Le déréférencement (NSEO) vous menace t-il ? (1/2)

La planète marketing est agitée depuis quelque temps par un nouveau « gros » mot : le Negative SEO ou NSEO. L’autre mot associé à la NSEO est déranking ou déréférencement ou dans un langage plus commun « disparition ».  Beaucoup se questionnent quant à la réalité de ce risque et ses réels impacts sur l’activité online d’une entreprise. Pour rappel, le SEO est la connaissance et l’exploitation d’un certain nombre de critères pris en compte dans les algorithmes des moteurs de recherche afin d’optimiser la visibilité d’un site Internet et donc son positionnement dans les pages de résultats. Plus vous respectez les critères utilisés par les moteurs de recherche pour définir un contenu pertinent, et plus d’autres sites ont des liens menant au vôtre, plus votre site Internet apparaîtra dans les premiers résultats de recherche. Ce qui, de facto, augmentera votre visibilité sans avoir à acheter des espaces publicitaires. Lorsqu’un projet de content marketing est mis en ligne, celui-ci a besoin du SEO pour être rapidement bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche afin d’avoir une audience forte et donc un impact marketing rapide  et pérenne. C’est à ce moment-là que le site risque de subir les effets d’une attaque de NSEO et perdre le positionnement acquis. Mais avant d’aller plus loin dans la description et l’analyse du risque NSEO, il convient de faire un bref rappel historique.

Les débuts de l’Internet : du simple gadget à l’outil indispensable

En effet, au début du Web (1995 – 2000), celui-ci était réservé aux particuliers et universitaires dans un but de partage de l’information et de communication avec tous et partout dans le monde. Le fait que des particuliers créent un site, inventent un concept et puissent rapidement le partager en ligne était novateur.

NSEO
Des efforts réalisés en pratiquant une stratégie de contenu de qualité peuvent être anéantis par une attaque NSEO. D’où l’importance d’être vigilant et de se prémunir contre ce genre d’attaque.

A partir des années 2000, et du fait de l’engouement de ce media, de plus en plus de personnes se mettent à utiliser Internet et notamment les consommateurs qui s’échangent des informations sur les produits et les services ; c’est notamment l’arrivée des comparateurs de prix. Les commerçants se voient alors mis en concurrence de manière très directe sans avoir pu  anticiper ce nouvel usage.

Dans les années 2005, les départements marketing sensibilisent leurs directions à l’intérêt d’être présent sur Internet même si à ce moment-là, l’aspect commercial (vente de produit neuf, service d’avant et après-vente, etc) n’est pas au rendez-vous. Le troc et la vente d’occasion se développent de manière exponentielle notamment grâce à ebay et priceminister.

Les départements marketing ont tout de suite vu l’intérêt pour eux d’être présents: annonces de produits et promotion, nouveaux outils marketing, entretien de la base de données clients, suivi très précis du comportement des consommateurs, etc…

Le Web et notamment les réseaux sociaux se développant, les départements marketing ont conservé la main sur le site Internet de leur société sans forcément travailler avec leur département des systèmes d’information (DSI) en charge de l’informatique et des réseaux. Ils font évoluer leur site vers une véritable machine de communication la plus personnalisée possible qui devient la principale source de données des comportements clients en lien souvent avec les magasins physiques. Les réseaux sociaux permettent également de communiquer directement avec les clients.

Aujourd’hui, le constat est le suivant : en définitive le site Internet est devenu une pierre angulaire de la démarche commerciale et marketing pour toute entreprise quel que soit son secteur d’activité. Autre point intéressant à noter : les DSI sont souvent absents des projets alors qu’ils devraient être intégrés aussi bien dans la partie technique (machine, software pour le back et front office) que dans la partie sécurité Web afin de protéger l’investissement réalisé par le marketing.

Il ne s’agit pas ici d’opposer les différents départements d’une entreprise mais de montrer qu’historiquement le Web est entré dans l’entreprise par un biais inattendu et se retrouve entre 2 départements ayant une culture et une manière de travailler différente. Ainsi, la notion de sécurité du site Web ou les attaques de type NSEO, ne sont pas forcément des préoccupations du département marketing soumis à la pression du département commercial et de ses propres objectifs. Nous ne sommes plus vraiment dans du SEO au sens marketing et nous ne sommes pas encore dans la sécurité au sens de la DSI.

Bien que cette situation perdure aujourd’hui, les sites Internet sont dorénavant essentiels à la vie des entreprises. Ce constat et le caractère international voire totalement libéral du Web ont pour conséquences la mise en place de techniques souvent douteuses voire malhonnêtes et extrêmement furtives pour contrecarrer les stratégies commerciales et marketing mises en place par le département marketing sur son site Web : l’une d’elles est le NSEO.

Mais que signifie NSEO et quelles sont les conséquences sur le content marketing ?

Le NSEO : Info ou intox ?

Dans la lutte concurrentielle mondiale que se livrent les entreprises sur le Web, certaines sont peut être tentées d’utiliser des moyens proches de l’illégalité c‘est à dire tenter de nuire à des concurrents par des moyens qui sont presque intraçables et qui ont un impact direct à la fois sur le chiffre d’affaire et la valorisation boursière. C’est par exemple ce qui semble être arrivé à Expédia[1] en janvier 2014 aux Etats-Unis.

Le NSEO est composé de deux typologies d’actions qui peuvent être complémentaires :  l’utilisation de techniques SEO détournées et l’exploitation de vulnérabilités d’un site Web dans le but de faire disparaître celui-ci des moteurs de recherche. Enfin, nous verrons le point de vue des moteurs de recherche vis à vis de ces deux typologies d’action.

Détournement des techniques SEO

Les techniques de SEO positives ou négatives sont connues (communiquées entre autre par Google) et correspondent aux critères établis par les moteurs de recherche. Par conséquent, il suffit de détourner/retourner ces critères pour pénaliser le site ou une nouvelle plateforme de content marketing.

Par exemple, une de ces techniques consiste à obtenir des liens à partir de sites extérieurs influents ou disposant d’un bon niveau de confiance de la part des algorithmes de Google. La présence de ce type de liens est analysée par les moteurs de recherche qui vont déterminer que votre site (plus exactement vos pages) est pertinent puisque repris ou mentionné par d’autres sites. Par conséquent, les algorithmes des moteurs de recherche vont vous faire apparaitre plus souvent et à une meilleure place dans les pages de résultats

Maintenant, renversez cette technique. Vous ajoutez sur des sites considérés comme illicites ou ayant une mauvaise réputation des liens vers des URLs du site Web cible. Les moteurs de recherche voyant la mauvaise réputation acquise par le site Web cible vont alors le déranker, c’est à dire lui attribuer une place dans les pages de résultats de recherche plus basse voire le renvoyer en page 17 des résultats ; autrement dit le rendre invisible sur le Web. C’est entre autre l’algorithme « Google Penguin » qui sera le plus sensible au mauvais voisinage et le plus violent dans sa réponse (on parle de pénalité Google Penguin).

Exploitation de vulnérabilités d’un site Web

Si nous prenons l’hypothèse d’un projet de content marketing, le site Web qui a été construit pour l’occasion a été souvent finalisé et validé à la dernière minute. Le site est publié rapidement, peut être trop rapidement.  Dans cette situation,  celui-ci peut contenir des vulnérabilités[2] exploitables.

Ces vulnérabilités peuvent être de plusieurs sortes : possibilité de voler des données personnelles, modification du contenu des pages, voire prise du contrôle total de votre plateforme, de votre site.  Mais alors nous pouvons nous demander, dans le cas où le risque d’exploitation des vulnérabilités existe, quel est son lien avec le NSEO ?

Le but du NSEO est de nuire à un site Web, par conséquent cette sorte de vulnérabilité ne va pas être utilisée pour voler des données ou commettre une infraction du type STAD[3] par exemple, mais pour anéantir la réputation de votre site vis à vis des moteurs de recherche et donc réduire à zéro tous vos efforts de lancement de votre projet. Par ailleurs, sachez qu’il est possible aussi d’alerter les moteurs de recherche de l’existence de ces vulnérabilités via les formulaires qu’ils mettent à la disposition des internautes ; dans ce cas de figure, une des réponses des moteurs de recherche peut être le retrait total du site. La réintégration dans les résultats de recherche ne sera pas automatique et il faudra montrer patte blanche pour être réintégré manuellement…

Et les moteurs de recherche dans tout ça ?

Dans cet ensemble de critères et règles, certains concernent la pertinence, la qualité  et d’autres sont plus de l’ordre de la sécurité liée au site Web. Dans tous les cas, le respect de ces règles est essentiel pour la bonne réussite de votre projet.

Mais à quoi servent ces règles pour les moteurs de recherche ?

Il faut savoir que les moteurs de recherche voient d’abord leurs propres intérêts qui sont d’ordre financier et de notoriété. L’audience d’un moteur de recherche aujourd’hui comme tout site Internet est très volatile et peut changer rapidement : un nouvel arrivant proposant une nouvelle fonctionnalité (killer app) ou une nouvelle interface innovante peut très bien prendre rapidement de grandes parts de marché au détriment de Google par exemple.

Par conséquent, ils seront particulièrement sensibles au comportement et à l’avis de leurs propres clients/internautes et donc refuseront de proposer des résultats qui pourraient porter préjudice à leurs internautes. Ainsi, un site dont la SEO est très mauvaise (victime d’attaque de NSEO par exemple) ou qui contient des vulnérabilités dangereuses même non exploitées pour ses internautes sera tout simplement blacklisté ou déranké[4] afin d’éviter que ceux-ci soient attaqués ou volés et donc de faire baisser leurs satisfactions.

Il convient donc de bien suivre les recommandations de votre responsable SEO et de prendre connaissance des alertes envoyées par les moteurs de recherche sur l’interface qu’ils proposent afin d’éviter d’avoir des vulnérabilités sur son site Web. Ces alertes permettent également de corriger les erreurs que vous n’aviez pas vues lors du lancement de votre projet.

Oui le NSEO est maintenant une pratique qui existe et s’appuie sur une méconnaissance de l’ensemble des règles SEO et des langages utilisés pour créer son site Web. Des sociétés semblent être victimes de chantage de manière de plus en plus régulière[5]. D’autres proposent même des prestations de NSEO pour lutter contre vos concurrents[6].

Comment se prémunir des risques du NSEO appliqués au content marketing

Le content marketing correspond à la mise en ligne de contenus multimédias souvent exclusifs sur une thématique en relation avec la stratégie marketing de l’entreprise ou d’un projet collaboratif proposé aux internautes et prospects autour d’un lancement de produit ou service.

Le but pour une marque est soit d’associer une thématique éditoriale à sa marque et ainsi augmenter sa notoriété, soit de créer le buzz et  suggérer l’envie d’achat lors du lancement de nouveaux produits ou  services.

Ce type de projet est souvent assez coûteux et complexe à mettre en place tant au niveau des différentes validations à obtenir que de la diversité des intervenants internes et externes. Il est souvent mis en ligne à la dernière minute après moult dernières validations et changements d’avis de la part des décideurs.

Or, dans ce type de situation, il arrive fréquemment que le site hébergeant ces contenus multimédias ne soit pas protégé contre le risque NSEO et puisse faire l’objet par des tiers mal intentionnés ou des concurrents peu scrupuleux de manipulations afin de rendre le site complètement invisible aux internautes et donc mettre ainsi le projet à plat en faisant partir en fumée l’investissement financier et humain de celui-ci.  Nous verrons donc les conséquences de cette absence de protection puis les moyens de s’en prémunir et les bénéfices obtenus.

Les conséquences: attention à l’addition !

Les risques d’une attaque NSEO existent bel et bien et auront des conséquences dommageables directes pour l’entreprise. Ainsi, la disparition du site ou sa mauvaise réputation auprès des internautes mettra à mal la notoriété de l’entreprise et tout le travail du département Marketing, de plus, ce qui est le plus important, le coût financier de cette attaque ne sera pas négligeable. Enfin, les relations humaines peuvent être dégradées notamment si une recherche de responsabilité est lancée.

L’impact sur la notoriété et l’image de marque de l’entreprise suite à une attaque NSEO est différente selon que le projet de content marketing est axé soit sur une stratégie de branding soit sur une stratégie de relais online au lancement d’un produit ou d’un service.

Dans l’hypothèse d’une campagne de branding, les conséquences seront la mise en doute de la marque par les internautes que l’attaque NSEO ait été rendue publique ou non. En effet, le comportement des clients et prospects sera d’aller sur la toile pour avoir plus d’informations voire cliquer sur les bannières publicitaires diffusées en soutien de la plateforme mise en place renvoyant sur un site difficilement trouvable. L’information sera alors relayée via les médias sociaux et la marque de l’entreprise sera associée à un ratage de communication voire à un certain amateurisme de l’entreprise dans l’utilisation des nouveaux médias.  Les clients et les prospects pourront remettre en doute le sérieux de l’entreprise notamment vis à vis de la promesse de valeurs que veut véhiculer l’entreprise.

Dans l‘hypothèse d’un relais online pour un lancement de produit ou service, les conséquences sont plus fortes car au-delà de la remise en cause de l’image de marque de l’entreprise citée plus haut, les clients ou prospects peuvent se mettre à douter de la qualité des produits ou services, voire reconsidérer leur intention d’achat ou carrément oublier le produit ou service proposé.

De plus, l’investissement de ce type de projet est souvent non négligeable. Par conséquent, le montant financier est mis, en tout ou partie, simplement au panier alors que le département marketing a dû batailler ferme pour l‘obtenir et convaincre de l’intérêt du projet. A cela s’ajoutent d’autres pertes financières liées soit à la baisse des intentions d’achat pour le produit ou service concerné soit à l’ensemble de la gamme des produits et services proposée par l’entreprise. Cela inclut également les coûts liés à l‘achat des espaces publicitaires et à la réalisation des créas, et rend tous les éléments de communication offline du projet moins pertinents puisque renvoyant vers un site qui ne sera pas trouvé par les clients/internautes: l’expérience client devient alors très mauvaise.

Enfin, les relations humaines peuvent être mises en danger dans le cadre d’une attaque NSEO d’un point de vue interne comme externe.

D’une part, d’un point de vue interne, car la direction générale va vouloir savoir ce qui s’est passé et va donc enquêter. Le département marketing va devoir justifier ses choix et décisions voire tenter de trouver le fautif en interne. En effet,  le département marketing n’étant pas du tout sensibilisé à ce type d’attaque qui, par certains côtés relève plus du piratage informatique, va réagir en considérant que la protection du site Internet ne relève pas du marketing. Bref, les manœuvres politiciennes au sein de l’entreprise risquent de la pénaliser en créant une atmosphère délétère pendant quelque temps.

D’autre part, le marketing, mis en difficulté en interne, va se retourner, furieux, vers les prestataires externes qui risquent de ne pas être payés. Néanmoins, ceux-ci pourront faire valoir des manquements de la part du marketing.

En définitive, le désordre en découlant risque de perturber durablement l’entreprise. Ce dont elle n’a pas besoin dans un environnement économique peu simple et une concurrence mondialisée. Alors comment l’entreprise peut-elle s’en prémunir ?

Rendez-vous la semaine prochaine pour la suite de l’article…

[1] Article paru sur le site de Forbes le 31 Janvier 2014.

[2] Une vulnérabilité est une faille de sécurité présente dans le code source des pages d’un site Web permettant à un tiers de prendre, par exemple, le contrôle du site.

[3] Intrusion dans un système automatisé de données. Infraction introduite dans le code pénal  par la loi Gaudfrain publiée le  5 janvier 1988, article 323-1.

[4] Exemple de page d’aide Google sur le déranking.

[5] Article illustrant le problème du  NSEO

[6] Prestation payante NSEO : http://negativeseoguy.com/

 

Le déréférencement (NSEO) vous menace t-il ? (1/2) was last modified: mai 27th, 2015 by Xavier Barriere
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Xavier Barriere

Directeur Général Adjoint chez Arthur & Lehmann
Xavier Barrière a 15 ans d’expérience en tant que business partner de l’équipe Brand Content et responsable juridique du service des obligations légales chez Yahoo!.
La société Arthur & Lehmann SAS est spécialisée dans la prévention et la lutte contre les risques de NSEO, la santé des sites web et leur optimisation.
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9 réflexions sur “ Le déréférencement (NSEO) vous menace t-il ? (1/2) ”

  • Ping : Et si votre concurrent vous attaquait par N&eac...

  • 31/05/2015 à 07:17
    Permalink

    Merci Xavier pour cette article. En effet, le NSEO peut être très pénalisant et coûter très cher si l’on n’applique pas une politique SEO correcte. Autant il est difficile d’avoir un bon classement de nos jours dans les moteurs de recherche, autant il est (malheureusement) très facile d’être déclassé !

    Frederic pour FC.Corp

    Réponse
  • Ping : Le Déréférencement (NSEO) Vous Menace-t-il ? (2/2)

  • 03/06/2015 à 07:37
    Permalink

    Bonjour,
    Sauf erreur de ma part, il me semble que vous associez 2 concepts qui n’ont rien à voir :
    Le NSEO qui consiste à référencer justement un site « ennemi » avec des liens pourris ou en faisant du DC par exemple.
    Le dé-référencement est l’affaire des agences e-réputation et consiste à supprimer des liens des moteurs, demander la suppression de contenu ou noyer l’information négative par des pages positives.

    Réponse
    • 03/06/2015 à 12:01
      Permalink

      Bonjour et merci pour votre commentaire

      Si l’on peut tout à fait débattre autour de la notion de NSEO, celle que j’ai exposée ici est celle généralement reconnue depuis la création du terme : http://emarketingwiki.fr/wiki/index.php?title=Negative_SEO

      En conséquence, le but premier du NSEO reste bien de nuire afin de rétrograder ou déréférencer une page voire un site. Dans les techniques qui peuvent être utilisées pour nuire: « référencer » un contenu toxique ou une quantité de pages importantes sont des possibilités.

      Réponse
  • 03/06/2015 à 11:19
    Permalink

    La meilleure des veilles à avoir est un reporting hebdo des liens acquis et perdus, reporting lançant des actions de eRP (si perdu), influence si gagné, voir désavoue google si grandement gagné mais non qualitatif (annuaire, site porn poker pills).

    Idem sur le duplicate content, des huissiers online existent autant en profiter…

    Pour a déréputation le meilleur levier c’est de satisfaire vos clients et qu’ils prennent la parole ! mais c’est clair que Tripadvisor est une vrai passoire au niveau modération et que madagascar est le paradis du fake comment.

    Réponse
    • 03/06/2015 à 11:30
      Permalink

      Merci de ton commentaire Nicolas. Il y a dû y avoir des trous dans ton clavier, je ne comprends pas tout ;-p

      Réponse
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