Une grande surface qui vous propose des cours de cuisine gratuits, un vendeur de chaussures qui vous fait courir pour analyser vos performances et vous proposer le meilleur article, une animalerie qui propose des cours de socialisation à votre chien… Les enseignes rivalisent d’ingéniosité pour se différencier en faisant valoir leur expertise. Le but : « éduquer » le client, lui transmettre son savoir et en faire un véritable ambassadeur de la marque. C’est ce que l’on appelle le coaching en magasin. Mike Hadjadj, directeur marketing europe chez Aurea, nous explique ce phénomène venu des Etats-Unis.
D’ou vient le coaching en magasin ?
A l’origine du marketing des marques, il y avait la réclame, qui consistait à vanter les mérites de son produit.
Puis on a évolué vers une approche d’expertise, où des personnes connues incarnent une marque : un champion va porter et mettre en avant des articles de sport, un mannequin va utiliser des produits de cosmétique…
Il y a même des domaines où il n’y avait pas d’experts : on s’est alors mis à en créer, comme la mère Denis, monsieur propre, mamie nova… Puis il y a eu les dérives : Zidane parlait d’assurance, Tsonga de barres chocolatées…
Le défi des magasins est de prouver leur différence dans un contexte extrêmement concurrentiel en valorisant l’expertise du personnel en magasin (quand c’est possible), notamment en faisant la démonstration du produit, comme au temps des camelots ou l’on voulait prouver les effet d’un produit.
Comment se concrétise le coaching en magasin ?
Il y a de plus en plus d’exemples. Cela commence à naître dans des villes comme New-York, qui est un des laboratoires du retail mondial.
Par exemple Williams-Sonoma, une grande enseigne d’articles de cuisine haut de gamme, organise des cours de cuisine (gratuits) en magasin avec un grand chef. Durant ce cours, on va transmettre un savoir au client, et à partir du moment où celui-ci voit un grand chef se servir de ces ustensiles (dont beaucoup sont d’ailleurs de marque française), qu’il veut cuisiner avec des poêles qui n’accrochent pas etc, il aura envie de reproduire la même chose chez lui. On prouve ainsi l’expertise de l’enseigne qui se sert de ces produits.
Dans le même type de coaching, on trouve l’enseigne Eataly qui est un grand supermarché de produits italiens de qualité. Les cours de cuisine sont payants car il y a beaucoup de demande. Quand le client goûte et apprend à cuisiner avec des produits de qualité, il n’aura pas envie de renouveler l’expérience chez lui avec des produits de basse qualité.
Le coaching en magasin permet de transmettre un savoir, que l’on trouve même dans un supermarché comme Whole Foods, qui vous apprend des recettes végétaliennes, sans gluten etc. Avec ce coaching en magasin, on transmet ainsi le savoir que l’on possède et on prouve sa différence par l’expertise des collaborateurs de l’entreprise.
Le coaching en magasin est donc très présent dans l’alimentaire : qu’en est-il des autres secteurs ?
Le coaching en magasin est présent dans bien d’autres secteurs :
- La mode : par exemple Lululemon Athletica qui vend des articles de sport. Son créneau particulier est la pratique du yoga. L’ensemble de ses conseillers font du yoga : ils ont d’ailleurs leur CV affiché à l’entrée du magasin. Une à deux fois par semaine, des cours de yoga sont organisés dans le magasin, par les vendeurs. A partir du moment où ces vendeurs sont aptes à donner des cours, c’est qu’ils ont un niveau de pratique, qu’ils sont professionnels. Et si ces professionnels font du sport avec tel ou tel article, c’est que cela en vaut la peine.
Il y a également l’enseigne Nike+ Running Club où vous pouvez essayer vos chaussures de sport avec un conseiller sur un tapis. L’ensemble de vos performances sont analysées avec le coach sur un écran. Le coach va vous faire tester d’autres chaussures en fonction de vos performances. On vous donnera les meilleurs produits en fonction de vous. Mais cela ne s’arrête pas là : il existe une communauté Nike dans laquelle on va vous connecter. En fonction de vos performance, on va vous mettre en relation avec des personnes avec qui vous pourrez courir. Cet accompagnement est donc très poussé.
Autre exemple dans la mode : l’enseigne J.Crew propose de petits espaces personnels avec des IPad pour les hommes qui souhaitent changer de look. On va proposer des exemples de styles, des cours etc.
- Le bricolage : dans des magasins comme Home Depot ou The Container Store, on va donner des cours en magasin pour apprendre le « do it yourself », et des ateliers pour les enfants.
- L’électronique : Best buy qui a ouvert des espaces avec Magnolia Home Theater où l’on apprend au client à configurer son salon en fonction de ses habitudes, de la surface etc. On va paramétrer la taille de l’écran, la position des enceintes pour tirer le meilleur parti des produits achetés.
- La distribution: Staples est le plus gros détaillants de produits de bureau au monde et souffre actuellement de la concurrenceLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande sur internet. Dans ses magasins, il y a un Staples Tech Support Center à l’entrée où l’on peut rencontrer des coaches certifiés. Ce SAV a de particulier que le coach va apprendre au client soit à réparer son article, soit à mieux le configurer. Le client garde les coordonnées du coach pour pouvoir le recontacter en cas de problème. Cela va donc bien plus loin qu’un simple service après vente.
- La cosmétique : Sephora propose de définir le parfum qui peut correspondre au client. Cela se fait via un questionnaireLe questionnaire quantitatif (ou enquête) est une méthode d’étude de marché qui fait partie des plus utilisées. qui va interroger le client sur ses goût, ses couleurs préférées, ses paysages etc. En fonction de cela, on va proposer différents parfums au client, qui va pouvoir les tester avec un conseiller de vente.
- L’animalerie : Le coaching en magasin peut même aller très loin, avec Unleashed by Petco qui possède tous les codes d’un supermarché haut de gamme pour animaux, et propose de manière régulière des cours de socialisation pour animaux dans le magasin…
Le coaching en magasin existe-t-il également sur Internet ?
Cela fait partie des nouveaux moyens d’attrait en magasin. Mais comme toujours, le Web n’est jamais loin, et l’on a des exemples en France avec Oscaro qui vend des pièces détachées automobiles par internet. Oscaro propose un kit de vidange correspondant au véhicule du client : il va ensuite proposer un tutoriel pour lui apprendre à faire sa vidange lui-même. Cela permet de réduire les coûts et de gagner en autonomie.
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Cédric est consultant en marketing Web chez Visionary Marketing. Il a été nommé "Rising Star of Content Marketing" par la Content Marketing Academy en 2017. Il est spécialisé dans la production de contenus multimédia, d'articles de fond, de vidéos et de podcasts.
