Quand les Big Data viennent sauver l’emailing

L’emailing est affublé de tous les maux. Sous la pression publicitaire, les consommateurs (et les clients B2B) ont trouvé la parade : l’indifférence, mais aussi le bouton « spam » qui tend à faire tomber la “déliverabilité” de l’emailing de masse qui reste, qu’on le veuille ou non, le nerf de la guerre du marketing en ligne. Que faire alors, pour faire sortir l’emailing du cercle vicieux : « plus j’envoie de mail moins j’ai des résultats ». Et comment faire pour le faire entrer à nouveau dans un cercle vertueux ? Kwanko, les premiers, ont trouvé la solution, qu’ils ont appelée emailbidding (une startup portugaise intégrée à la société française) et qui est en fait l’application du principe du RTB (Realtime Bidding) à l’emailing. J’ai interviewé François Bieber, il y a quelques semaines, pour faire le point sur cette nouvelle méthode marketing à la performance sur emailing, qui va permettre selon lui, d’éviter à l’outil favori des marketeurs, de s’autodétruire.

Envoyer le bon emailing à la bonne personne

Si l’emailing est souvent conçu par les béotiens comme un moyen de casser les pieds à un maximum de personnes sans efforts, bien utilisé, il devrait être au contraire le moyen d’envoyer juste le nombre d’emails suffisants aux bonnes personnes. « Il faut donc changer de paradigme » nous a confié François Bieber. Non seulement améliorer le ciblage, mais adopter le bon business modèle. En évitant la publicité de masse.


emailing - emailing rtb
François Bieber innove sur le marché pourtant usé de l’emailing

Car ce cercle vicieux décrit plus haut est un obstacle de plus au ROI de l’emailing : « plus on augmente les masses, moins le business modèle est adapté » indique le patron de Kwanko. Mes derniers calculs sur les bases de plusieurs opérateurs télécoms ont démontré en effet des rendements très faibles. Même avec des messages et des contenus bien faits, j’ai ainsi compté un taux de clic aux alentours de 2 pour 1000 ! (c’est-à-dire ramené sur le total de la base. Ce taux est toujours présenté au travers d’une astuce simple : calculer le taux de clic (CTR) par rapport au taux d’ouverture ce qui augmente artificiellement les chiffres). Bref, pas de quoi se réjouir.

Agréger les bases de données d’emailing qualitatives du marché

Voici la solution trouvée par Kwanko : un algorithme qui plonge au cœur du big data pour s’appuyer sur la réactivité de chaque adresse e-mail. En fonction de cette réactivité, on rentre dans un processus d’e-mailings adapté, basé sur un principe d’A/B testing. 2 ans et demi de développement ont été nécessaires pour mettre en place ce nouveau service basé pour partie sur un développement maison en machine Learning (intelligence artificielle) et pour l’autre partie sur le rachat de la start-up portugaise e-mailbidding elle-même, désormais intégrée dans Kwanko.

emailbidding : une innovation protugause autour de l'emailing

La base de données d’emailing comme point de départ

L’origine des bases des mailings et cruciale pour s’assurer d’un processus de qualité : « celles-ci viennent des acteurs média du marché » nous précise François Bieber. C’est de l’opt-in européen cependant, pas de l’opt-in au sens américain (plus strict) du terme. En soi, le manque de rigueur en Europe sur la qualité de l’opt-in, surtout en France, est déjà une des raisons de la résistance des utilisateurs à la pression par l’emailing. L’Allemagne quant à elle fait exception : « un mail non sollicité envoyé par une agence leur a coûté 300 k€ » explique le patron de Kwanko. Ça ne plaisante pas outre Rhin.

Les chiffres ne sont pas encore significatifs, mais les prévisions indiquent que ce service devrait terminer l’année vers 1 à 2 % d’un chiffre d’affaire total, qui lui-même est déjà en forte augmentation. L’affiliation, activité principale de l’entreprise, se porte bien et reste à 90 % du chiffre d’affaires du prestataire de services.

Parmi les autres innovations de Kwanko comptons également ClicTime(r), où au lieu du clic, on vend le temps passé sur le site (Web et mobile) après le clic : on mesure ainsi l’engagement et l’annonceur paie plus cher pour un clic qui a plus de valeur. L’innovation est intéressante.

présentation en français de la plateforme emailbidding

Et enfin pour la bonne bouche : la pub mobile décolle enfin !

Vous allez être contents, chers lecteurs, qui attendez patiemment, depuis 10 ans où nous annonçons sur ce blog le décollage de la fameuse pub mobile : François Bieber indique avoir lui aussi avoir été sceptique jusqu’en 2013 puis a vu le secteur décoller enfin en 2014. Sur l’ensemble de l’année, la norme de visite reste scotchée à 20 à 30 % selon ses dires, une proportion conforme à notre observation. Ce qui fait que ce n’a pas décollé c’est que la publicité sur mobile était trop identique à ce qui se passait sur le navigateur. Ce n’était pas un problème de technologie, mais de contenu nous a indiqué François Bieber. Le téléphone est un objet intime et personnel, et le SMS mobile a été perçu comme un « viol » (on vient m’agresser dans ma sphère intime). L’objet peut-être d’un prochain article ?

Quand les Big Data viennent sauver l’emailing was last modified: juillet 15th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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