Comment optimiser la présence digitale d’une marque à l’international ?

Si Internet n’a pas de frontières, la présence digitale d’une marque à l’international impose de nombreuses contraintes à l’entreprise. Celle-ci doit penser – ou repenser – son déploiement sur le web en 3 étapes :

  • Une réflexion sur sa stratégie de contenu, afin de conjuguer cohérence de l’image de marque globale et des messages, avec l’indispensable adaptation aux réalités locales (linguistiques, culturelles, juridiques, spécificité des différents marchés).
  • L’organisation de la production de contenus multilingues (au niveau groupe et des représentations locales), tenant compte des contraintes liées aux ressources humaines et financières.
  • Le choix d’un outil de gestion de contenu (CMS), permettant à la fois de structurer un réseau de sites internet, avec une administration décentralisée, le partage de contenus entre plusieurs sites et la gestion de différentes langues. Le CMS choisi doit aussi répondre aux contraintes du SEO (Search Engine Optimisation) indispensables à la visibilité de la marque sur ses différents marchés pour générer un trafic qualifié vers ses différents sites.

TransparenceTransparence : ce dossier est écrit pour le compte de notre client eZ Systems. Tout dans ce billet a été traité exactement de la même manière qu’à l’habitude, avec l’objectif de fournir un contenu de valeur, de qualité et innovant. Ce dossier est orienté sur les innovations marketing Internet basées sur la solution eZ Publish. Notre passé en tant que client de cette solution nous a convaincu de la nécessité d’élaborer ce dossier du fait du caractère innovant et qualitatif de cette plateforme, afin de faire découvrir des sites Web basés sur cette solution et de décrire le métier des responsables Web qui gèrent leurs sites d’entreprise au quotidien. Toutes les opinions exprimées dans ce billet sont celles de son auteur.


Sébastien Dupont - Responsable projets Web - Coface

Pour illustrer notre propos, nous avons choisi de partager avec vous l’exemple de Coface qui, de notre point de vue, relève des meilleures pratiques en la matière. Nous avons rencontré Sébastien Dupont, responsable de projets web à Coface (photo).

Coface : un leader mondial de l’assurance crédit présent dans 67 pays

VM – Qu’est-ce que Coface ?

SD – Coface est l’un des leaders mondiaux de l’assurance crédit. Notre métier principal consiste à prévenir les risques de non paiement : nous protégeons les entreprises d’éventuels impayés de la part de leurs clients. Nous avons des experts dans le monde entier qui vont intervenir pour recouvrer des créances auprès de l’acheteur. Nous travaillons également sur la prévention des risques avec nos clients pour leur fournir de l’information sur les zones ou les secteurs à risques, nous les aidons ensuite à commercer dans les meilleures conditions.

VM- Vous avez une présence digitale mondiale : dans combien de pays êtes-vous présents ?

SD – Nous sommes directement présents dans 67 pays. Nous avons également une offre qui est vendue dans 98 pays. Cela représente ainsi un total de 49 sites Internet dans le monde. La gestion des contenus est ainsi très lourde car nous fournissons beaucoup de contenus liés à des conseils que nous souhaitons fournir à des clients : des études économiques sur des pays, des secteurs d’activité, sur les différentes entreprises… Et tout cela se fait dans 26 langues…

 La stratégie : rénover l’identité visuelle de la marque et valoriser les contenus

Coface - page d'accueil du site internet

VM – Il y a trois ans, Coface a opéré un recentrage qui s’est accompagné d’une refonte complète de son identité visuelle et de sa charte graphique. Comment avez-vous abordé cela d’un point de vue Web ?

SD – L’objectif était de revoir complètement cette identité visuelle. Nous voulions également mettre en avant un message de prévention. Nous voulions capitaliser sur nos études économiques et mettre en avant tous ces documents que l’on offre en consultation gratuite. Nous avons un contenu riche et reconnu ; nous devions le valoriser. Par ailleurs, l’ergonomie devait être simple pour permettre à nos prospects et nos clients d’arriver facilement sur toutes ces études.

présence digitale : menu déroulant du site coface

L’importance du CMS pour atteindre les objectifs visés

VM – Pour arriver à ce résultat, vous avez fait le choix du CMS eZ Publish. Qu’est-ce qui vous a poussé vers ce choix ?

SD – Plusieurs choses : c’est un outil que je connaissais bien pour l’avoir mis en place dans d’autres sociétés auparavant. C’est ensuite un choix fait par la DSI après avoir lancé un appel d’offres. Nous avions beaucoup entendu parler d’eZ Publish pour son ergonomie et ses possibilités offertes dans la gestion des nombreux sites que nous possédons, sa capacité à dupliquer et créer de nouveaux sites très rapidement dans de nombreuses langues… La DSI, après son appel d’offres, est arrivée aux mêmes conclusions que nous, sur le fait que cet outil correspondait parfaitement à nos besoins et rentrait dans les prérequis techniques.

L’idée était aussi de pouvoir offrir des templates aux communicants qui allaient travailler concrètement sur les contenus, mais également une adaptabilité. L’objectif n’était pas d’avoir des présentations figées mais une identité visuelle forte pouvant répondre à la nécessité de faire évoluer le contenu et d’avoir ainsi des sites proches visuellement, mais adaptés et personnalisés dans leur présentation.

VM – Cette souplesse d’adaptation, on la voit bien quand on parcourt votre site. Comment sont gérés les sites du groupe ?

SD – Il y a différents aspects : nous avons aujourd’hui 80 interlocuteurs dans le monde qui sont chargés de travailler sur ces sites. Certains vont parfois avoir des profils uniquement Web. D’autres ont des compétences un peu plus variées car ils ne sont par issus de ce métier-là. Cela dépend de l’importance de l’implantation de Coface dans les différents pays.

Nous avons une organisation avec des contenus publiés au niveau du groupe dans différentes langues qui vont pouvoir être repris sur les sites pays ou non : c’est à la charge de chaque pays de choisir les contenus qui les intéressent, voire de les adapter. Un pays va pouvoir prendre un contenu, le publier tel quel ou l’adapter, rajouter un élément de contexte local, et travailler comme cela, contenu par contenu, en fonction de ses besoins.

Nous avons aussi mis en place une gestion qui permet aux différentes entités et aux différents pays Coface de partager leurs contenus entre eux. Par exemple, si l’Allemagne publie un contenu en Allemand et qu’en Suisse on trouve le contenu intéressant, on va pouvoir le prendre et le dupliquer sur le site Suisse. Ce système fait que l’on simplifie énormément le travail des gestionnaires de site et le contenu sera finalement plus riche.

 VM – Combien de temps avez-vous mis pour déployer ces 49 sites en 26 langues, et avec combien de contributeurs ?

SD – Au niveau de la direction de la communication du groupe, nous sommes seulement deux, c’est une toute petite équipe !

Concrètement, la difficulté a été de définir les besoins, et de réfléchir sur les atouts de nos contenus. Nous avons donc beaucoup travaillé sur l’ergonomie et la nouvelle identité visuelle. Cela a commencé en janvier 2012, avec la définition de la charte graphique et la création des templates. La DSI a ensuite commencé à travailler sur eZ Publish, sur le développement du back office et l’intégration des templates jusqu’à mai 2013. Il y a donc eu cette période d’un an et demi qui peut sembler longue, mais qui regroupe toute la période de réflexion, spécification, de création d’identité visuelle, de développement… Puis à partir de février 2013, nous avons commencé à recetter les différents modèles de sites, puisque l’on a un modèle pour le site du groupe et un model pour chaque site pays. A partir de mai 2013, nous avons lancé le .com, et dans les 6 mois suivants, nous avons déployé les 49 sites pays. Donc la phase de spécification-développement a duré un an et demi, auquel il faut ajouter 6 mois pour le lancement des sites.

VM – En quoi eZ Publish a facilité le défi de tenir un délai aussi court ?

SD – C ‘est sa capacité à permettre la duplication de sites avec des langues différentes ; à chaque fois que l’on créé un nouveau site, il faut être capable de partir sur un template de site, le dupliquer, le mettre en place rapidement, puis ajouter des langues en fonction des besoins de chaque pays et du contexte local. Nous avons des sites qui fonctionnent différemment en fonction du contexte et des langues. C’est donc une adaptabilité très forte sur ce point précis. Le but était d’aller très vite une fois que le besoin était clairement défini.

VM – En parlant d’adaptabilité, les templates peuvent être adaptés par les contributeurs en fonction de leurs besoins ?

SD – Exactement : le but était de ne pas proposer simplement deux ou trois templates pouvant correspondre à tous les besoins. Cela est impossible et aurait nécessité le redéveloppement de nouveaux templates en fonction de l’évolution des besoins. Nous avons réfléchi en amont et proposé un template global qui permette de répondre à tous les besoins et de faire évoluer les pages en fonction de chaque produit et de chaque contexte.

Sur une page produit, on va pouvoir construire cette page bloc par bloc en choisissant les différents types de blocs qui correspondent au produit. Par exemple, on va pouvoir mettre en avant un témoignage client avec un visuel, un texte mis en forme d’une manière particulière, mettre en avant un chiffre clé ou une phrase clé au milieu d’un texte, faire une présentation avec des onglets, un système de petits menus permettant de s’ouvrir et se refermer selon le besoin, mettre en place un download center si le produit nécessite la consultation de pièces jointes… On va donc pouvoir installer des présentations avec différents onglets et des brochures mises en avant. Ce système fait que les pages produits semblent chacune un peu différentes des autres tout en ayant la même identité visuelle, celle de Coface.

VM – Tout cela est-il vraiment à la portée des contributeurs ?

SD – Exactement, un contributeur va pouvoir simuler dans eZ Publish la présentation : il choisit un type de bloc et voit immédiatement le résultat, puis il saisit le texte et prévisualise. On peut donc ainsi construire une page très simplement, bloc par bloc, et avoir immédiatement un aperçu.

VM – Cette adaptabilité, vous l’avez également au niveau des formulaires, ce qui permet de mieux engager les visiteurs…

SD – De la même manière, nous avons donné la possibilité de construire des formulaires sans avoir systématiquement à passer par une phase de développement. Grâce à eZ Publish, nous avons la possibilité de choisir un type de champ (radio, cases, listes…) puis mettre en place les titres, les possibilités de sélection… Le formulaire se construit ainsi champ par champ. On spécifie ensuite le fonctionnement de cette base, si cela doit être stocké dans la base de donnée ou si cela doit être envoyé par mail, ou les deux. On peut aussi choisi simplement dans quelle page et à quel endroit il doit être placé et l’adapter au contexte. Là aussi, il y a une adaptabilité en fonction du besoin, et le contributeur n’a jamais besoin d’appeler la DSI pour faire développer quelque chose. Il peut désormais le faire lui-même, ce qui est un gain considérable en terme de temps et de ressources.

VM – Parmi les contraintes que vous aviez, il y a deux caractéristiques fortes de votre activité. Il y a un volume considérable de publication, et il y a également une évaluation de risque pays : comment avez-vous traité ces deux points ?

SD – Nous avons mis en avant nos publications de différentes manières sur les sites. Il y a une rubrique « études économiques » qui est publiée sur tous les sites de Coface. Plutôt que de garder ces contenus sur un site référent en .com, nous avons préféré délocaliser les contenus pour que tous les pays puissent en profiter et mettre en avant cette expertise. On a cette gestion des contenus faite au niveau groupe, avec des contenus publiés tels quels sur tous les sites.

En deuxième lieu, il y a un contenu composé de publications économiques. Par exemple, nous avons réalisé une étude spécifique sur les défaillances d’entreprises en France : quand nous publierons cette étude, chaque pays va pouvoir la reprendre ou non, la traduire, l’adapter, et la mettre en avant sur son site dans une partie publication. Ensuite, on peut faire un communiqué de presse et attirer l’attention sur cette étude pour la valoriser.

carte dynamique du risque pays - site coface.com

Nous avons aussi une carte dynamique du risque pays. C’est une carte du monde avec toutes les évaluations pays de Coface visualisées par des couleurs. On va pouvoir naviguer dans cette carte pour aller regarder des études dans chaque pays. La mise en avant de cette expertise avec se retrouve à la fois sur la page d’accueil, dans la rubrique « études économiques » ou dans la rubrique « actualité et publications », qui va donc être valorisée sur l’ensemble du site.

VM – Pour résumer, vous avez donc à gérer un environnement très complexe et un contenu particulièrement volumineux : Vous avez fait en sorte que cela soit le plus simple possible en utilisant ce réseau de 80 contributeurs qui n’ont pas tous un profil web… En amont, lors de la conception, vous avez travaillé avec quel type de partenaires pour déployer cet environnement ?

SD – Nous avons travaillé avec une agence de communication qui travaillait également sur la nouvelle identité visuelle de Coface, pour la partie charte graphique du site et la partie ergonomique. Nous avons ainsi aussi travaillé sur la réflexion et la définition des différents besoins. Il y a également une SSII qui a travaillé sur la partie eZ Publish, sur l’intégration de ces templates dans eZ Publish, en collaborant avec la DSI Coface.

VM – La DSI Coface joue-t-elle un rôle important ?

SD – Aujourd’hui, il n’y a plus d’agence qui gère eZ Publish. La DSI a pris la main sur l’outil. Techniquement, aujourd’hui toute la maintenance est faite par la DSI Coface, y compris l’hébergement.


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Comment optimiser la présence digitale d’une marque à l’international ? was last modified: mai 20th, 2015 by Frédéric-Michel Chevalier

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