Transformation digitale des banques (1) : repenser la distribution autour de l’expérience client

Le marché de la banque de détail est en pleine mutation. Acteurs entrants, réglementation renforcée, nouvelles attentes des clients : la banque de détail doit revoir son modèle opérationnel pour s’adapter à un marché en pleine mutation et préserver ses capacités de croissance. La transformation digitale est au cœur de ce défi.

L’impact du digital sur la banque et ses clients

Pour le secteur bancaire, le digital est davantage un vecteur d’évolution naturelle que de révolution. Une situation qui découle notamment de l’importance stratégique des systèmes d’information existants qui ont accompagné la dématérialisation amorcée depuis longtemps déjà. Toutefois, la banque de détail doit s’engager dans un vaste processus de transformation digitale pour s’adapter aux nouvelles caractéristiques de son marché. Quatre domaines sont concernés :

Le présent billet constitue le premier d’une série sur la transformation digitale des banques. Je me concentre sur l’optimisation de l’expérience client et la transformation du business model. Les aspects liés au back-office et à l’impact sur les métiers ou le fonctionnement interne feront l’objet de prochains billets.

Le modèle actuel de distribution fondé sur le maillage territorial par un réseau d’agences offrant un panel complet de services bancaires n’est plus viable, pour des raisons de coûts, mais aussi parce qu’il ne répond plus de manière satisfaisante aux attentes des clients. Le simple redimensionnement du réseau de distribution, s’il permet de réduire les coûts d’exploitation, ne suffira toutefois pas à s’adapter aux nouvelles exigences du marché.

Nouvelles attentes des consommateurs

En premier lieu, il y a un impact indirect du digital. Le consommateur, connecté en permanence grâce à son mobile, utilisateur quotidien d’au moins un réseau social, attend désormais davantage d’interactions, une continuité de service et une plus grande simplicité d’accès et d’utilisation aux services bancaires. Sa propre intégration du digital dans sa vie privée le conduit à un niveau d’exigence accru, auquel les banques, comme les autres marques doivent répondre.

Se plier aux horaires d’ouverture des agences – souvent peu compatibles avec les horaires de travail – pour réaliser ses opérations ou accéder à une information personnalisée, est désormais perçue comme une contrainte inconcevable par le consommateur. Dans les années 90, les banques avaient trouvé une réponse à ce problème avec la mise en place de call centers aux horaires élargis. Mais dans un monde où tout est désormais accessible sur la toile 24h/24 7 jours sur 7, cela ne suffit plus à satisfaire les attentes des clients des banques.

Autre défi à relever : celui de la simplification des services. Dans une étude américaine réalisée en 2010 (Siegel+Gale- 2010 Global Brand Simplicity Index) auprès de 6 000 consommateurs en Europe, Amérique du Nord, Asie et Moyen-Orient sur la valeur émotionnelle et économique de la notion de simplicité, les banques et les assurances arrivent en dernière position des marques perçues comme « simples ». Elles sont considérées comme « complexes », voire « opaques ».

La combinaison de ces deux facteurs, accès en permanence et simplicité, doit donc amener les banques à repenser leur modèle de distribution à partir du concept d’expérience utilisateur. Un des enjeux de la transformation digitale des banques est donc de passer du multicanal – multiplication des canaux d’accès fonctionnant en silos – à une stratégie omnicanal, fondée sur la continuité de la relation client, quel que soit le canal utilisé, le lieu ou l’horaire d’utilisation.

La nature même des interactions entre le client et la banque doit également être repensée. La pénétration du digital dans le quotidien des consommateurs a abouti à un large phénomène de désintermédiation. Initié dans le secteur du tourisme et du voyage, ce phénomène s’étend désormais à un grand nombre de secteurs. Rompu à l’utilisation des outils du digital, le client préfère gérer lui-même les opérations courantes à faible valeur ajoutée telles que la consultation de solde, l’émission de virements, les remises de chèques ou les dépôts d’espèces. Dans une approche omnicanal, il préfère réaliser ces opérations tantôt à partir de son ordinateur, de son mobile ou d’un automate bancaire, plutôt qu’au guichet d’une agence. Aux Etats-Unis, la remise de chèque via son mobile par une simple photo et une application s’est généralisée un an seulement après son lancement par USAA.

Faute de réinventer la relation-client et d’apporter une réelle valeur ajoutée, les banques sont menacées par de nouveaux entrants : opérateurs télécom, géants de l’informatique ou du web (Apple, Microsoft, Google, Amazon…), et start-ups innovantes. Pour résister à ce phénomène de désintermédiation, elles doivent apporter à leurs clients des conseils et des services personnalisés à forte valeur ajoutée, quel que soit le canal utilisé. Pour cela, elles doivent abandonner leur approche « produit » pour une approche « customer centric » et s’adapter ainsi aux nouveaux standards d’usages du digital. La stratégie omnicanal des banques est donc indissociable d’une stratégie marketing « one to one ».

Trois modèles innovants pour la transformation digitale des banques

Dans une étude sur la banque en 2016, Accenture esquisse trois modèles pour permettre aux banques de se différencier et retrouver le chemin de la croissance. Selon Accenture, ces modèles devraient permettre de doubler la croissance des revenus annuels des banques – un passage de 4% à 8% en moyenne sur les marchés développés – tout en réduisant de 20% ou plus les coûts de service.

La nouvelle génération de banque multicanale. Ce modèle s’appuie avant tout sur un renforcement des interactions en mode omnicanal, afin de créer une plus grande intimité avec le client et de répondre efficacement à ses besoins. Il suppose l’utilisation des techniques de marketing analytique pour la personnalisation de la relation et d’abattre les silos traditionnels pour passer du multicanal à l’omnicanal.

Transformation digitale des banques : La nouvelle génération de banque multicanal

La nouvelle génération de banque multicanale – source : Accenture

La banque active sur les médias sociaux. Ce modèle permet à la banque d’aller au plus près du client, là où il se trouve, sur les médias sociaux. Les interactions et le service client sont déportés sur le média de prédilection du client. La banque appréhende mieux ses besoins en fonction de ses centres d’intérêts (communautés), adopte une posture de dialogue pour s’engager dans une logique de co-création et peut également tirer partie des sources d’influence présentes sur les médias sociaux.

Transformation digitale des banques : La banque active sur les médias sociaux

La banque active sur les médias sociaux – Source : Accenture

La banque au cœur de l’écosystème numérique. Ce modèle exploite tout particulièrement la puissance de la technologie mobile. Interlocuteur privilégié et de confiance de ses clients, la banque s’installe au centre d’un écosystème de vente de services, financiers ou non, offrant des services de paiement mobile sécurisés.

 

 

Transformation digital des banques : La banque au cœur de l’écosystème numérique

La banque au cœur de l’écosystème numérique – Source : Accenture

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Lire aussi : Transformation digitale des banques (2) : les défis de la refonte du back-office


 

 

Transformation digitale des banques (1) : repenser la distribution autour de l’expérience client was last modified: octobre 15th, 2015 by Frédéric-Michel Chevalier

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  5. Pourquoi les banques sont elles majoritairement à la traine? il semble qu’elles courent derrière leurs clients qui adoptent très vite de nouveaux comportements dès qu’une nouvelle technologie leur est proposée. Plus les banques automatisent les fonctionalités de paiement, de placement ou de crédits offertent à leurs clients, moins ces derniers ont besoin de leur conseiller en agence. Que vont faire les milliers de chargés de clientèle des banques?
    Sauf à être licenciés pour manque d’activité, il est de la responsabilité des banques de les faire évoluer très vite vers de nouvelles fonctions commerciales digitalisés. L’enjeu est considérable et passionnant.

    • Merci Jérôme de ce témoignage très fort. Il semblerait que la promesse en forme de menace de Bill Gates en 1995 (« les banques sont des dinosaures ») rattrapent le monde bancaire aujourd’hui. Je suis d’accord avec vous pour recommander aussi une prise de conscience et d’effet de la transformation (> changement) qui s’impose. A ce sujet je recommande de Chris Skinner « Digital Bank » que vous avez sans doute lu.

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