Le véritable Internet des objets n’est pas celui que vous croyez

L’ Internet des objets est pour moi un étrange sujet. En tout premier lieu, c’est un thème aussi vieux que l’Internet. J’ai entendu parler de réfrigérateurs connectés dès 1996. Après avoir disparu pendant quelques années[1], le sujet a ressurgi voilà quelque temps. En même temps, même si l’on en parle encore au futur, il faut reconnaître que nous sommes déjà familiers de l’ Internet des objets. Vous avez très certainement un Smartphone, une montre connectée, ou encore une ceinture cardio que vous sortez le dimanche lors de votre exercice physique matinal. Pourtant, l’ Internet des objets pourrait bien finir par devenir quelque chose de totalement différent. Après tout, qui sait comment cela peut évoluer ? C’était exactement le discours de Doc Searls, lorsque le co-créateur du Cluetrain Manifesto a décrit sa propre vision des choses à venir. Et vous allez le voir, ses conclusions sur ce domaine apparemment anodin et rabâché, ne sont pas exactement celles que l’on peut lire partout.

NB : Cet article a été écrit suite à la conférence Youstice de Prague qui réunissait des pionniers du Web mi octobre 2014 et a été traduit par nos soins en ce début 2015. Par transparence, il faut préciser que Youstice est devenu notre client

Internet des objets : « aujourd’hui, c’est un peu comme les ordinateurs en 1978 ! »

Internet des objetsPour décrire la situation actuelle concernant les objets connectés, Doc Searls fait un parallèle avec le début de l’informatique à usage personnel : « C’est un peu comme en 1978 , du temps des ordinateurs personnels, de nombreux standards ont émergé, mais la plupart n’a pas abouti ». « Nous avons le même souci aujourd’hui : l’ Internet des objets, c’est aujourd’hui le Google des objets, l’Amazon des objets, le Facebook des objets, etc. Et dans ce domaine, c’est pour l’instant Amazon et Google qui s’en sortent le mieux. »

Cependant, nos efforts sont voués à l’échec, dans le cas où l’on réussi à connecter tout ce que l’on a… si on oublie de penser au parcours du consommateur. « Esteban Kolsky a complètement inversé le cycle d’achat du consommateur [2] » Continue Doc Searls. « Nous possédons de nombreux objets qui ont une identité. Le marketing voit le consommateur comme un acheteur, alors qu’il est avant tout un propriétaire, le possesseur d’un objet. »

Internet of things
Diagramme d’Esteban Kolsky, pris sur son blog

 

Or, l’expérience et la possession sont un point essentiel : nous ne sommes pas dans l’acte d’achat, et l‘expérience se gagne sur la durée, dans l’utilisation d’un produit ou l’adoption d’une technologie. Le fait même que l’on aime un produit ou non évolue avec le temps.

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Afin d’illustrer son propos, Doc prend pour exemple le travail de Paul Windley [3], qui pense que l’on devrait imaginer l’ Internet des objets d’une manière différente. « Supposons que quand vous achetez une voiture, vous disposez d’un Cloud, un espace virtuel où vous avez tout l’historique de vos services. Ce que nous avons là est un espace où vous pouvez apporter et vous servir de tout ce dont vous avez besoin. »

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Doc Searls explique le diagramme de Kolsky, dessiné au tableau

Dans cet univers des objets connectés, toutes ces données constituent un point de contact entre le client et l’entreprise. C’est une « technologie à la première personne” (« first person technology ») ajoute Searls. Le client contrôle seul son Cloud, sa caméra etc. « La question n’est pas de savoir comment les personnes voient l’ Internet des objets, mais comment je peux faire pour inverser les rôles».

Internet des objets : “Ford veut vous espionner, pas VW”

Ethan Katsh, l’inventeur de la discipline de la résolution des litiges en ligne s’interroge également : « Qui possède le Cloud ? Qui possède les données de ce Cloud de l’ Internet des objets ? ». Pour Doc Searls, « dans l’industrie automobile, les choses sont en mouvement », et les constructeurs sont loin de partager le même avis. Par exemple, Ford « veut espionner, veut placer de la publicité sur le tableau de bord. À l’opposé, Volkswagen prétend qu’ils ne souhaitent pas construire une immense « méduse » de données : pour le constructeur allemand, l’erreur que l’industrie de l’IT est en train de commettre doit être évitée. », poursuit Doc. « Si nous, les consommateurs, prenons le contrôle sur notre cycle d’achat, cela peut être bénéfique pour notre industrie ». Et nous ne sommes limités que par notre imagination. « Les distributeurs comme Tesco ont accès à une quantité illimitée d’informations, uniquement avec les cartes de fidélité des clients. Cela ouvre des perspectives sans bornes pour ces entreprises. ».

Notes de lecture

[1] Si on fait abstraction des quelques contre exemples à forte coloration R&D qui ne manquent pas de ressurgir de temps en temps comme par exemple : http://group.electrolux.com/en/a-refrigerator-that-thinks-intelligent-refrigerator-will-simplify-homes-4349/

[2] http://blogs.law.harvard.edu/vrm/tag/esteban-kolsky/

[3] ttps://twitter.com/windley

Le véritable Internet des objets n’est pas celui que vous croyez was last modified: janvier 26th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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