Vente en B2B : chronique d’une mort annoncée ( transformation digitale )

La vente en B2B : nouvelle victime collatérale de la transformation digitale (et des Big Data)

En peu de temps nous aurons à peu près étudié tous les secteurs impacts par la transformation digitale : experts comptables, banque, BTP plus récemment, tourisme (article à paraître dans la revue Espaces en novembre 2015) et voici venu le petit dernier, sans doute le moins attendu de tous, le secteur de la vente et de la vente en B2B en particulier. S’il y avait bien une profession qui se croyait à l’abri de la transmission digitale, c’était bien celle de la vente en business-to-business. Et pourtant, il n’en est rien. En fait, il y a 2 côtés à cette histoire.

D’une part, le sentiment que la vente en B2B est inattaquable, car il s’agit essentiellement d’une affaire de personne à  personne, de vente personnalisée, de rapport humain. Comme me le confiait Bernard Cova il y a maintenant 10 ans, la marque en B2B a moins d’importance qu’en B2C. Ce qui importe surtout c’est la personne que vous avez en face de vous, me disait Bernard. Vous pouvez changer la marque, ceci n’a guère d’importance, une fois que quelqu’un est là pour l’expliquer. D’une certaine manière cela est vrai, mais de moins en moins. Certes, une petite structure de conseil comme la nôtre par exemple, arrive à être crédible devant même des grands comptes, car il suffit d’avoir la compétence, de l’exprimer et de livrer ses clients avec conscience.Toutefois, ce que me confiait Bernard il y a 10 ans n’est probablement plus tout à fait vrai aujourd’hui. La profession de la vente en business-to-business est en train de changer radicalement, notamment dans le milieu et le bas de marché, mais aussi dans le haut de marché. Les acheteurs détestent les vendeurs, mais adorent faire leur marché.

automatisation de la vente selon Forrester
Rapport vente en B2B : avec l’aimable autorisation de Forrester

L’automatisation et la transformation digitale, et c’est le deuxième côté de la médaille, sont passés par là pour redistribuer les cartes dans un paysage qui va énormément changer dans les 5 à 10 ans qui viennent. Rassurons-nous, nous aurons encore quelques années pour nous retourner, d’autant plus que par rapport aux États-Unis, nous accusons toujours un retard conséquent. Mais ce retard, n’est pas une excuse pour ne rien faire et ne pas s’adapter au monde qui change. Au contraire, c’est une chance qui nous est donnée pour prendre de l’avance sur le changement et le réaliser posément et non dans l’urgence.

D’une certaine manière, quand j’y réfléchis, ayant commencé ma carrière il y a exactement 30 ans dans la vente business-to-business chez Philips appareils ménagers, la transformation du métier de la vente, n’est pas nouvelle. Je me souviens avoir vécu cela dès le premier jour de mon arrivée dans la société néerlandaise en 1985 : division de la force de vente par deux, et disparition progressive du commerce de proximité au profit des centrales d’achat, et donc des commerciaux qui allaient avec. Dans un sens, le boulot n’était pas bien passionnant, je n’ai pas pleuré sur ce changement, je l’ai anticipé en changeant de métier et en embrassant une carrière de maître d’ouvrage.

30 ans plus tard, ce paysage a tellement changé que ces forces de vente, il y avait bien une centaine de personnes rien qu’en France à l’époque, a complètement disparu. Et pourtant il y avait une grande valeur à vendre de personne à personne, du moins quand on voyait cela du terrain. Mais certainement que le coût cette vente était largement supérieur à ce qu’elle pouvait rapporter. En conséquence, on retrouve ce phénomène aujourd’hui encore accéléré avec l’avènement du commerce en ligne dans le business-to-business et de l’automatisation des forces de ventes (encore un mouvement commencé il y a 20 ans et auquel j’ai participé dès le départ).

automatisation de la vente selon Forrester
Rapport vente en B2B : avec l’aimable autorisation de Forrester

On entend encore trop souvent dire dans le domaine B2B que le e-commerce n’existe pas, qu’il n’est pas applicable, que la nécessité d’améliorer son parcours client n’est finalement pas impérieuse, alors que tous ces arguments sont fallacieux et seront balayés d’un revers de main dans les quelques années qui viennent. Amazon nous le prouve tous les jours avec Amazon Web Services. OK, c’est encore Amazon, oui je vois, c’est bien le problème. Ce changement nous est confirmé par le rapport de Forrester d’avril 2015, dont je me suis inspiré pour ma première  tribune sur le blog de ZEBAZ, qui m’a demandé de participer à cette nouvelle série de publications (me faisant passer de l’état de client de leurs bases de données à celui de prestataire).

vente en B2B
Le rapport Forrester sur la vente en B2B : 499$ – un investissement utile pour tous les professionnels du domaine

Le billet de Yann Gourvennec sur le blog de ZEBAZ

51vcLSRtegL._SX258_BO1,204,203,200_Il s’agit d’une série d’articles publiés mensuellement sur le big data et le commerce ainsi que le marketing et la relation clients. Il m’a semblé important de commencer par ce point de vue sur la disparition (d’une forme) de la vente en B2B car l’impact organisationnel et humain y est très important. Après tout, on l’a vu il y a peu sur ce blog, l’impact du digital sur l’efficacité et la productivité au travail est encore faible aujourd’hui. Ou du moins, on a du mal à le mesurer correctement. Je pense que de gros progrès peuvent être faits dans ce domaine et on peut être sûr qu’ils seront mis en œuvre sur le terrain dans les prochaines années. Le secteur de la vente n’étant pas épargné, bien au contraire.

On peut percevoir ce bouleversement comme une menace, ou au contraire comme une opportunité de faire mieux et de tirer la vente par le haut, de la rendre plus consultative et plus orientée vers la vente de solutions (« solution selling” pour reprendre le nom de la fameuse méthode de Michael Bosworth). Pour moi, c’est une chance plus qu’une occasion de se lamenter, mais cela doit certainement être dû à mon caractère optimiste et à mon appréciation personnelle du changement, que je considère toujours comme une chance de mieux faire.

Ceci étant, les enjeux en termes de personnel et de compétences sont énormes. Les commerciaux vont devoir s’adapter, mais aussi les DRH et les programmes de formation, certainement très en retrait par rapport à ce qui pourrait être fait dans ces domaines. Je vous laisse donc découvrir cette première tribune sur le blog de ZEBAZ qui décrit comment ce paysage va se reconstituer dans les années qui viennent, selon ce que j’ai observé sur le terrain, et ce que j’ai pu lire dans les études des analystes.

Comment les Big Data vont bouleverser les ventes en B2B – Zebaz Infos

Rupture : les professions de la vente en B2B se croyaient à l’abri de la transformation digitale, Big Data et automatisation vont leur prouver le contraire

En B2B, la fonction commerciale est en train de connaître, elle-aussi, sa transformation digitale. Finie la « vente à la papa », la prospection traditionnelle, les interminables listings et annuaires qu’on repasse et repasse pour appeler les prospects. Le marché B2B évolue et les commerciaux sont contraints à leur tour de s’adapter ou de disparaître. Dans un contexte où les marchés se resserrent, les acheteurs sont devenus également plus exigeants. Ils détestent les vendeurs, mais paradoxalement, ils adorent acheter.

Et comme en B2C, les clients professionnels préfèrent désormais suivre un parcours autonome : s’informer, identifier une solution, choisir le prestataire et… acheter directement en ligne, sans avoir affaire à un commercial (à l’exception des achats très coûteux). Le cycle de vente B2B est donc de plus en plus appelé à s’automatiser, notamment dans le bas de marché et sur les produits et services dits de commodité. Au cœur de cette rupture inattendue, on trouve bien sûr les Big Data, qui alimentent les nouveaux processus automatisés de vente aux professionnels.

Seuls les adeptes de la vente consultative pourront échapper à cette vague surpuissante des Big Data, enfin pour l’instant.Un million d’emplois de vendeurs B2B menacés en 5 ans aux USA. On connaît l’opposition entre les deux postures classiques du commercial : le « vendeur éleveur » et le « vendeur chasseur ». Le « vendeur éleveur », qui avait su se constituer un solide portefeuille client, n’avait qu’à se contenter d’entretenir ce portefeuille et de recontacter régulièrement ses clients acquis dans une démarche de fidélisation ou de vente additionnelle. Une situation confortable aujourd’hui révolue. Il doit désormais rejoindre le « vendeur chasseur » dans une chasse acharnée aux leads, afin de pouvoir convertir suffisamment pour atteindre ses objectifs.

Source : Comment les Big Data vont bouleverser les ventes en B2B ? – Zebaz Infos

Vente en B2B : chronique d’une mort annoncée ( transformation digitale ) was last modified: septembre 17th, 2015 by Yann Gourvennec
Yann Gourvennec
suivez moi !

Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
Yann Gourvennec
suivez moi !

11 réflexions sur “ Vente en B2B : chronique d’une mort annoncée ( transformation digitale ) ”

  • Ping : Vente en B2B : chronique d'une mort annonc&eacu...

  • Ping : Vente en B2B : chronique d'une mort annonc&eacu...

  • 18/09/2015 à 18:26
    Permalink

    Sympa Yann de faire revivre nos discussions d’il y a 10 ans. Au plaisir de te revoir. Bernard

    Réponse
    • 19/09/2015 à 09:59
      Permalink

      Voilà un message qui me fait bien plaisir. Je t’envoie mes nouvelles coordonnées. À tes bientôt j’espère. Amicalement. Yann

      Réponse
  • Ping : Vente en B2B : chronique d'une mort annonc&eacu...

  • Ping : La relation client à l’heure des Big Data - Zebaz Infos

  • Ping : Sales & Marketing Insiders La relation client à l’heure des Big Data - Sales & Marketing Insiders

  • 13/09/2016 à 21:27
    Permalink

    Effectivement, on parle aussi beaucoup du Deep Learning qui permet de se substituer de plus en plus à des agents humains dans des opérations bancaires, des opérations de vente et de diagnostique. Se retourner? Est-ce que le vendeur d’hier pourra devenir ingénieur en IA demain? Jadis, nous avons assisté au remplacement des métiers manuels par les machines. Aujourd’hui, les programmes sont en train de remplacer l’homme dans des tâches intellectuelles de plus en plus complexes. Ce qui amène toujours à la question lancinante: où cela va s’arrêter?

    L’enseignement par exemple sera t-il aussi touché? Où l’élève aura t’il toujours besoin de la présence humaine? Je crois que non. Les agents virtuels seront humains (les progrès à ce niveau sont spectaculaires) (Capture de mouvement, 3d temps réel, et performances des cartes graphiques…) Sans compter le progression des outils de VR.

    Voir aussi le lien un peu racoleur certes; sur le blog: (GOOGLE est-il SKYNET?) :
    https://www.dmdemaths.fr/blog-de-maths/skynet-est-il-google

    Réponse
    • 14/09/2016 à 14:47
      Permalink

      Merci pour ce superbe commentaire. D’accord avec vous pour la formation, je pense aussi que le futur est plus complexe qu’une simple projection de Player Piano (Kurt Vonnegut, 1952) sur le monde d’aujourd’hui.
      L’enseignement sera – est déjà – hybride mais la vraie difficulté n’est pas dans les technologies mais dans la capacité des organisations à absorber la technologie pour que celle-ci devienne transparente.

      Réponse
  • 29/12/2016 à 11:54
    Permalink

    Et bien moi je m’inscrit en faux. Non les sales tel qu’on les nomme de l’autre côté de l’atlantique ne sont pas en voie de disparition. Ce qui va disparaitre, ce sont les mauvais vendeurs. En parallèle, tous les jours, je découvre des solutions pour améliorer le quotidien des vendeurs à commencer par la vague du Social Selling qui n’est que l’automatisation des bonnes pratiques des très bons vendeurs mise au niveau des médiocres. Où je suis actuellement, il y a 100 commerciaux qui ont-été sortis ces dernières années, mais ce n’est pas plus mal car la qualité n’était pas au rendez-vous.
    Je vois également beaucoup de solutions qui font passer des vessies pour des lanternes et font croire que les CRM vont se remplir tout seul. Rares sont les solutions qui valident leur promesses.

    Je n’ai pas de don divinatoire pour le futur, mais je prend beaucoup de plaisir en ce moment, étant revenu dans une activité sales BtoB, à entendre mes interlocuteurs me dire ENFIN quelqu’un qui nous écoute, qui est disposé à venir nous assister dans nos propres démarches pour améliorer nos propres ventes et qui nous offre des solutions adaptées.

    Courage les jeunes, il y a encore de la place pour de bons éléments « augmentés », empowered comme disent nos amis américains par des solutions qui vont vous faciliter une partie de votre activité. Votre engagement fera toujours la différence !
    Ne croyez pas au miracle !

    Réponse
    • 29/12/2016 à 17:04
      Permalink

      Bonsoir Pedro. Je suis assez d’accord avec toi. Ce n’est pas ce que dit l’étude de Forrester. Juste en effet un marché qui devient de plus en plus difficile pour la vente sans valeur ajoutée. D’ailleurs depuis 3 mois je fais une revue complète des bonnes vieilles méthodes de vente pour les analyser, voir si elles sont encore pertinentes et comment elles s’insèrent dans le monde digitalisé. Je t’invite à les lire sur le blog de Sparklane en commençant par la première spin Selling https://www.sparklane-group.com/fr/blog/methodes-de-vente-le-spin-selling-a-lere-digitale/ où tu pourras constater que je pourfends ceux qui croient qu’on vend au SSI. Je me doute que cet article va te plaire. Au total c’est 10 méthodes de vente qui seront entièrement passées au crible de mon analyse. Bonne année !

      Réponse

Votre avis nous intéresse :