Le content marketing boosté par les bloqueurs de publicités

Pourtant moteur d’un internet gratuit pour ses usagers, la publicité encombre et agace. De plus en plus intrusive pour contrer le phénomène de banner blindness, elle pousse les internautes à utiliser des bloqueurs de publicité, « plugins » bloquant tout contenu publicitaire. Ce rapport quasi conflictuel entre l’entreprise qui veut imposer sa publicité et l’internaute qui fait tout pour l’éviter n’est pas une bonne stratégie pour nouer un rapport de confiance entre l’entreprise et le consommateur. A l’inverse du content marketing, qui aspire à attirer le client en générant de l’intérêt par le contenu. 

Admettons que la gratuité de l’internet n’existe que grâce à la publicité. Admettons que sans cette publicité, la plupart des sites que nous utilisons pour faire une recherche, partager nos photos de vacances et lire les dernières nouvelles n’existeraient pas. Toujours est-il que la publicité est devenue un véritable problème, remettant en cause les fondements même d’un Internet gratuit et à disposition de tous.

La publicité : une aubaine qui pose problème

Test eye-tracking : lors de la lecture de la page, l'internaute évite instinctivement les espaces publicitaires
Test eye-tracking : lors de la lecture de la page, l’internaute évite instinctivement les espaces publicitaires (image : creative commons edkohler)

Pourquoi la publicité est-elle devenue un problème ? l’Internet n’est pas un média comme les autres. À la télévision, à la radio ou encore au cinéma, le spectateur est exposé à la publicité avant le film ou entre deux émissions. Un seul message lui arrive à la fois : une publicité pour une voiture, puis une autre sur une lessive, pour finir avec une promo pour le dernier chanteur à la mode. Sur Internet, une multitude de publicités se retrouvent côte à côte, en périphérie du contenu recherché par l’internaute. L’approche va donc être différente : on va chercher à attirer le regard de l’internaute pour optimiser le taux de clic. Les publicitaires ont donc créé dès le début des bannières colorées, clignotantes, animées. Le problème, c’est que ces bannières font tâche dans une page de contenu. L’internaute a donc naturellement développé un réflexe appelé banner blindness. Il consiste à ignorer de façon inconsciente tout contenu jugé parasite sur une page internet. Par habitude, l’internaute identifie ce contenu parasite et finit par les éviter. Cette « protection inconsciente » de la publicité a été rapidement détectée, puisque Jan Panero Benway et David M. Lane publiaient déjà en 1998, une étude (très édifiante) intitulée Banner Blindness: Web Searchers Often Miss « Obvious » Links.

Et la réaction des publicitaires à cette découverte a été… de faire des bannières plus voyantes. Ainsi sont apparues petit à petit des publicités intrusives : elles surgissent sur le contenu, recouvrent tout l’écran, forcent l’internaute à attendre une dizaine de secondes avant d’accéder au contenu… Ici, l’internaute est obligé de voir le contenu, et son réflexe naturel de banner blindness est vaincu par cette déferlante publicitaire qui s’invite sur son écran. Il a fallu trouver une solution à l’internaute pour contrer ces publicités peu agréables dans la navigation. Et les bloqueurs de publicité ont été vus comme la meilleure alternative.

Les AdBlockers sont-ils une solution ?

De plus en plus populaires, les AdBlockers, sont des extensions installées sur le navigateur (Chrome, Firefox et Safari), qui scannent la page Web pour repérer les emplacements publicitaires et les suppriment. Dans le rapport Adblocking goes mainstream édité en 2014 par Adobe et PageFair, on estime à 5% le nombre d’internautes utilisant une extension de ce type, soit 144 millions d’internautes. Et les AdBlockers connaissent une évolution exponentielle : 70% entre 2013 et 2014. De plus, la plupart des utilisateurs sont jeunes : 41% des américains âgés entre 18 et 29 ans utilisent ces extensions. Une cible qui échappe donc aux publicitaires et qui prend des habitudes de contournement des publicités.

Le problème est que si l’utilisation d’un AdBlocker permet de supprimer la publicité intrusive, elle supprime également les revenus des sites internet éditant des contenus gratuits et qui se rémunèrent par ce biais. Les sites diffusant de la publicité non intrusive pour se rémunérer sont punis de la même façon que d’autres utilisant des formats très intrusifs et qui sont généralement la cause du blocage par l’internaute de la publicité.

Adblock Plus ne bloque pas les publicités des sites versant une contrepartie financière
Adblock Plus ne bloque pas les publicités des sites versant une contrepartie financière : un système jugé mafieux par un bon nombre d’éditeurs de contenus

Plus pernicieux encore, AdBlock Plus, principal éditeur de solution de blocage de publicité, se rémunère… en supprimant sa censure sur certains sites internet, en échange d’une contrepartie. Un site internet disposant d’espaces publicitaires va payer cet éditeur pour annuler le blocage de ses publicités : le bloqueur de publicité se rémunère donc en annulant leur censure dans des sites Web qui le paient grâce à de l’argent gagné par la publicité… Un système qui s’apparente à du chantage pour certains éditeurs de contenus. Difficile de les contredire lorsque l’on réfléchit à ce système de rémunération… Et l’internaute dans tout cela ? Même avec cette solution radicale, il continue à voir de la publicité sur les pages Web de sites internet ayant payé l’AdBlocker.

Le content marketing comme solution

Plutôt que surcharger l’internaute de messages publicitaires pour le forcer à visiter son site, pourquoi ne pas l’attirer avec son propre contenu ? On a vu précédemment que l’internaute était attiré avant tout par le contenu. Plutôt que d’envahir les sites d’éditeurs de contenu en publicité, pourquoi une marque ne prendrait pas les choses en main en créant son propre contenu ? Certaines marques ont déjà franchi le pas, en B2C comme en B2B et créé leur blog, page actu, etc. Mais beaucoup n’osent pas franchir le pas du content marketing. Pourquoi ? Pour certaines raisons, que nous avons résumé dans notre top 3 des fausses idées concernant le content marketing.

C’est trop cher !

La première idée que certaines entreprises se font du content marketing est qu’il s’agit d’un gouffre. En réalité, faire du content marketing coûte moins cher que de l’achat d’espace publicitaires ou d’AdWord. Imaginons d’un article coûte 1000 euros à l’entreprise. Celui-ci, une fois publié sur le blog de l’entreprise puis relayé et partagé, génère 2000 vues. On dépense donc dans ce cas 50 centimes par vues. Combien de campagnes d’AdWord ont-elles un CPC de 50 centimes ? Le but n’est pas de dénigrer l’AdWord qui a démontré son efficacité et qui est nécessaire dans certains cas, mais de montrer que le content marketing n’a pas à rougir sur la question financière.

Nous ne sommes pas le figaro !

C’est également une remarque fondée sur… une crainte infondée : celle de ne pas savoir quoi écrire et comment l’écrire. Dans toutes les entreprises il existe des experts ayant des choses à exprimer, des concepts à expliquer pour éduquer le prospect et présenter les offres de l’entreprise. A l’image du professeur Audenard d’Orange Business Services, il faut savoir repérer les personnes au sein de l’entreprise ayant des choses à dire et à partager. L’écriture des articles, le montage des vidéos, la réalisation d’infographies, ou encore le partage des contenus sur les réseaux sociaux peuvent être pris en charge par des agences ou faites directement au sein de l’entreprise.

Et le ROI ?

C’est l’indicateur qui hante tout responsable, mais qui pourtant est ici complètement hors sujet. On a vu plus tôt que l’on pouvait mesurer ce que coûte le prix d’une vue, mais est-on capable de savoir ce qu’a apporté le content marketing ? La réponse est que même si sur internet les informations laissées par les internautes sont facilement compilables et analysables, il est aussi difficile qu’inutile de connaître le ROI d’une campagne de content marketing. D’abord parce que ce processus est un processus long (voire très long) : un site ou blog doit avoir le temps de se développer, se faire connaître, rassembler une communauté. Ce processus se fait sur plusieurs mois, voire années, mais une fois mis en place mettra à disposition de l’entreprise une grande quantité de prospects qu’elle pourra « exploiter » dans le cadre d’une stratégie de lead nurturing en B2B, et génèrera un capital sympathie auprès de ces prospects (en B2B comme en B2C).

Le but de cet article n’est pas de considérer la publicité comme le parasite de l’Internet mais d’inciter à repenser sa relation avec le client. La publicité constitue un complément intéressant à une campagne de content marketing : le CPC (coût par clic) fait d’ailleurs partie du content marketing ; il sert à faire venir des internautes sur la page de contenu à partir d’autres sites. Avec la menace des AdBlockers, il est vivement conseillé de s’intéresser au content marketing et de se positionner le plus tôt possible avant que l’eldorado du content marketing ne devienne un embouteillage de contenus…

Le content marketing boosté par les bloqueurs de publicités was last modified: octobre 13th, 2015 by Cédric Jeanblanc
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Consultant Junior en Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est assistant Web Marketing chez Visionary Marketing. Il est spécialisé en production de contenus multimédia, texte, vidéo, podcasts.
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8 réflexions sur “ Le content marketing boosté par les bloqueurs de publicités ”

  • 13/10/2015 à 15:28
    Permalink

    Très bon article, partagé.

    Voici pourquoi l’article de blog optimisé SEO détrône l’annonce Pub sur Internet :
    1) Un article de blog optimisé SEO pour les moteurs de recherche dure beaucoup plus longtemps !
    2) Les articles de votre blog vous donnent une visibilité accrue sur les réseaux sociaux
    3) Un article de blog a une adresse Internet permanente.
    4) Un article de blog peut abriter d’autres formes de médias
    5) Un article de blog est un « aimant à prospects »
    6) Les articles de blog génèrent des leads qualifiés
    7) Les articles de blog sont faciles à partager
    8) Les articles de blog aident à construire une mailing liste qualifié
    9) Les articles d’un blog encouragent l’engagement
    10) Les articles de blogs créent des liens naturels indispensables au référencement naturel depuis Google Pingouin
    11) Les articles de blog augmentent le trafic du site et des landings pages
    12) Les articles de blog peuvent vous exposer devant de nouvelles audiences au travers du « guest blogging »
    13) Les articles de blog contribuent à construire une « Backlist » à vie

    Conclusion

    Etant donné tous les bénéfices et la supériorité indiscutable des articles d’un blog sur les annonces publicitaires en ligne, il n’y a aucune raison qui justifie de ne pas investir dans le business blogging. Un article dure longtemps, un article génère des visiteurs qualifiés, un article génère des leads et un article aide à convertir les leads en consommateurs. Avec quelle efficacité une annonce pub peut-t-elle faire tout cela.

    Article complet : http://www.brandaroundtheweb.fr/article-de-blog-seo-meilleure-annonce-publicitaire-sur-internet/

    Je ne comprend toujours pas pourquoi les entreprises en France ont autant de mal à s’investir dans une communication aussi efficace que le content marketing SEO friendly !

    Réponse
    • 13/10/2015 à 17:04
      Permalink

      Bonjour Steven,

      Merci beaucoup pour votre commentaire très intéressant. Il est vrai que le content marketing présente de très nombreux avantages et qu’il est sous estimé par de nombreuses entreprises… Ce que nous répétons inlassablement depuis des années. 😉
      Espérons que le réflexe du contenu entrera peu à peu dans les habitudes des entreprises, qui verront l’éducation du client comme une étape incontournable de leur stratégie.
      Merci et bon après-midi,

      Visionary Marketing – Cédric

      Réponse
  • 13/10/2015 à 22:19
    Permalink

    Bonjour Cédric et merci pour cet article. Pour compléter vos arguments et ceux de Steven, voici « ma petite contribution » (comme on a coutume de dire) appuyée de quelques sources… en résumé, le contenu est plus rentable et plus visible que la publicité en ligne (plébiscite d’un marketing utile versus intrusivité publicitaire) : http://www.gregory-coste.fr/marketing-de-contenu-web-chiffres-defrisent-publicite/ Au plaisir de vous lire ^^

    Réponse
    • 14/10/2015 à 10:04
      Permalink

      Bonjour Grégory,
      Merci pour cet article, à lire et partager !
      On en vient bien à la même conclusion : le content marketing est devenu incontournable.
      En revanche, attention à ne pas l’opposer à la publicité qui peut en être un bon complément. 😉
      Merci et bonne journée !
      Visionary Marketing – Cédric

      Réponse
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