la nécessité impérieuse du Règlement en Ligne des Litiges de Consommation (RLLC)

Voici l’adaptation française du résumé de la conférence privée organisée par Youstice*, qui s’est tenue en octobre 2014 à Prague, à l’hôtel Aria, tout juste à côté de la maison où vivait Franz Kafka. Pourtant notre débat n’a rien eu de Kafkaïen. Au contraire nos intervenants ont mis, avec clarté et détermination, le doigt sur les problèmes issus de la relation entre client et e-commerçant. Les notions de respect et de confiance étaient au centre de tous les débats, et la nécessité d’une troisième partie de confiance a été soulignée, particulièrement en Europe, bien que les pays n’aient pas la même approche sur le problème. En somme, c’est bien à la naissance d’une nouvelle discipline du CRM à laquelle nous assistons : le RLLC ou Réglement en Ligne des Litiges de Consommation.

*Par transparence, il nous faut préciser que Youstice est devenu notre client

RLLC - Doc Searls

En dépit du message affiché sur l’écran, le signal envoyé par l’auteur du cluetrain manifesto pendant le meeting était très clair : respectez vos clients !

E-commerce : avant tout une question de confiance

Le titre initial de l’intervention de Doc Searls était « ces termes et conditions générales que nous acceptons sans les voir ». La discussion est partie d’un constat historique de Doc : « la liberté contractuelle a été établie il y a fort longtemps, dans le but de faciliter le business, mais en 1943, dans le but de permettre au commerce de prendre son essor et de monter en charge, la loi a été changée. Désormais, une seule des parties prenantes est maître du contrat et l’autre est forcée de l’accepter ou de le rejeter », précise Doc.

Le Cluetrain Manisfesto, père du RLLC

Doc Searls, pour ceux qui ne se souviennent pas, est le co-auteur du cluetrain manifesto, toujours disponible sur http://cluetrain.com. C’est un ouvrage fondamental sur le marketing du Web qui avait déjà pointé du doigt le besoin de considérer les visiteurs Internet non pas comme de simples visiteurs anonymes, mais de prendre en compte leur humanité. Comme toujours dans le cas d’Internet, tous les usagers sont les véritables décideurs finals, que l’e-commerçant le veuille ou non. De là est venu l’idée du projet “ do not track ” (littéralement “ ne me suivez pas à la trace “). « Nous n’en sommes qu’aux prémices » annonce Doc. Une société appelée Respect Network a déjà publié un document intitulé « Respect Trust Framework » qui édicte quelques principes fondamentaux, dont celui-ci : « chacune des parties contractantes respectera les droits de l’autre partie ». Ces problèmes de confiance et de respect constituent le nœud du RLLC (Règlement en Ligne des Litiges de Consommation) , version française d’une discipline nouvelle née aux USA, l’ODR, ou Online Dispute Resolution, comme nous le préciserons plus tard.

e-commerçants et clients sont nés égaux en droit

Essentiellement, “il y a un besoin d’établir une transaction d’égal à égal”, avance Doc. Le système actuel est dysfonctionnel et nous avons besoin de corriger ses erreurs. Le système qui a fonctionné sans heurts durant l’ère industrielle ne marche plus aujourd’hui quand il est transposé dans le monde de l’Internet. « Nous avons beaucoup de représentants de sociétés comme Salesforce.com et autres grands acteurs de l’Internet », ajoute Doc Searls. Ils ont compris qu’ils doivent traiter les consommateurs d’une façon différente. “Auparavant, ces mêmes personnes pensaient que nous étions des communistes, mais cette époque est révolue, ils ont changé d’avis” poursuit l’auteur du Cluetrain manifesto.

L’accusé de réception de consentement : un projet venu du Royaume Uni

Un nouvel projet vient aussi de voir le jour au Royaume Uni, ce que doc appelle le « consent receipt » ou “accusé de réception de consentement” en français, où à chaque fois qu’un client donne son consentement, un reçu lui est envoyé. « C’est un pas important dans la bonne direction », ajouta-t-il. Ils travaillent sur un bouton « log in with respect » (“connectez-vous, nous vous respectons” pourrions-nous traduire en français) en complète opposition avec ce que font Facebook ou les autres réseaux sociaux. « Ce bouton, activé par un simple code qui se met sur le serveur du e-commerçant, rassure le client sur le fait que l’on va respecter l’utilisateur et qu’on se refusera d’utiliser ses données à son insu » expliqua Doc. Ce projet est en cours de financement, via Kickstarter.

Air France n’a peut-être pas besoin du RLLC (Règlement en Ligne des Litiges de Consommation) mais les petits commerçants en ont certainement besoin

Esther Dyson, à la tête de l’ICANN durant les premiers pas de l’Internet, s’est jointe à la conversation en ajoutant que s’il y a « un problème de respect de la vie privée, il y en a également un sur le sujet de la confiance ». « British Airways ni Air France n’ont vraiment besoin de système de RLLC comme Youstice, parce qu’ils ont déjà une réputation », dit Dyson. On peut néanmoins observer que certaines grandes entreprises recourent déjà à la RLLC car au-delà de son aspect de solution technique, il s”agit aussi d’un instrument pour rassurer le client qui attend avant tout de la neutralité et de la confiance de la part des sites d’e-commerce.

« La cible du RLLC a-t-elle poursuivi, c’est l’entreprise qui n’a pas encore obtenu la confiance des consommateurs », dit Dyson. Le respect ne suffit pas. En effet, les consommateurs veulent être sûrs de pouvoir faire confiance aux boutiques en lignes avant d’acheter.

Du fait de la globalisation du commerce en ligne, les internautes peuvent faire leurs courses quotidiennement sur trois à quatre sites différents, localisés dans des pays différents (notamment au travers d’une place de marché et même sans le savoir). Or, il est dur de faire confiance à quelqu’un que vous ne pouvez pas voir, dans un pays dont vous ne connaissez pas même l’existence.

ODR - Esther Dyson

Esther Dyson avec l’entrepreneur Zbynek Loebl. Rencontrer Esther, c’était comme rencontrer une légende. La première fois que j’ai entendu parler d’Internet, c’était sur Channel 4 en 1994 ! (l’émission s’appelait “Visions of Heaven and Hell”… comme quoi les choses non pas vraiment changé depuis !)

Le but du RLLC : diminuer le nombre de marchands ayant mauvaise réputation

La promesse du RLLC (ou ODR en anglais) est très simple : donner aux consommateurs la possibilité de résoudre un différend individuel avec le vendeur, a expliqué Esther Dyson. Le but est de réduire le nombre de marchands ayant mauvaise réputation. « Les problèmes de confidentialité n’apparaissent que lorsqu’il est trop tard (c’est à dire quand les données ont été utilisées à l’insu de l’utilisateur) », ajoute l’ancienne directrice de l’ICANN et membre du comité de direction de Youstice.

Une tour de Babel, et un véritable besoin de langage commun

La confiance et le respect ne suffisent plus à rassurer le client : le problème de l’e-commerce moderne va bien au-delà et prend en compte la dimension transfrontalière : « Il y a un besoin de mécanisme juridique : le système actuel est inefficace car tous les systèmes juridiques nationaux sont différents » explique Zbynek Loebl, cofondateur de Youstice et notre hôte de ce week-end d’octobre dernier à Prague. “Il est très difficile de prédire quand (et si) un tel système juridique sera mis en place” ajoute l’entrepreneur tchèque.

Joyce Searls, coprésidente, avec son mari, de Searls group, commente l’avis de Zbynek : « Beaucoup des efforts individuels entrepris ici et là pourraient créer un véritable changement une fois regroupés. Les problèmes ne se résoudront pas uniquement de façon légale mais aussi avec l’aide des entreprises”. Nous observons ce domaine depuis si longtemps, et aujourd’hui, il semblerait que quelque chose se créé finalement. Et tous ces changements arrivent tous ensemble.

« ll est impératif de trouver une solution » dit-elle. Il n’est désormais plus possible d’ignorer le besoin de confiance et de respect de la part des clients, tout comme les besoins de résoudre les problèmes au fur et à mesure de leur arrivée. Le futur de l’e-commerce est en jeu, il est nécessaire d’être capable de régler les problèmes à la fois éthiques et techniques. le RLLC (ODR) fait partie de cela.

RLLC : « Résoudre les litiges, c’est aussi construire sa réputation » (Esther Dyson)

Pablo Cortes, représentant espagnol à la conférence, qui est aussi professeur à l’université de Leicester au Royaume-Uni, abonde dans le sens des autres intervenants : le marché doit évoluer au-delà des pratiques actuelles. « Les régulateurs sont sur le marché depuis si longtemps qu’ils ont établi au fil des ans leurs propres règles » dit-il, « mais si un consommateur se plaint à propos d’une infraction sur le respect de la vie privée, ils ne font rien contre les grandes entreprises car il y a un conflit d’intérêt ».

Pourtant, résoudre un litige n’est pas acte négatif, bien au contraire, précise à juste titre Esther Dyson : « On doit comprendre », ajoute-t-elle, que « c’est en résolvant ces conflits que l’on se construit une réputation ». Zbynek Loebl perçoit néanmoins qu’un « mouvement est en train de naître, lentement mais sûrement”. Et de citer l’exemple de BBB, aux États-Unis. Il y a également des marques incitant à la confiance en Europe » dit-il. « Chez Youstice, nous avons observé sur le terrain que les e-commerçants pouvaient améliorer la perception des clients en améliorant leurs conditions générales et la relation au consommateur. Cet élément peut être un véritable atout pour le e-commerçant”.

ODR

La bannière du site du BBB : uniquement pour les société américaines

Le professeur Ethan Katsch, connu pour avoir inventé le terme ODR (8) (Online Dispute Resolution) qui est la version anglaise du RLLC (Règlement en Ligne des litiges commerciaux) a ajouté que “les conflits d’intérêts sont de plus en plus importants, car ils impliquent un grand nombre d’entités en relation avec les unes avec les autres. Or, il faut rassurer le consommateur, en dépit de ces conflits d’intérêts. La manière la plus ancienne de construire la confiance est d’éviter tout simplement les conflits d’intérêts » le RLLC offre une alternative pour pallier ces problèmes et les résoudre.

“Ce e-commerçant est-il digne de confiance ?”

Zbynek Loebel a raconté une anecdote qui lui est arrivée : il y a quelques mois, il avait reçu un mail : « nous avons reçu une demande d’un consommateur voulant acheter chez un petit e-commerçant situé en France, et qui voulait savoir si ce e-commerçant était digne de confiance » Cette question, a fait réfléchir Zbynek : « c’est une question très simple, et pourtant, y répondre était quasiment impossible en raison de la mondialisation. Il n’y a toujours pas de réponse à apporter à une cette question, mais plusieurs solutions existent néanmoins ».

ODRTous pionniers de l’Internet : certains des intervenants à la conférence Youstice du 18 octobre 2014.

Une question simple et pourtant très compliquée

“Dans la réalité, cette question n’est pas véritablement simple, bien au contraire”, corrige Esther Dyson, en réponse à Zbynek Loebl. Face à un problème si complexe, une tiers de confiance peut être la solution: « si le consommateur se voyait proposer de résoudre son litige par un médiateur interne ou via un tiers de confiance, je suis certaine qu’il choisirait ce dernier », commente Lea Wing, de l’université du Massachusetts.

Il y a un besoin, mais comme nous pouvons le constater en Allemagne avec “Trusted shops”, les résolutions sont encore largement perfectibles ». Ivan Debnar, de Slovaquie, ajoute : « si j’étais e-commerçant, j’aimerais montrer à mes clients que je tiens à eux, et en conséquence, je tiendrais à ce que le service client de premier niveau soit être réalisé par moi. C’est aussi une manière de construire une relation de confiance avec le consommateur ». « Bien sûr, il y a deux étapes : », ajoute Ivan Stefanko, “en premier lieu, le service client directement réalisé par le e-commerçant, en deuxième recours, le RLLC.

Le début d’une nouvelle ère avec le RLLC : le VRM en lieu et place du CRM

Avant que le terme RLLC (ou ODR en anglais) soit connu et que le concept se répande, il va falloir beaucoup évangéliser sur le terrain. Même parmi les participants à la conférence, certains déclaraient n’avoir jamais entendu ce terme auparavant.

Ceci étant, le futur du e-commerce a quitté la sphère du CRM, et il évolue désormais sur le terrain de la confiance et du respect. L’avenir de la relation client se situe dans la capacité de résoudre ces litiges qui parfois, et on peut le déplorer, sont  minimisés voire même ignorés, par les marchands, selon Ethan Katsch.

La prise de pouvoir des utilisateurs et l’arrivée à maturité du e-commerce, et notamment pour ce qui est du e-commerce transfrontalier, nécessite la création de nouveaux outils, dans le cadre desquels les consommateurs seront capables de mieux gérer la relation avec les e-commerçants, à l’opposé de ce qui se pratique depuis plus de vingt ans où ce sont ces derniers qui gèrent la relation avec leurs clients (au travers du CRM). En somme, il s’agit d’une inversion du rapport de force.

Tout cela contribue à nous faire penser que nous n’en sommes qu’au début d’une nouvelle ère.

la nécessité impérieuse du Règlement en Ligne des Litiges de Consommation (RLLC) was last modified: février 5th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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