Transformation digitale de la presse : la guerre du numérique n’aura pas lieu

Voici notre analyse de la transformation digitale de la presse. S’il y a bien un secteur qui a été transformé depuis l’apparition du digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini, c’est bien celui de la presse. Pourtant maintes fois annoncée, la disparition du papier n’est sans doute plus à l’ordre du jour, comme en témoigne l’exemple de l’hebdomadaire américain Newsweek, passé au 100% digital fin 2012, mais de retour en kiosque en mars 2014. La guerre du papier contre le digital n’aura donc pas lieu. Sans doute faute, pour la presse, d’avoir trouvé un modèle économique viable de substitution. Bien au contraire, la transformation digitale des entreprises de presse ouvre de nombreuses opportunités aux éditeurs : réduction des coûts grâce à la refonte des process de production de l’info, davantage de proximité avec les lecteurs et une plus forte réactivité à leurs attentes, notamment. Pour faire le point sur ces évolutions de la presse, nous avons rencontré Aurélien Briquet, responsable technique digital de Mondadori France. Son métier : répondre, avec son équipe de développeurs, aux besoins digitaux du groupe.

Transformation digitale de la presse : la guerre du numérique n’aura pas lieu

Transparence : ce dossier est écrit pour le compte de notre client eZ Systems. Tout dans ce billet a été traité exactement de la même manière qu’à l’habitude, avec l’objectif de fournir un contenu de valeur, de qualité et innovant. Ce dossier est orienté sur les innovations marketing Internet basées sur la solution eZ Publish. Notre passé en tant que client de cette solution nous a convaincu de la nécessité d’élaborer ce dossier du fait du caractère innovant et qualitatif de cette plateforme, afin de faire découvrir des sites WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. basés sur cette solution et de décrire le métier des responsables Web qui gèrent leurs sites d’entreprise au quotidien. Toutes les opinions exprimées dans ce billet sont celles de son auteur.

Troisième groupe de presse magazine français, Mondadori France édite une trentaine de titres dans l’hexagone dont les plus connus sont, entre autres, Closer, Grazia, Téléstar, Auto Plus, Science & Vie… Le groupe s’est engagé avec succès sur la voie de la transformation digitale.

Installer une chaine digitale de production de contenus pour tous les supports

Premier signe de la transformation digitale des rédactions du groupe, Mondadori a mis en place un outil commun, permettant à chaque journaliste de créer du contenu pour différentes marques du groupe et différents canaux de distribution, que ce soit pour le print ou le digital.

« C’est un virage difficile à prendre : on a de vieilles habitudes dans la presse magazine. Or il s’agit ici de nouveaux usages et cela constitue également une revue des flux de travail notamment au niveau des relectures. Les étapes traditionnelles de la chaine du print ont été revues et intégrées directement dans un outil central pour permettre aux rédacteurs de diffuser leurs informations sur différents titres et supports.», nous explique Aurélien Briquet.

Au-delà de l’outil, cela pose d’abord la question de l’humain. Aux premiers pas du digital dans la presse, il était courant de voir cohabiter deux rédactions, l’une pour le print, la seconde pour le digital. Une stratégie qui, en termes de ressources humaines, se traduisait par le recrutement de profils différents, fondées sur la maitrise de compétences digitales. Une stratégie qui avait le double inconvénient d’augmenter les coûts sans véritables recettes compensatoires, d’une part, et de se traduire souvent par une certaine opposition des deux rédactions, d’autre part. Une situation qui a évolué avec l’engagement de la presse sur la voie de la transformation digitale.

Chez Mondadori, Aurélien Briquet nous explique que la mutation s’est opérée sur un temps assez long. « Différentes actions ont été entreprises. Dans un premier temps les rédactions web qui dépendaient de la direction digitale ont été complètement réintégrées au sein des rédactions papier. Ensuite tout un plan d’accompagnement et de formation a été réalisé, notamment avec des partenaires comme l’Ecole Supérieure de Journalisme qui vient expliquer à des personnes qui sont anciennement « print » la façon d’orienter la rédaction pour qu’elle puisse être également exploitée sur le web. Il y a tout un travail d’accompagnement des rédacteurs fait au fur et à mesure du passage des rédactions sur ce nouvel ensemble de technologies. »

Un modèle multi-canal de diffusion de l’information

« Nos plateformes de diffusion de contenu sont toutes branchées sur notre outil de saisie de contenus, qu’il s’agisse des outils qui permettent la composition de nos publications papier, de nos sites web ou de nos applications mobiles. Les contenus sont alors adaptés aux caractéristiques propres des différents canaux de diffusion. Il y a des notions qui existent sur le web qui n’existent pas dans le print, et inversement. Toutefois, tous les contenus sont travaillés de façon à être exploitables sur l’ensemble des canaux. »

Pour la gestion de sa présence digitale, Mondadori a choisi la solution eZ Publish. L’ensemble des sites est développé avec ce CMS et sont déclinés en responsive design pour une meilleure expérience de navigation sur les terminaux mobiles. « C’est aussi depuis EZ Publish que nous alimentons nos applications mobiles au travers de flux qui sont envoyés vers nos applications mobiles ou nos partenaires avec lesquels nous sommes affiliés, comme free et Yahoo » complète Aurélien Briquet. Le choix d’eZ Publish s’est imposé facilement : « C’est une solution que nous connaissions, que l’on utilisait pour certains sites. C’est un outil reconnu sur le marché de la presse, avec une structure, eZ Systems qui permet d’avoir le support d’un éditeur par rapport à d’autres solutions qui ne sont pas forcément adossées à une telle structure. »

Mondadori a également mis en place une équipe dédiée de deux personnes qui sont en charge des réseaux sociaux et de la diffusion des contenus sur les différents espaces sociaux déployés par le groupe. Les journalistes sont également formées à cette mise en œuvre sur les médias sociaux.

Davantage de réactivité par rapport aux attentes des lecteurs

Parmi les fonctionnalités et options proposées par eZ Publish, Mondadori utilise eZ Live Viewer, une solution d’analytique innovante et performante. « Cela nous permet, par exemple de suivre en temps réel la consultation des contenus par rapport à différents indicateurs, comme le positionnement, que l’on peut retrouver dans Live Viewer. Cela permet de manager son équipe, voir les choses qui fonctionnement et mettre en place les contenus. Il y a une interaction en temps réel entre le lecteur et la rédaction. Le digital c’est aussi le fonctionnement en temps réel. », indique Aurélien Briquet.

Pouvoir disposer ainsi des feed back de l’audience en temps réel est particulièrement précieux pour un éditeur de presse. C’est un des bénéfices de la transformation digitale. A titre de comparaison, un mensuel papier est bouclé un mois avant sa date de parution en kiosque, et il faut attendre deux mois après sa sortie pour disposer de chiffres quant-à sa diffusion. Il y a donc un délai de trois mois pour récupérer de l’information pertinente par rapport à ce qui a été écrit. Alors qu’avec Live Viewer, cette information est disponible en temps réel. « Nous avons augmenté notre audience globale grâce à cet outil. Les performances du site Closer sont très bonnes ; nous sommes sur une croissance continue. Cela reste notre site le plus fréquenté. C’est vrai que cet outil de pilotage nous aide grandement dans cette évolution de notre audience. »

La transformation digitale n’a pas encore transformé le modèle économique

Dans le domaine de la presse, la question du modèle économique demeure ouverte. Malgré de nombreuses tentatives, partout dans le monde, aucun modèle de substitution n’est parvenu à s’imposer. « Nous restons pour l’instant sur un modèle très traditionnel. Nous essayons de rentabiliser nos sites avec la publicité qui y est diffusée. Mais c’est un peu difficile avec l’émergence des bloqueurs de publicité (plugins type AdBlockPlus) qui sont de plus en plus présents sur les différents systèmes. Nous n’avons pas encore fait le choix du contenu payant ni des solutions premium. Cela n’est pas forcément adapté à nos contenus, nos magazines et nos marques. Nous restons sur un schéma traditionnel, avec en plus la consultation payante d’archives. Nous complétons cela par du partenariat, de l’affiliation avec des plateformes de services, de la vente de produits, des services…», souligne Aurélien Briquet.

Quelles évolutions dans les prochains mois ?

Interrogé sur les tendances pour les mois et les années à venir au niveau digital pour la presse, le responsable technique de Mondadori reste prudent : « pour Mondadori, ce sera d’asseoir cette politique de digitalisation de nos marques et avoir une véritable présence renforcée de nos marques sur le digital. Nous avons un réel déficit par rapport à la concurrenceLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande qui s’explique par notre historique. Nous allons nous repositionner pour être présent de manière plus pertinente sur le digital. Le but n’est pas d’avoir un site brandé avec le logo d’une de nos marques, mais d’avoir un site qui fait de l’audience. Et pour que le site fasse de l’audience, il faut du contenu, c’et le nerf de la guerre. C’est aussi pour cela qu’il y a cette politique de digitalisation.

On essaie tout de même de garder un œil sur ce qui se fait et notre capacité à mettre en œuvre des choses innovantesL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement. Nous effectuons un minimum de veille et nous suivons les bonnes pratiques et les bons choix technologiques réalisés. Mais le contenu et sa déclinaison au sein des différents canaux digitaux restent au centre de nos préoccupations. »