L’Aria d’Orange, pionnier de la veille stratégique avec Arianet

Arianet - VeilleL’Aria, cellule de veille du groupe Orange, est un pionnier de la veille stratégique. Depuis 1994, c’est-à-dire avant même le décollage de l’Internet en entreprise, l’Aria a permis à l’opérateur français d’améliorer sa connaissance interne du marché et de l’innovation. Aria, c’est le nom de la cellule de veille, est éditeur en effet depuis près de 20 ans, d’une plate-forme de mise en commun des contenus d’études à destination des professionnels du marketing et des décideurs du groupe Orange. Cette plateforme, je la connais bien : j’en ai été pendant de longues années un des utilisateurs et promoteurs au sein-même de l’opérateur. Je n’aurai donc pas trop de mal à vous convaincre, je l’espère, de son utilité, alors que je l’ai moi-même manipulée de manière très intensive pour mes propres besoins et celui de mes équipes afin de lancer de nouveaux produits, préparer des dossiers d’études, voire même documenter de simples présentations. Il y a peu, l’Arianet, qui est désormais basé sur le CMS de notre client eZ Publish (cf. la note de transparence ci-dessous), s’est doté de nouvelles fonctionnalités. Voyons ici en détail avec Fabrice Abibi, directeur de l’Aria chez Orange, de quoi il retourne ; l’occasion aussi de faire le point sur les chiffres entourant cette plateforme de veille technologique pionnière et innovante.


TransparenceTransparence : ce dossier est écrit pour le compte de notre client eZ Systems. Tout dans ce billet a été traité exactement de la même manière qu’à l’habitude, avec l’objectif de fournir un contenu de valeur, de qualité et innovant. Ce dossier est orienté sur les innovations marketing Internet basées sur la solution eZ Publish. Notre passé en tant que client de cette solution nous a convaincu de la nécessité d’élaborer ce dossier du fait du caractère innovant et qualitatif de cette plateforme, afin de faire découvrir des sites Web basés sur cette solution et de décrire le métier des responsables Web qui gèrent leurs sites d’entreprise au quotidien. Toutes les opinions exprimées dans ce billet sont celles de son auteur.


Veille - Interface Arianet
Le service Arianet permet de mettre à disposition des études en interne

L’Aria d’Orange, pionnier de la veille stratégique

L’Aria est une équipe dédiée à la veille stratégique au sein du groupe Orange, qui est intégrée au département marketing et connaissance client. L’Aria a “une mission de groupe qui est d’apporter à tous les acteurs de la veille stratégique les outils nécessaires, de récupérer et collecter la bonne information stratégique au bon moment”. L’aventure de l’Aria a démarré dès 1994, et son point de départ en a été la sortie d’un rapport gouvernemental qui mettait en exergue le sujet de l’intelligence économique. L’idée était de mettre en place un certain nombre de structures pour protéger nos informations stratégiques nationales (à l’époque, l’opérateur dépendait du ministère de l’industrie, avant sa privatisation intervenue fin 1997) et l’économie française au sens large. C’est ainsi qu’en 1997, le site interne Arianet a été créé.

Le but était de tout cela était de mettre la veille stratégique à disposition de tous les professionnels d’Orange pour leur faciliter la vie dans leur travail marketing quotidien, pour étudier les marchés, mieux les évaluer et préparer ainsi des offres qui soient plus adaptées. Ceci s’est révélé particulièrement utile à un moment où l’entreprise évoluait, et passait du secteur public au secteur privé.

Veille stratégique vs. intelligence économique

Avant tout, il convient de revenir un peu en arrière afin de définir convenablement les termes : “la veille stratégique est la capacité à scruter son environnement externe, et d’y détecter tout ce qui pourrait être une menace ou une opportunité pour l’entreprise” nous explique Fabrice Abibi. “L’intelligence économique” quant à elle, “apporte une dimension supplémentaire car on observe également l’environnement interne de l’entreprise, avec ses forces et ses faiblesses, de telle sorte que tout cela combiné peut apporter un avantage concurrentiel à l’entreprise et la préserver des risques externes”.

Une initiative pionnière…

Sans aller jusque la qualifier d’unique, l’initiative de l’opérateur sur le domaine de la veille économique est assez rare. “Nous avons la chance au sein d’Orange d’avoir à disposition un outil dont peu de nos pairs disposent aujourd’hui” confirme en effet M. Abibi. “C’est un véritable atout sur lequel nous essayons de travailler pour toujours conserver cette avance”.

Le travail de l’Aria consiste à apporter de l’information stratégique à l’entreprise. “Nous disposons pour cela d’une équipe d’une douzaine de personnes avec quatre métiers différents : des documentalistes qui recherchent l’information, des analystes qui apportent une valeur ajoutée à cette information, des informaticiens pour gérer la plateforme, et pour finir, nous avons une personne qui se charge du budget de l’achat de veille stratégique” poursuit le directeur de la veille d’Orange.

L’Arianet c’est jusqu’à 8 000 utilisateurs uniques, 100 000 clics, 1 500 documents mis en ligne chaque jour

40 fournisseurs d’études

“La moitié de nos fournisseurs se situe parmi les plus importants fournisseurs mondiaux : nous avons accès à des acteurs tels que Forrester, IDC, Ovum etc. Nous avons également un moyen d’ajustement de l’offre en travaillant avec des fournisseurs de moins grande taille mais qui sont aussi importants car positionnés sur des secteurs de niche” précise Fabrice Abibi. Cette démarche permet au département dédié à la veille de “couvrir largement le secteur des télécoms”.

Notre interlocuteur considère qu’au sein du groupe il remplit en quelque sorte un rôle de “grossiste en termes d’achat d’études”, tandis que d’autres acteurs de la veille “vont être davantage détaillants en adaptant cette veille à leur domaine fonctionnel”.

Les études internes, notamment avec Orange Labs

“Une des missions que j’ai fixée à mon équipe est de faire en sorte que le capital interne [en matière d’études] puisse être récupéré, puis mis à disposition sur notre plateforme, de façon à  favoriser ce partage d’informations et que chacun puisse en tirer avantage”.

Qui sont les utilisateurs de l’Arianet ?

“Nous venons de changer de plateforme : il y a donc eu un moment de baisse d’audience” a déclaré Fabrice Abibi. Ceci est normal, il faut toujours, au moment de la bascule vers un nouveau site, compter sur un temps d’adaptation des utilisateurs à la nouvelle interface. Aux meilleures heures, il faut néanmoins compter 8 000 visiteurs uniques ce qui est un joli score pour une plateforme spécialisée qui ne concerne qu’une population spécialisée et assez minoritaire dans l’effectif de l’entreprise. Ces utilisateurs génèrent tous les mois plus de 100 000 « hits » (ou nombre de clics).

Cette plateforme est aussi un challenge technique

Pour comprendre la puissance de la plateforme Arianet, il faut se pencher sur les statistiques de mise à jour des contenus : “tous les jours, c’est 1 500 documents qui sont récupérés et mis en ligne sur la plateforme”. Un gros travail sur le paramétrage est ainsi effectué avec l’équipe informatique afin de permettre la récupération des études de nos fournisseurs dans les meilleures conditions. “Tout le processus est automatisé” nous explique le directeur de l’Arianet “mais ce circuit doit être scruté minutieusement et en permanence pour qu’il soit toujours performant”. précise-t-il.

Un public bien précis

La plateforme Arianet s’adresse tout d’abord aux “cadres d’Orange dont les décisions ont un impact décisif sur l’avenir de l’entreprise”. Pour ce faire, Fabrice Abibi a choisi une approche service et qualitative : “il faut préparer le travail afin qu’Arianet soit un véritable outil d’aide à la décision. Nous misons donc sur la qualité du service rendu avant tout” précise-t-il. Ce souci de qualité de la cellule Aria va jusqu’à la transformation du département en cellule de soutien personnalisé à la recherche, dans certains cas. L’outil et la plateforme sont en effet à l’origine d’une démarche de service interne qui va bien au-delà de la technologie.

Un feedback des utilisateurs crucial pour l’amélioration de la plateforme et du service

“Le feedback de nos utilisateur est crucial. Il est ensuite soumis à un comité de pilotage. L’Aria oriente ensuite ses recherches en fonction des besoins des différentes entités du groupe exprimées au travers de ces retours des utilisateurs. Les entités peuvent réclamer une amélioration de l’offre de la cellule de veille en cas de nécessité. L’Aria entretient également un contact direct avec les utilisateurs qui arrivent sur la plateforme et qui posent des questions : c’est aussi cela qui permet à Orange d’obtenir des pistes d’amélioration sur sa veille.

Une plateforme profondément remaniée

Cette plateforme qui existe depuis 17 ans a été changée de fond en comble au mois de septembre. Le moteur de ce choix était d’abord le besoin de se moderniser. « Il était temps de passer aux technologies Web de dernière génération » explique Fabrice Abibi, de façon à présenter de l’information dense mais de la manière la plus accessible possible, “avec la robustesse demandée aux moteurs de recherche actuels, et qui soit à même de supporter l’évolution rapide des technologies”.

Votre choix s’est porté sur un Open Source. Pourquoi  ?

La principale raison en a été celle du coût : “nous arrivons à une période où chaque dépense doit être optimisée” a indiqué Fabrice Abibi. “Nous disposions en interne d’une étude qui montrait qu’eZpublish comblait tous les besoins que nous avions au moment de notre choix : coût, qualité et besoins de sécurité”.

Cet outil évolue avec de nouvelles fonctionnalités et des projets d’avenir : Quels sont-ils  ?

“Tout d’abord, nous désirions améliorer la communication interne autour de l’outil” déclare Fabrice Abibi : la facilitation du partage était donc prioritaire. “Nous avons un réseau social interne” a-t-il poursuivi, “et l’une des premières démarches que nous avons eue a été d’interfacer Arianet avec ce réseau”. La deuxième priorité de l’équipe Aria était d’ouvrir cet outil au sein du groupe pour partager les documents : afin de “multiplier les interfaces avec tous autres systèmes d’information, Arianet servant ainsi de référentiel pour l’ensemble du groupe”.

Rendre le moteur de recherche plus dynamique

Le moteur de recherche d’Arianet est très performant. Malgré cela, pour qu’il donne sa pleine puissance, il faut le paramétrer correctement et c’est un véritable travail à mener sur le moyen terme : “les résultats obtenus aujourd’hui sont intéressants, mais nous souhaitons faire en sorte que le moteur de recherche soit à même d’apporter l’information au décideur de la façon la plus pertinente possible. Nous avons développé un certain nombre d’outils, à nous de les enrichir pour obtenir de meilleurs résultats” conclut Fabrice Abibi.

L’Aria d’Orange, pionnier de la veille stratégique avec Arianet was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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