De l’affiliation à l’affinité avec François Deltour

Deux ans après notre dernière interview avec François Deltour, patron d’Effinity (nouveau nom d’Effiliation*) il nous fallait faire un nouveau point sur l’affiliation et où elle allait. Parle-t-on encore d’ “affiliation équitable” ? Celle-ci fait-elle partie au contraire d’un paysage en pleine reconfiguration ? Plongeons dans le monde du Web à la performance avec un de nos meilleurs spécialistes et pionnier du Web marketing

*Transparence : François (et Effinity) est mon associé dans Visionary Marketing, comme cela est indiqué sur notre site Web 

Il y a deux ans, nous avions parlé d’affiliation équitable, quel est le constat et vers quoi évolue t-on aujourd’hui ?

L’affiliation équitable est une expérience passionnante que nous avons mise en place voilà deux ans, avec le parti pris consistant à ne pas rémunérer uniquement le dernier acteur d’une chaîne de transformation mais tous les contributeurs. Cela nous a éclairé sur la façon dont ont doit accompagner le client dans le programme de mise en place d’affiliation et de stratégie d’acquisition.

Il y a quand même cet enjeu du dernier clic…

Le dernier clic est un sujet très intéressant : c’est la doctrine qui prédomine dans l’univers des e-marchands car c’est simple. Or, tout ce qui est simple est faux, tout ce qui ne l’est pas est inapplicable… La beauté de la simplicité rend ce concept facile, cependant c’est faux. C’est d’autant plus paradoxal que l’on est à l’ère des Big Data et que l’on cherche des informations sur les client, et là, sciemment, les marchands décident d’oblitérer toute une partie de l’information, c’est-à-dire la façon dont le client est arrivé jusqu’à eux. Le dernier clic, c’est la survalorisation du dernier acteur et cela fait perdre énormément d’information.

Que se passera t-il dans le futur ?

Tous les jours, les outils s’enrichissent, que ce soient les nôtres avec les systèmes de tracking,d’attibution de commissions sur plusieurs acteurs etc. On rentre dans une ère plus sophistiquée, plus enthousiasmante.

Et par conséquent, le business model d’Effiliation est en train de s’élargir pour aller au delà de l’affiliation.

Effectivement, le business s’élargit de plusieurs façons : d’abord, on a fait le constat que dès lors que l’on s’intéresse à remonter dans la chaine de transformation et aller à la source de la prescription, la nature des prescripteurs varie. Il est évident que nous ne somme pas influencés par les mêmes personnes dès lors qu’il s’agit d’acheter une photocopieuse ou un pantalon. Les inspirateurs et les personnes compétentes ne sont pas les mêmes : chez nous, cela se traduit en termes d’organisation, de verticalisation de nos activités, avec la mise en place d’acteurs très spécialisés dans des écosystèmes différents. Nous avons démarré avec trois univers particuliers : le B2B que l’on connaissait bien puisque nous avions déjà une agence B2B, la mode avec la création d’Effinity Style, et la décoration et ameublement avec Effinity Home.

Vous êtes ainsi allé jusqu’à changer de nom : quel message voulez-vous faire passer ?

Le message à faire passer est celui de l’affinitaire, de l’infini et de la complexité là où celui de l’affinité reposait sur un discours un peu réducteur, simple, mais c’était le discours que l’état de la technologie nous permettait de tenir. Finalement, nous évoluons à la fois sur le plan doctrinaire et sur le plan d’expérience avec les outils qui nous permettent d’enrichir nos connaissances.

Finalement, avec Effinity nous ne sommes plus seulement dans le ROIsme de très court terme mais dans l’influence avant la performance.

Exactement. L’idée est de remonter la performance vers l’influence mais également analyser et mettre en place le lien entre ces deux dimensions. Là où aujourd’hui beaucoup se targuent de faire en sorte de mettre les clients au bon endroit et au bon moment, nous ajoutons un aspect clé : la bonne manière. La bonne manière c’est, l’état de maturité de l’internaute qui va être à la recherche d’information. Et ce n’est pas une bannière qui va lui fournir, c’est du contenu, des flux produits, des comparateurs, des code réductions… Pour résumer, on va chercher à multiplier les natures de présence pour les rendre pertinentes au regard de l’attente des clients.

Quels sont les plans d’Effinity pour le futur ?

Les plans pour le futur sont de plusieurs natures : il y a tout d’abord le présent que nous souhaitons mettre en place. Outre le lancement de plusieurs projets que l’on vient de décrire (Home, B2B, Style), nous allons lancer Effinity Travel pour le tourisme, Effinity Family pour l’univers de la famille et Effinity Lifestyle pour les loisirs. Le deuxième point c’est l’univers Weaver qui est la mise à disposition d’un générateur d’outils et de liens pour gérer son partenariat et son affiliation. Le constat c’est qu’à un certain moment, un certain nombre de nos clients, qu’ils soient agence, annonceurs ou éditeurs ont besoin d’un outil pour étayer leur réseau, le valoriser et éventuellement le rémunérer. Nous avons tout de même un outil qui a mûri depuis plus de 15 ans et probablement ce qu’il a de mieux sur le marché, et nous souhaitons en faire bénéficier nos clients. Nous avons commencé à commercialiser ces offres avec énormément de succès. Nous voulons ainsi donner un souffle plus grand, et autour de ce projet de marque blanche, nous souhaitons créer des univers de formation avec notre structure R&D de Bordeaux. Nous souhaitons créer des universités du partenariat et de l’affinité.

Même une petite agence peut ainsi devenir affilieur.

Absolument. L’agence de web marketing se retrouve souvent entre le marteau et l’enclume : le client d’une part et la plateforme de l’autre avec une gestion de sa valeur ajoutée souvent difficile. On va mettre ainsi à disposition notre technologie et notre réseau d’affiliés et la logistique de la relation et des flux. Weaver permettra de proposer une offre très simple pour permettre aux agences de gérer pour le compte de ses clients la relation avec les affiliés, la logistique des paiements et s’enrichir en permanence avec les offre de formation que nous allons mettre en place. Ce sont des matières infiniment vivantes donc passionnantes du fait que nous sommes en découverte permanente au niveau des concepts, des outils et des tendances. Nous sommes dans une dynamique perpétuelle d’acquisition de connaissance et d’expérience.

De l’affiliation à l’affinité avec François Deltour was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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