Community Managers : ont-ils encore un futur ?

Une conférence Web internationale que j’ai organisée en février pour le CMAD et une discussion récente avec un confrère d’Adobe ont éveillé mon attention et m’ont incité à prendre la plume. Celui-ci, au détour d’un échange a déclaré : « dans quelques années, les Community Managers vont disparaître ». Cette assertion ne m’a pas surpris. Il y a déjà 5 ans que nous annoncions quelque chose de similaire sur le rôle du Community Manager dans « les médias sociaux expliqués à mon boss ». Le livre a été écrit au cours de l’été 2010, en somme une éternité en temps « médias sociaux« . Nous y prédisions au Community Manager, le même sort que celui réservé une décennie plus tôt au défunt webmaster. Pourtant, si le terme de webmaster a disparu, ou presque, de la circulation, il n’en est pas de même ni des sites Web, ni du personnel chargé de les faire vivre. Ces webmasters, anciennes stars du marché du travail, ont tout simplement évolué et se sont transformés au gré du marché ; et ont essaimé en une multiplicité de fonctions plus spécialisées les unes que les autres. Que va-t-il se passer et que voyons-nous déjà se passer, dans les quelques années qui viennent. Sans être devin, je pense pouvoir avancer quelques hypothèses de travail.

Mettons le terme Community Manager au pluriel

Car il a de multiples facettes et qui plus est, il est souvent soumis à une spécialisation (par secteur, par outil, par fonction : CRM, communication, marketing …). Ce terme valise de Community Manager est donc, à mon avis, à revoir. Nous l’avions déjà souligné dans nos l’ouvrage sur la communication digitale et les médias sociaux (voir amonboss.com).

Community Managers : le retour des plateformes propriétaires
Le retour en vogue des plateformes propriétaires de communauté aura un impact sur la fonction de Community Manager

L’ADN de la marque est prépondérant

C’est mon leitmotiv, et je ne cesserai de le répéter tant que cela ne sera pas compris … Et il y a encore du travail. Le travail de  Community manager à proprement parler se situera surtout sur les marques fonctionnelles et les marques aimées. Les autres catégories nécessitent chacune des approches différentes. À la fois en termes de médias sociaux et de content marketing, les marques sous le radar seront plus intensives en production et en coordination de contenus. Les marques sensibles ont quant à elles tendance, soit à éviter les médias sociaux interactifs soit à se focaliser sur le marketing digital didactique. Enfin, les marques fonctionnelles vont requérir également un engagement très fort, et prioritaire, du support client en ligne ; si possible en 7 jours sur 7 avec des heures ouvrées étendues. Dans ce dernier cas, le Community Manager sont en fait la plupart du temps des acteurs du support client.

Notre débat sur le Community Management et Community Managers au CMAD en février 2015 avec Ed Saperia, Joanne Jacobs, Andrew Gerrard, James Barrisic et Stéphane Lapeyrade (en anglais)

La fin des ponts d’or

J’ai même vu un temps des estimations de salaires de Community Managers à 150k€ par an. Nous en sommes désormais assez loin et si ceci n’est pas nouveau, le tassement se précise encore. Les conséquences, sans doute exagérées dans l’autre sens, sont une paupérisation de la fonction, là où elle n’est pas centrale au business s’entend. Cette tendance, qui se confirme, tend à accélérer la réintégration des Community Managers dans les équipes internes, en faisant évoluer les compétences. Ceci étant, après avoir officié de nombreuses années et formé nombre de Community managers, l’expérience nous force à préciser que cette étape d’intégration doit se faire correctement. Il est bien sûr possible de faire acquérir les bases du Community Manager à un professionnel spécialisé dans le domaine métier. C’est même plus facile, en général, que de faire  l’inverse, mais il faut le faire bien et tenir compte de l’usure des Community Managers dans le temps. Celle ci peut être très forte dans les métiers fortement exposés aux mauvais buzz et aux attaques. Et il n’y a rien de plus frustrant que de voir partir quelqu’un qu’on a mis des mois à former.

La diffusion des Community Managers dans toute entreprise

Ceci est la suite logique de ce qui précède. Seul un expert métier pourra, par exemple dans le traitement de l’eau, répondre correctement à une remarque sur les pompes à sable ou le dégraissage de l’eau dans l’industrie alimentaire. Il est donc parfaitement naturel qu’à terme, les métiers se forment au Community Management et qu’on trouve cette fonction répartie dans l’ensemble de l’entreprise, là où le savoir est disponible, et non dans les équipe marketing centrales, souvent débordées et loin des métiers. Seules les entreprises très mûres, où le degré d’autonomie est fort et où la direction marketing a fait sa mue, peuvent atteindre ce Graal organisationnel qui transforme les employés volontaires en véritables ambassadeurs de la marque.

Les communautés propriétaires : le retour

On le voit déjà arriver ici ou là, et les consultants de Visionary Marketing sont déjà sur la brèche en ce domaine ; il s’agit même d’un retour assez fort. Les communautés propriétaires correspondent à de vrais besoins des entreprises, notamment en B2B. Elles ne sont pas concurrentes des plates-formes de communauté ouvertes. Elles en sont les justes compléments et il va falloir apprendre à jongler entre ces 2 pôles du marketing participatif. Si les plates-formes ouvertes permettent le partage très large de l’information, les échanges ouverts et sans contrainte, ou avec peu de contraintes, les plates-formes fermées permettent quant à elles le co-marketing et le travail en équipe étendue (entreprises, clients, partenaires) en toute confidentialité ; sans oublier le partage d’information dont la teneur ne peut, ni ne doit, être confondue avec celle des informations publiques. Il n’est pas question ici de modernité ou de ringardise mais de compléter le dispositif ouvert par un autre, plus sélectif, où l’information plus confidentielle pourra circuler librement et favoriser la collaboration.

Le travail en communauté privée requiert des Community Managers plus expérimentés et plus seniors, versés dans l’art de la conduite du changement et permettant les échanges fructueux entre professionnels, dont l’expertise doit être valorisée au sein d’un écosystème contributif décentralisé. Le retour de ces plates-formes de communauté, populaires dans les années 2005 à 2007, éclipsées un temps par Facebook, va être patent dans les années qui viennent.

Les marques, et notamment mais pas exclusivement les marques B2B, ayant confondu médias en propre (owned media) et médias mérités (earned média) se rendent enfin compte que ce besoin, légitime, de médias en propre n’est pas concurrent, mais concomitant des médias sociaux ouverts et méritent qu’on s’y intéresse. Ils permettent de nombreuses solutions qui ont échoué sur les médias sociaux comme, notamment, le social selling, comme le démontre brillamment Kiloutou sur sa communauté propriétaire.

Pour toutes ces raisons, et quelques autres sans doute, le métier de Community Manager va changer radicalement dans les années qui viennent, il va se segmenter, et se professionnaliser. La fonction de Community Management restera et se développera en se professionnalisant. Par contre, je ne suis pas sûr cependant que le Community Manager restera en tant que fonction homogène du fait de son hétérogénéité naturelle. En cela je ne dévie pas de mes premières analyses sur ce sujet, il y a 5 ans : le Community Manager de demain ira sans doute rejoindre son confrère le webmaster.


 

 

Community Managers : ont-ils encore un futur ? was last modified: octobre 15th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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