pas la priorité, contrairement à ce que certaines agences vont tenter de vous vendre. Seule compte l’efficacité. Vous veillerez également à ce qu’il n’y ait pas d’erreurs 404 et à ce que vos formulaires et mécanismes de téléchargement n’affichent pas d’erreur. Rien n’est plus frustrant pour l’internaute et cela a le don de le faire fuir irrémédiablement.

Source : Oui la donnée fait vendre ! – Zebaz Infos

La donnée fait vendre : génération de leads et Big Data en B2B was last modified: novembre 25th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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