médias sociaux : de la nécessité d’interagir

Les médias sociaux vous imposent d’interagir

Continuons notre travail sur la comparaison entre médias sociaux et mass media. Comme je l’avais déjà annoncé dans une vidéo réalisée avec notre partenaire Hootsuite, on peut acheter des likes, on ne peut pas acheter l’amour. C’est là finalement le grand jeu des médias sociaux, un panneau dans lequel tombent quasiment toutes les grandes marques soumises à la pression, bien compréhensible, de la publicité. En publicité, l’équation reste (relativement) simple : je diffuse un « message » à une masse, la plus grande possible, et si possible, je mesure le résultat par la suite, en termes d’impact, d’image ou de notoriété. Dans les médias sociaux, comme nous l’avons expliqué dans un article récent, la logique est inverse. Les médias, au lieu d’être restreints sont pléthoriques, les audiences quant à elles sont morcelées; il n’y a pas de message. Celui-ci est immédiatement repris (ou non) et quand il est repris, il est nécessaire d’interagir et de répondre. Ne serait-ce que pour dire merci, bonjour ou montrer que vous écoutez poliment. Ou encore mieux pour répondre et échanger.

Les mass médias croquent la TNT mais les faits sont têtus

Puisque j’ai pris dans mon article précédent comme comparaison les audiences de la TNT, revenons si aujourd’hui alors que ce sujet été également traité dans la revue de presse (Le Kiosque) d’Europe1 de 6h15 de ce lundi 30 mars 2015 [écouter à partir de 4min30 dans ce podcast]

Axel de Tarlé y faisait remarquer à propos d’un article des Echos (les 10 ans qui ont bouleversé la TV française)  que la promesse initiale de la TNT il y a encore 2 ans, où de nouvelles chaînes ont été ajoutées au panel de chaînes disponibles, était d’apporter de la variété et des contenus spécialisés (donc de niche). Le résultat fut le morcellement des audiences avec sur les 19 chaînes de la TNT : 25 % de part d’audience ! Que croyez-vous qu’il arrivât ?

mass medias
les mass médias s’emparent de la TNT (image Les Echos du 30 03 2015)

Bien entendu, les grandes chaînes sentant venir la menace se sont dépêchées de racheter les petites, ce qui fait que une minorité de chaînes reste indépendante et que les grandes chaînes ont reconstitué quasi intégralement leur audience … et recyclent leurs bons vieux programmes. Sauf que… Les habitudes de consommation de la télévision ont changé profondément et que ce qui menace ces grandes chaînes est non pas la multiplication de chaînes qui jouent sur le même terrain, mais l’arrivée de modes de consommation de l’information et du divertissement par d’autres moyens : les systèmes de vidéo à la demande (aujourd’hui Netflix fait plutôt un bide en France mais cela pourrait bien ne pas durer) et aussi surtout… YouTube dont nous parlions dans l’article précédent et qui est à la recherche de nouveau business modèle. Ce morcellement des consommations des programmes pourrait bien les satisfaire.

mass media

Les faits sont donc têtus et pour les médias sociaux il en est de même, vous pouvez essayer d’utiliser ces outils contre nature, cela ne marchera pas et vous aurez le résultat qu’on voit ci-dessous. J’ai en effet pris cette capture d’écran volé au cours de mes pérégrinations sur LinkedIn, car j’aime bien analyser les messages sponsorisés qu’on voit fleurir ici et là sur les médias sociaux. Bien sûr, de temps en temps il faut aider un peu la nature en sponsorisant ces messages, je ne suis pas son ayatollah anti publicité comprenez-moi bien. Mais de tels médias requièrent qu’on aille un peu au-delà. Analysons donc cette image de message sponsorisé de la banque CIC sur la métallisation du ticket restaurant. L’idée est séduisante les dessins parfois amusants et bien faits également. En soit, je n’ai rien contre le partage de l’information qui était intéressant et qui nous délivre également un chiffre d’Ipsos qui peut intéresser les Marketers. Le CIC publie souvent en effet des dessins humoristiques sur LinkedIn, en surfant sur la vague des images partagées, avec des dessins parfois assez réussis et que je reconnais volontiers apprécier. J’en ai partagé un ou deux. Que la banque ne voie donc pas d’animosité dans mes propos, il n’y en a pas. Si cela se trouve, elle n’est même pas impliquée dans cette opération qui est pilotée par une agence. Mais c’est peut-être dommage.

Erratum : ce ne sont pas les médias sociaux mais le marketing (le bon sens ?) qui vous impose d’interagir

le contre exemple des médias sociaux
le contre exemple des médias sociaux pris comme des mass media

Mais la question est ailleurs. Certes, 39 personnes ont « liké » cette image, ceci n’est pas mal mais nécessite qu’on rapporte ce chiffre au coût de la sponsorisation de ce message. Peu importe, ce n’est pas ça qui est intéressant. Ce qui est intéressant, c’est que pour 39 likes, on obtient 22 commentaires. Ces 22 commentaires sont tous intéressants. Probablement que certains sont erronés (« difficile de ne pas y voir du flicage » par exemple ne semble un peu exagéré et néanmoins intéressant et révélateur) ; voire carrément de mauvaise foi (« les restaurateurs touchent l’argent plus rapidement qu’avec des tickets resto »…) Il n’empêche qu’ils sont tous intéressants et méritent d’initier le dialogue.

Or, où intervient la marque dans ce dialogue ? Pourquoi poster un article, une image, qui plus est en payant, si à la première remarque, je détale et oublie de répondre ? Ne serait-ce que pour remercier, prendre note de ce point de vue, voire encore plus intéressant pour le Marketer, utiliser ces Verbatim pour faire du marketing et soit améliorer mon produit ou service (dans ce cas il est difficile de l’améliorer telle quel, quoique…) soit pour réagir et corriger la communication sur le produit. Dans tous les cas, il ne coûte pas très cher d’aller mettre un commentaire pour dire  » je vois que vous n’êtes pas très contents, nous en prenons bonne note » en engageant la discussion et en essayant de faire, par exemple, un focus groupe, par exemple  etc.

Vous verrez également que dans la liste il y a des les utilisateurs qui plaident aussi pour les commerçants. En fait il semblerait que sur cette innovation, les utilisateurs finals n’aient absolument pas compris les bénéfices de la dématérialisation de ce système. Sans doute aussi que cette dématérialisation cache, sans même vouloir le cacher, le désir de voir disparaître certaines pratiques à la limite de la légalité qui permettait de jouer légèrement avec le système et d’utiliser ces tickets restaurant comme des billets de banque. Peu importe ! Si je n’ai rien à dire sur quoi que ce soit, mais  juste à faire passer un message descendant alors je me trompe d’outil, il faut que j’utilise la publicité, la bonne vieille publicité et non pas les médias sociaux. Voici un exemple parfait de Marketers qui se sont privés d’une écoute active des clients ou du public en général (il semblerait que l’article ait aussi touché beaucoup de Belges ce qui n’a probablement aucun intérêt pour la banque). Admettons qu’il s’agisse d’un manque de temps alors, raison de plus pour fuir les médias sociaux. Ceux-ci sont participatifs il faut répondre, il faut être là, c’est même le B.A.BA, et nous sommes las de le répéter depuis 10 ans.

médias sociaux : de la nécessité d’interagir was last modified: mars 30th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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3 réflexions sur “ médias sociaux : de la nécessité d’interagir ”

  • 31/03/2015 à 16:31
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    En tout cas, les réseaux sociaux sont devenus des outils marketing à part entière, et où le nombre de « likes » et de « commentaires » représentent le nombre de clients potentiels. Mais de réelles études ont-elles été menées sur l’impact de ces critères presque futiles ? En effet, sur facebook, on aime un produit d’une marque comme on peut aimer la photo d’une jolie fille, sans pour autant l’aborder et créer un engagement auprès d’elle. A mon avis, les réseaux sociaux ne devraient pas constituer un outil marketing à part entière mais est quand même indispensable en tant que canal connexe aux autres supports médias !

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    • 31/03/2015 à 18:17
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      « le nombre de « likes » et de « commentaires » représentent le nombre de clients potentiels » …. hmmmm pas si sûr.

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