Content marketing : la bonne voie pour trouver sa voix

Content marketing : la norme produit l’ordinaire, le hors-norme produira l’extra-ordinaire

Le content marketing a le vent en poupe, c’est la bonne nouvelle. Nous l’annoncions en ouverture de notre site Web et encore dans cet article décrivant le content marketing comme l’eldorado du Web des 5 prochaines années. Le côté sombre du phénomène cependant, c’est qu’au travers de la professionnalisation de ce métier, un certain nombre d’idées fausses circulent et se répandent, chaque fois démenties par les faits, dont ont sait qu’ils sont têtus. On n’y peut rien, sauf peut-être de continuer à évangéliser, éduquer et combattre ces idées fausses. Je profite donc d’une vidéo réalisée par Frédéric Canevet de Conseils marketing dans nos locaux de la rue Taitbout pour rebondir et rappeler les fondamentaux.

1. La longueur de texte vs inspiration

la plupart des « experts* » vous expliqueront qu’un article doit avoir une certaine longueur. Il doit faire, paraît-il, cela varie selon les sources, de 500 à 800 mots grand maximum ! (d’ailleurs, comme les “experts” sont souvent d’ex journalistes, ils comptent en signes, même si dans le Web on compte en mots. Tout cela n’a pas beaucoup d’importance, ça fait toujours parler). Il est absolument interdit de faire plus long, c’est une norme absolue. Enfin, il paraît, car personnellement, je n’ai pas vu cela fonctionner ainsi sur le terrain.

content marketing
la norme produit l’ordinaire, le hors-norme l’extra-ordinaire

Ma recommandation serait tout autre : laissez-vous guider par l’inspiration et non par la longueur du texte. Selon les cas, vous pouvez faire court. Si vous traitez de sujets légers notamment. Pour les sujets de fond et des sujets d’expertise, la chose est différente. N’hésitez pas dans ce cas à laisser parler l’inspiration et à aller bien au-delà de ce que permet la norme.

La norme produit l’ordinaire, le hors norme produira l’extraordinaire.

*pour ceux qui se demanderaient la signification des guillemets, je récuse ce terme, auquel je préfère celui de praticien, plus modeste et plus juste.

2. le ton de voix vs la petite voix

Ce que les « experts » aiment à rappeler également, c’est qu’il faut respecter le « ton de voix » (tone of voice en anglais). Certes, il faut respecter les règles d’une marque. Ce n’est pas moi qui dirais le contraire, j’en suis un fervent défenseur. Une marque a ses règles et les respecter va de soi, un peu comme le code de la route. Par contre, dès qu’on arrive sur des canaux ouverts comme les médias sociaux, et notamment si on fait participer de nombreux intervenants et des ambassadeurs internes de la marque, il va falloir, dans ce cas, accepter de laisser un peu tomber le ton de voix, pour laisser parler la « petite voix » de vos collaborateurs qui apportera l’originalité et la sincérité nécessaires non seulement à ce canal, mais aussi conforme aux attentes de vos clients et lecteurs. Il y a un inextinguible besoin de véracité et de communication directe. C’est à cela que servent les médias sociaux, ne l’oubliez pas.

3. La normalité vs l’inventivité et la théâtralité

La norme sert à être « normal », sinon pourquoi utiliser le même mot ? Le but du marketing n’est pas d’être « normal » et encore moins « normé ». Son but est d’être différent et de se positionner sur son marché. Il faut donc inventer, créer et non pas normer.

4. la sur qualité vs l’authenticité

Voilà un point particulièrement difficile à faire admettre aux marques : trop de qualité tue la qualité. Plus vous réalisez une vidéo chère et parfaite, moins elle est crédible, plus elle est “Corporate”, plus on a l’impression qu’on est en train de vous vendre quelque chose. Plus une vidéo (changez le mot vidéo et remplacez le par ce que vous voulez) est simple, facile directe et faite par l’utilisateur (en UGC : User Generated Content), plus elle est crédible plus elle a l’air de venir de quelqu’un qui se met au niveau de son interlocuteur (et c’est naturel, il est au même niveau, pas besoin de feindre). Cette authenticité correspond également à un réel besoin de la part des utilisateurs.

5. La frugalité vs la générosité

Selon les « experts » le contenu sur le Web doit être court. Car c’est prouvé, les utilisateurs ne lisent pas. D’ailleurs, tous les « experts » vous le diront, en citant leur propre exemple : “je ne clique pas sur les liens et je ne lis pas les articles trop longs”. C’est donc prouvé scientifiquement car cela vient des “experts”. Pourtant, tous les grands blogueurs se laissent aller à écrire des articles de qualité qui se préoccupent moins de leur longueur que de la qualité de la recherche qu’ils démontrent. Peut-être sont-ils un peu répétitifs. Et alors ! La répétition fait également partie de la pédagogie. C’en est même un des points principaux.

Songez-y : si vous aviez appliqué la norme aux écrivains, nous n’aurions ni Balzac, ni Zola, ni Hugo, ni Dickens : trop longs, trop répétitifs, trop descriptifs, trop rébarbatifs. Resterait Marc Lévy peut-être.

Trouver sa voie en cherchant sa voix

Ce qu’il est important de comprendre dans tout cela c’est qu’il faut trouver sa voie en choisissant sa voix. Être soi avant d’être quelqu’un d’autre. Être original avant de copier la norme. L’objectif n’est pas de produire du contenu qui ressemble à celui de tout le monde. L’objectif est de marquer son auditoire avec quelque chose qui sorte du lot ; dans le fond, dans la forme, peu importe. Et tous les jours, je le dis en toute modestie car cela m’étonne encore 20 ans après avoir commencé à écrire sur Internet, j’ai quelqu’un qui m’écrit ou me dit qu’il lit mes articles (et pourtant quand je les relis moi-même je les trouve très longs !) et ceci est un formidable encouragement. Il est le résultat d’un travail d’originalité et de créativité (et donc perfectible certainement), et non d’un travail de normalité.

Témoin cette réflexion faite par un ami il y a des années : “je vois passer tes articles, et je sais avant même d’en avoir vu la signature, que c’est toi qui les as écrits !” Voilà un joli compliment je trouve. C’est cela que j’entends par un travail d’originalité, et ce travail est également à votre portée, comme nous l’avons démontré l’an dernier avec nos amis de Business & Decision, qui ont réussi à trouver un ton de voix original, créatif et pour le moins qu’on puisse dire, très peu corporate. Les résultats ne trompent pas, ce sont ces articles de fond qui sont partagés et qui laissent des traces.

Ce travail d’originalité, je l’ai modélisé dans le schéma ci-après qui sert à tous les rédacteurs qui travaillent pour nous, pour guider leurs écrits.

French diabolo no background

Alors, comme nous, oubliez la norme et visez l’extraordinaire !

Un grand merci à notre ami Frédéric Canevet pour cette belle vidéo.

Content marketing : la bonne voie pour trouver sa voix was last modified: novembre 4th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a une forte expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, le content marketing et le marketing digital.
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6 comments on “Content marketing : la bonne voie pour trouver sa voix

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  4. Guirao

    Bonjour Yann, avec votre œil d’expert, quels sont les sites internet de marques B to B que vous considérez avec un bon content marketing? Et pour quoi?

    1. Cédric Jeanblanc

      Bonjour,
      voici quelques exemples de sites B2B que nous avons réalisé, réunissant ce que nous et nos clients considérons comme des bonnes pratiques :
      – Conso résolution : http://www.reglement-litiges-consommation.com/
      – Big Data et Digital : http://blog.businessdecision.com/
      – Hébergement Web : http://www.orange-business.com/fr/blogs/cloud-computing
      Un autre bon exemple de blog créé par une entreprise : http://blog.octo.com/
      Bonne journée,
      Visionary Marketing – Cédric

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