3 conseils pour un parcours client exemplaire – avec Gilles Babinet

Dans les grandes entreprises, la prise de décision et la communication entre les différents services ne sont pas toujours simples, et il est nécessaire d’établir des tableaux de bord pour amener de la cohésion et dissiper la confusion. C’est ce service que propose Gilles Babinet avec CaptainDash, une entreprise qui propose de mettre en place du « dashboarding ». Le fondateur de CaptainDash nous a prodigué 3 conseils afin d’améliorer le parcours client, un parcours client que le digital a unifié et orienté vers une optique plus individuelle, l’objectif étant d’offrir à tous les clients (ou prospects) une expérience unique. Gilles Babinet nous confie ainsi que l’amélioration du parcours client se fait en trois temps : l’identification des points sur lesquels il y a une rupture du parcours client, la recherche et l’analyse de donnée dans tous les domaines de l’entreprises, et l’amélioration de la communication entre les silos, notamment en utilisant le dashboarding qui permet une organisation horizontale.

Quand CaptainDash a t-il été crée ?

La société a 5 ans. Nous avons passé 3 ans à développer le produit en Recherche & Développement. Nous le commercialisons depuis début 2014. Le déploiement d’une telle solution dans les entreprises prend du temps.

Comme les big data, cela commence par des preuves de concept

Nous faisons des POC (Proof of Concept), afin de prouver aux entreprises que cela fonctionne, puis nous les développons. Le fait de montrer que cela fonctionne, d’installer le produit et de le diffuser dans l’entreprise prend entre 3 et 6 mois.

Captain Dash est un outil de « dashboarding » permettant de rassembler les données des systèmes d’informations. Comment cela fonctionne ? A quoi cela sert t-il ?

Nous avons plusieurs métiers dont un qui consiste à placer des sondes dans les systèmes d’informations et de remonter les données. Le parcours client est un domaine dans lequel nous sommes assez performants. Nous permettons de voir où rentre la partie prenante (et non le client car celui peut être aussi des partenaires d’entreprises, par exemple) et ce qu’il fait au travers de l’entreprise, s’il rentre dans le social, l’eCommerce, le web etc. Il ira ensuite acheter des produits : nous allons donc le voir apparaître dans le RP, tout comme nous pouvons le voir dans le SAV etc. Notre métier consiste à expliquer comment se comportent les gens, ce qui permet de casser les silos des entreprises et d’avoir une version unifiée du client.

Parcours client interview de Gilles babinet
L’une des fonctions du dashboarding est de fédérer les différents secteurs de l’entreprise

CaptainDash compte 12 membres du CAC 40 parmi ses clients…

Nous sommes présents dans les TGE (très grandes entreprises, ndlr.) car ce sont des entreprises dans lesquelles il y a beaucoup de complexité. Nous amenons de la simplicité et nous leur permettons d’avoir une compréhension très holistique de ce qu’il se passe, au niveau de leurs clients et d’une manière générale au niveau de leur business.

Quel est le profil de vos clients membres du CAC40 ?

Nous sommes avant tout une société qui s’intéresse au social marketing mais pas uniquement, nous travaillons aussi avec le service commercial au sein des entreprises et parfois au sein d’autres divisions. Dans certaines entreprises, nous réalisons des tableaux de bord dans le domaine de la sécurité, par exemple, qui permettent d’avoir une compréhension en flux tendu de ce qui se passe au sein de l’entreprise. Nous avons par exemple récemment réalisé un tableau de bord pour la SNCF.

Aujourd’hui, nous allons nous appesantir sur le parcours client, qui est le sujet du moment. L’objectif est de reconstituer le parcours au travers des données pour voir justement la performance de l’entreprise.

C’est l’idée de l’omnicanal. Les entreprises sont aujourd’hui traditionnelles et en mode silos. C’est à dire qu’il y a au sein d’une entreprise, une direction du social, de l’internet, du produit A, du produit B, etc. Il faut savoir que tous ces services ne se parlent que très peu et lorsque vous mettez du dashboarding au sein de l’entreprise, vous leur permettez à tous d’avoir une information commune et de pouvoir mettre en place des stratégies horizontales, beaucoup plus efficaces.

C’est l’inverse de ce que nous voyons dans les sociétés américaines intégrées

Les sociétés du monde du numérique n’ont pas ce problème car elles travaillent avec des plateformes. Il suffit de se connecter pour avoir accès aux analytics de la totalité des parcours, que ce soit du MAP, de l’eCommerce, du Search, du Social etc. C’est un avantage important.

Nous avons une perception assez péjorative du service client et du parcours client en France

En général, les entreprises américaines ont un bon service client. En revanche, en matière d’innovation, la plupart des innovations viennent de France et d’Europe. J’ai assisté à une conférence où il y avait des directeurs marketing du monde entier : j’étais plus impressionnée par ce qu’il se faisait en Europe et en France que par ce qui se faisait Outre-Atlantique.

Nous devons arrêter de broyer du noir car nous ne sommes pas si mauvais que ça

Nous avons des sociétés, des marques comme L’Oréal, qui sont très emblématiques en matière d’innovation marketing. Nous avons aussi inventé l’hypermarché. Ce sont des acteurs qui se réinventent dans des proportions importantes et qui arrivent à amener des choses assez surprenantes.

Si nous sommes si innovants et que nous avons, malgré cela, une mauvaise image, est-ce parce que nous n’arrivons pas à vendre cette innovation ?

Je pense qu’il y a des domaines où cela fonctionne moins bien que d’autres mais il ne faut pas se blâmer sans cesse. Dans le domaine du marketing, spécifiquement, je trouve que les Etats-Unis sont beaucoup plus dans la réclame et ne travaillent pas forcement le parcours dans une logique individuelle. Je ne vois pas forcément d’initiatives incroyables en Outre-Atlantique. Je pense à Starbucks, où il y a plus d’innovations venant d’Europe que des Etats-Unis.

Le Royaume-Uni est-il un pays très innovant ?

En matière d’unification du parcours client et du digital, les Anglais sont les plus avancés. Ils font des choses impressionnantes. Tout a commencé par Tesco, dans les années 2000, et aujourd’hui il y a de nombreuses marques qui amènent de nouvelles logiques, souvent avec les grandes entreprises.

Dans une moindre mesure, la Chine est également un pays innovant

Je vois souvent des cas d’usages d’entreprises chinoises pour le moins surprenants. Je pense aux entreprises comme Alibaba, qui est une entreprise nouvelle réinventant l’eCommerce en faisant de l’économie circulaire, et en ayant une notion d’omniprésence (« pervasivité« ) de son business qui est très impressionnante.

Dans vos tableaux de bord, pouvons-nous trouver des informations sur la compétence des secteurs les uns par rapport aux autres ? Par exemple, si les distributeurs sont meilleurs que les banques ou que les services publics ?

Je vois des banques qui sont bonnes et d’autres qui le sont moins, la même chose pour les retailers. Très clairement, le point nodal est l’appétence du CO et du DG pour la révolution des métiers. C’est essentiellement une question de leadership, de management.

Si nous voulions trouver 3 points de conseil pour les sociétés de façon à ce qu’elles améliorent leur parcours client, quelles seraient-ils ?

Le point 1 : je commencerais par les poils à gratter des entreprises : qu’est-ce qui les empêche de dormir ? La SNCF a fait de gros efforts en matière d’informations. Quand un train s’arrête nous savons tout de suite ce qu’il se passe, mais il doit y avoir des moments de rupture du parcours client. Quand je rentre dans une gare, ai-je toute l’information dont j’ai besoin ? Est-ce que le fait de vouloir changer mon billet n’est pas un moment où il y a rupture du parcours client ? Il faut donc chercher à identifier les points sur lesquels il y a des ruptures de parcours client.

Le point 2 : ne pas laisser de zones grises, aller chercher de la donnée dans tous les domaines et être capable de la remonter.

Le point 3 : avoir une organisation horizontale, faire en sorte que les silos communiquent, et finalement nous pensons que le dashboarding aide beaucoup à cela car nous avons un référentiel commun, et c‘est la conséquence du référentiel commun qui change l’organisation. Cela nous arrive souvent d’avoir des clients qui nous disent « ce que vous avez fait, est à la fois génial et en même temps cela nous oblige à nous réinventer car on ne peut plus faire comme avant ».

Petit mot de conclusion : le digital, nous le voyons rentrer dans tous les domaines de l’entreprise, mais qu’a t-il changé fondamentalement dans le parcours client ?

Je pense qu’il l’a unifié. Nous devons accompagner le client. Nous devons prendre tout le monde par la main, c’est une des grandes leçons qui nous vient de Californie. Nous n’avons pas à nous préoccuper de savoir si les gens consomment ou non. Nous devons leur amener une expérience de bonne qualité, qu’ils soient clients ou non. Vous êtes la SNCF, vous devez traiter le mieux possible tous les cas, que ce soit celui qui traverse la voie car c’est pour lui un raccourci, ou celui qui vient prendre son train en première classe.

3 conseils pour un parcours client exemplaire – avec Gilles Babinet was last modified: septembre 5th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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5 réflexions sur “ 3 conseils pour un parcours client exemplaire – avec Gilles Babinet ”

  • 03/09/2015 à 16:30
    Permalink

    Bonjour,

    J’habite Montpellier, et plus précisément à 50 mètres de la gare Saint Roch. Presque une fois par jour, je traverse la gare en passant sous les voies pour me rendre en centre ville.
    Je suis donc un « usager » de la gare (quand je viens sur Paris) où quand je vais déjeuner en ville, que je prenne ou non le train. J’apprécie que le personnel de la gare me dise bonjour, j’apprécie de pouvoir trouver le journal, acheter un en cas ou finalement louer une voiture à quelques pas de chez moi.

    La gare est pour moi un lieu de mobilité mais aussi un lieu de vie. Et vous avez entièrement raison de parler d’usager ou d’utilisateur plutôt que de client.

    Depuis ma chambre j’entends les annonces de madame SNCF et je vous assure que j’ai une conscience plus fine de l’expérience client autour de la SNCF et je suis beaucoup plus « indulgent » ou « compréhensif » quand il y a des problèmes avec MON train.

    Merci pour votre article et votre vidéo messieurs.

    Réponse
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