la révolution de la relation client est en marche ( AFRC)

eric dadianLa révolution client est en marche : c’est le nom du livre blanc écrit par l’AFRC (Association Française de la relation client). Le livre blanc est disponible sur le site internet de l’AFRC, afrc.orgOn constate depuis un certain temps que cette révolution est rendue possible grâce au digital, notamment le digital mobile avec la généralisation du Smartphone. Certaines entreprises ont ainsi pu s’emparer du digital pour mieux servir sa clientèle, à l’image de Bouygues Telecom et Citroën. Celles-ci ont parfaitement compris que le digital (notamment le développement des médias sociaux et l’accès à internet facilité par les terminaux mobiles) permettait de renforcer le lien avec le client, permettant d’intégrer ce dernier à la stratégie de l’entreprise. Eric Dadian, président de l’AFRC, nous apporte son éclairage sur ce livre blanc, et sur l'(a ré)évolution de la relation client. 

Le marketing était autrefois un marketing de push : les marques poussaient leurs produits, leurs services avec un numéro de téléphone en dessous. C’est terminé : les marques ont désormais besoin de comprendre, d’analyser, tracker tout ce que le consommateur écrit sur les réseaux sociaux. C’est le consommateur qui prend la main et qui va créer son propre parcours client. Il peut décider d’aller sur un réseau social, un forum etc. avant d’acheter un produit. Par exemple pour une voiture, il ira voir les avis des consommateurs sur Citroën advisor. S’il y a des avis positifs, il décidera probablement d’acheter cette voiture. On est donc dans un marketing pull, où le client prend la main et décide comment et à quel moment il va acheter un produit.

Vous avez mentionné Citroën Advisor : comment ça marche ?

C’est exactement comme Trip Advisor : Citroën a mis en place ce site qui est une nouvelle forme de relation avec le client. Une fois que le client sort d’une concession après avoir acheté ou réparé sa voiture, ou encore passé un contrôle technique, on lui dit « vous pouvez aller poster un avis sur notre site Citroën Advisor ». Il pose ainsi un avis en toute transparence et en toute liberté. Cet avis consommateur est accompagné de petites étoiles comme dans Trip Advisor.

le livre blanc sur la révolution de la relation client est en ligne sur le site de l'AFRC
le livre blanc sur la révolution de la relation client est en ligne sur le site de l’AFRC

 

N’est-ce pas mettre un peu de pression sur les concessionnaires

Exactement. C’est fait en partenariat avec les concessionnaires : ils leur donnent un outil de transparence et le consommateur joue le jeu, car c’est un merveilleux outil de fidélisation. Cela lui permet de « prendre le pouls » du client : le concessionnaire sera ainsi capable de fidéliser, mieux servir, être proactif, aller au devant des besoin du consommateur, et tout cela grâce à un outil puissant et efficace que Citroën lui met à disposition. On vit une époque formidable ou le digital permet la création de milliards de conversations et les marques commencent à réaliser qu’elles peuvent en profiter. Car la relation client occupe une place centrale dans leur stratégie. Des marques comme Gap auraient pu disparaître si elles n’avaient pas pris le pouls de leurs consommateurs sur leur changement de logo. Aujourd’hui le consommateur a une puissance démultipliée grâce aux réseaux sociaux et l’on rentre dans un monde en pleine révolution où un chef qui réfléchit seul, sans écouter le client, ne peut survivre dans un tel écosystème.

Cette inversion de rapport de force entre l’entreprise et le client où ce dernier co-créé avec l’entreprise n’est elle pas l’objectif du marketing ?

Il ne faut plus sectionner les fonctions dans les entreprises comme il ne faut pas sectionner les canaux (téléphone vs boutiques vs internet…), cela n’a aucun sens. Nous sommes tous au service du public. Le marketing, la direction, la communication, etc. sont tous au service du client. Par exemple, Renault a créé un directeur client « monde ». Ce directeur client est une tour de contrôle qui va représenter tous ces consommateurs présents sur les réseaux sociaux et va faire remonter l’information auprès de la DSI, du marketing, du commercial, pour que ceux-ci en tiennent compte et adaptent leurs services. Personne ne travaille dans son silo : la direction client nourrit chaque direction et les coordonne pour que tous aient le même objectif.

Cela veut dire que tout le monde à l’intérieur de l’entreprise peut contribuer à satisfaire le client (a l’image de Bouygues Télécom, comme nous l’expliquait Tanguy Moillard il y a quelques mois) ?

Ce n’est pas non plus la fin du call center, mais c’est une évolution : tous le monde, quelle que soit sa position dans l’entreprise va être amené à être au service du client. Le call center va évoluer et intégrer de nouveaux métiers, ainsi qu’une nouvelle forme d’organisation, avec des community managers, des analystes, des consultants, des développeurs d’applications… Le consommateur aura son rôle à jouer, par exemple il pourra assister le développeur dans la conception d’application. Par exemple, le Crédit Agricole a fait intervenir des agriculteurs pour fabriquer des applications pour les informer sur leur comptes, leurs crédits etc. On voit que les clients et les salariés sont tous en co-création d’une relation client. On change de monde et les organisations vont devoir évoluer pour s’adapter, avec des changements importants comme la généralisation du télétravail. Il ne faut plus raisonner avec un chef, un lieu, et des personnes qui exécutent, mais en co-création qui est, certes, un monde idéal, mais vers lequel on se dirige. Zappos est un exemple que l’on peut citer : les conseillers, les analyses, les consultants, interviennent de chez eux.

Pour ceux qui sont plus dans le commerce traditionnel, la révolution sera plus douloureuse.

Il faudra se former, créer de nouvelles compétences, il y aura également moins d’interactions orales et plus d’écrit, ce qui nécessite des personnes qui savent lire et écrire. Il y aura également de nouveaux outils dans la lignée des Salesforce (CRM), Hootsuite (Réseaux sociaux), les logiciels de reconnaissance vocale, qui permettront de filtrer toutes les informations et les gérer. Il faudra être souple et s’adapter.

Dans ce livre blanc, on voit des témoignages de sociologues et d’ethnologues.

Nous avons des témoignages comme celui du sociologue Stéphane Hugon qui est connu pour avoir travaillé sur les tribus. Il avait préfiguré ce qui était possible avec les réseaux sociaux. On va interagir en tribu, et non avec un seul chef. Nos camarades et nos amis vont nous faire agir : agir ensemble, acheter un produit etc. On a besoin de ce lien pour se faire son avis. Même chose pour Pascal Picq, le paléoanthropologue qui est professeur au collège de France. Il parle d’homo économicus. Les échanges de services et d’objets sont aussi anciens que l’humanité. Aujourd’hui le commerce se pratique d’une autre façon. Le nouveau type humain c’est le client et les entreprises doivent prendre en compte ce que disent les clients, or ceux-ci s’expriment sur les réseaux sociaux.

la révolution de la relation client est en marche ( AFRC) was last modified: février 4th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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2 réflexions sur “ la révolution de la relation client est en marche ( AFRC) ”

  • 04/02/2015 à 18:30
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    Je vous souligne dans le sens de votre article le lancement d’une plateforme similaire, le « tripadvisor des professionnels » sous le nom de BUUYERS.com . Par contre, pour Citroene Advisor pourquoi le client irait noter le pro sur un site appartenant à la marque ? C’est un peu comme donner son opinion au SAV … Ça ne sert que l’intérêt de l’entreprise qui récolte des feedbacks et non le client qui a (toujours et encore) une information biaisée (Cf Rapport de la DGCCRF)

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    • 04/02/2015 à 18:47
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      Merci de votre commentaire. Nous irons voir votre site.
      Pour votre remarque, cela me semble au contraire limpide : d’une part noter les concessionnaires, s’assurer de la qualité, d’autre part leur mettre la pression – gentiment – via les clients pour que la qualité du service soit au rendez-vous. Similaire à mon avi sà la démarche d’Audi mais via un portail.

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