Vente en B2B : chronique d’une mort annoncée ( transformation digitale )

La vente en B2B : nouvelle victime collatérale de la transformation digitale (et des Big Data)

En peu de temps nous aurons à peu près étudié tous les secteurs impacts par la transformation digitale : experts comptables, banque, BTP plus récemment, tourisme (article à paraître dans la revue Espaces en novembre 2015) et voici venu le petit dernier, sans doute le moins attendu de tous, le secteur de la vente et de la vente en B2B en particulier. S’il y avait bien une profession qui se croyait à l’abri de la transmission digitale, c’était bien celle de la vente en business-to-business. Et pourtant, il n’en est rien. En fait, il y a 2 côtés à cette histoire.

D’une part, le sentiment que la vente en B2B est inattaquable, car il s’agit essentiellement d’une affaire de personne à  personne, de vente personnalisée, de rapport humain. Comme me le confiait Bernard Cova il y a maintenant 10 ans, la marque en B2B a moins d’importance qu’en B2C. Ce qui importe surtout c’est la personne que vous avez en face de vous, me disait Bernard. Vous pouvez changer la marque, ceci n’a guère d’importance, une fois que quelqu’un est là pour l’expliquer. D’une certaine manière cela est vrai, mais de moins en moins. Certes, une petite structure de conseil comme la nôtre par exemple, arrive à être crédible devant même des grands comptes, car il suffit d’avoir la compétence, de l’exprimer et de livrer ses clients avec conscience.Toutefois, ce que me confiait Bernard il y a 10 ans n’est probablement plus tout à fait vrai aujourd’hui. La profession de la vente en business-to-business est en train de changer radicalement, notamment dans le milieu et le bas de marché, mais aussi dans le haut de marché. Les acheteurs détestent les vendeurs, mais adorent faire leur marché.

automatisation de la vente selon Forrester
Rapport vente en B2B : avec l’aimable autorisation de Forrester

L’automatisation et la transformation digitale, et c’est le deuxième côté de la médaille, sont passés par là pour redistribuer les cartes dans un paysage qui va énormément changer dans les 5 à 10 ans qui viennent. Rassurons-nous, nous aurons encore quelques années pour nous retourner, d’autant plus que par rapport aux États-Unis, nous accusons toujours un retard conséquent. Mais ce retard, n’est pas une excuse pour ne rien faire et ne pas s’adapter au monde qui change. Au contraire, c’est une chance qui nous est donnée pour prendre de l’avance sur le changement et le réaliser posément et non dans l’urgence.

D’une certaine manière, quand j’y réfléchis, ayant commencé ma carrière il y a exactement 30 ans dans la vente business-to-business chez Philips appareils ménagers, la transformation du métier de la vente, n’est pas nouvelle. Je me souviens avoir vécu cela dès le premier jour de mon arrivée dans la société néerlandaise en 1985 : division de la force de vente par deux, et disparition progressive du commerce de proximité au profit des centrales d’achat, et donc des commerciaux qui allaient avec. Dans un sens, le boulot n’était pas bien passionnant, je n’ai pas pleuré sur ce changement, je l’ai anticipé en changeant de métier et en embrassant une carrière de maître d’ouvrage.

30 ans plus tard, ce paysage a tellement changé que ces forces de vente, il y avait bien une centaine de personnes rien qu’en France à l’époque, a complètement disparu. Et pourtant il y avait une grande valeur à vendre de personne à personne, du moins quand on voyait cela du terrain. Mais certainement que le coût cette vente était largement supérieur à ce qu’elle pouvait rapporter. En conséquence, on retrouve ce phénomène aujourd’hui encore accéléré avec l’avènement du commerce en ligne dans le business-to-business et de l’automatisation des forces de ventes (encore un mouvement commencé il y a 20 ans et auquel j’ai participé dès le départ).

automatisation de la vente selon Forrester
Rapport vente en B2B : avec l’aimable autorisation de Forrester

On entend encore trop souvent dire dans le domaine B2B que le e-commerce n’existe pas, qu’il n’est pas applicable, que la nécessité d’améliorer son parcours client n’est finalement pas impérieuse, alors que tous ces arguments sont fallacieux et seront balayés d’un revers de main dans les quelques années qui viennent. Amazon nous le prouve tous les jours avec Amazon Web Services. OK, c’est encore Amazon, oui je vois, c’est bien le problème. Ce changement nous est confirmé par le rapport de Forrester d’avril 2015, dont je me suis inspiré pour ma première  tribune sur le blog de ZEBAZ, qui m’a demandé de participer à cette nouvelle série de publications (me faisant passer de l’état de client de leurs bases de données à celui de prestataire).

vente en B2B
Le rapport Forrester sur la vente en B2B : 499$ – un investissement utile pour tous les professionnels du domaine

Le billet de Yann Gourvennec sur le blog de ZEBAZ

51vcLSRtegL._SX258_BO1,204,203,200_Il s’agit d’une série d’articles publiés mensuellement sur le big data et le commerce ainsi que le marketing et la relation clients. Il m’a semblé important de commencer par ce point de vue sur la disparition (d’une forme) de la vente en B2B car l’impact organisationnel et humain y est très important. Après tout, on l’a vu il y a peu sur ce blog, l’impact du digital sur l’efficacité et la productivité au travail est encore faible aujourd’hui. Ou du moins, on a du mal à le mesurer correctement. Je pense que de gros progrès peuvent être faits dans ce domaine et on peut être sûr qu’ils seront mis en œuvre sur le terrain dans les prochaines années. Le secteur de la vente n’étant pas épargné, bien au contraire.

On peut percevoir ce bouleversement comme une menace, ou au contraire comme une opportunité de faire mieux et de tirer la vente par le haut, de la rendre plus consultative et plus orientée vers la vente de solutions (« solution selling” pour reprendre le nom de la fameuse méthode de Michael Bosworth). Pour moi, c’est une chance plus qu’une occasion de se lamenter, mais cela doit certainement être dû à mon caractère optimiste et à mon appréciation personnelle du changement, que je considère toujours comme une chance de mieux faire.

Ceci étant, les enjeux en termes de personnel et de compétences sont énormes. Les commerciaux vont devoir s’adapter, mais aussi les DRH et les programmes de formation, certainement très en retrait par rapport à ce qui pourrait être fait dans ces domaines. Je vous laisse donc découvrir cette première tribune sur le blog de ZEBAZ qui décrit comment ce paysage va se reconstituer dans les années qui viennent, selon ce que j’ai observé sur le terrain, et ce que j’ai pu lire dans les études des analystes.

Comment les Big Data vont bouleverser les ventes en B2B – Zebaz Infos

Rupture : les professions de la vente en B2B se croyaient à l’abri de la transformation digitale, Big Data et automatisation vont leur prouver le contraire

En B2B, la fonction commerciale est en train de connaître, elle-aussi, sa transformation digitale. Finie la « vente à la papa », la prospection traditionnelle, les interminables listings et annuaires qu’on repasse et repasse pour appeler les prospects. Le marché B2B évolue et les commerciaux sont contraints à leur tour de s’adapter ou de disparaître. Dans un contexte où les marchés se resserrent, les acheteurs sont devenus également plus exigeants. Ils détestent les vendeurs, mais paradoxalement, ils adorent acheter.

Et comme en B2C, les clients professionnels préfèrent désormais suivre un parcours autonome : s’informer, identifier une solution, choisir le prestataire et… acheter directement en ligne, sans avoir affaire à un commercial (à l’exception des achats très coûteux). Le cycle de vente B2B est donc de plus en plus appelé à s’automatiser, notamment dans le bas de marché et sur les produits et services dits de commodité. Au cœur de cette rupture inattendue, on trouve bien sûr les Big Data, qui alimentent les nouveaux processus automatisés de vente aux professionnels.

Seuls les adeptes de la vente consultative pourront échapper à cette vague surpuissante des Big Data, enfin pour l’instant.Un million d’emplois de vendeurs B2B menacés en 5 ans aux USA. On connaît l’opposition entre les deux postures classiques du commercial : le « vendeur éleveur » et le « vendeur chasseur ». Le « vendeur éleveur », qui avait su se constituer un solide portefeuille client, n’avait qu’à se contenter d’entretenir ce portefeuille et de recontacter régulièrement ses clients acquis dans une démarche de fidélisation ou de vente additionnelle. Une situation confortable aujourd’hui révolue. Il doit désormais rejoindre le « vendeur chasseur » dans une chasse acharnée aux leads, afin de pouvoir convertir suffisamment pour atteindre ses objectifs.

Source : Comment les Big Data vont bouleverser les ventes en B2B ? – Zebaz Infos

Vente en B2B : chronique d’une mort annoncée ( transformation digitale ) was last modified: septembre 17th, 2015 by Yann Gourvennec
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PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a une forte expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, le content marketing et le marketing digital.
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7 comments on “Vente en B2B : chronique d’une mort annoncée ( transformation digitale )

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  3. Bernard Cova

    Sympa Yann de faire revivre nos discussions d’il y a 10 ans. Au plaisir de te revoir. Bernard

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