La rupture par l’innovation technologique est-elle un mythe ?

La rupture par l’innovation technologique est-elle un mythe ? Tel était le thème de la soirée social drinkup d’Adobe de fin septembre, que nos lecteurs connaissent bien. Quel rôle va donc jouer l’innovation dans le marketing d’aujourd’hui a dit Olivier saint léger dans son introduction ? S’agit-il d’une réelle valeur ajoutée ? Cette accumulation de nouveautés technologies peuvent elles avoir un impact et une valeur pour le marketeur. Les mariages peuvent elle capter de nouvelles audiences ? Fidéliser des clients et surtout … L’investissement en compétences est-il nécessaire ? Cette conférence a aussi été l’occasion de se poser la question fondamentale de savoir si l’innovation technologique du 21ème siècle n’est pas – un tant soit peu – surévaluée. C’est bien là que nous a emmené notre ami et confrère Frédéric Cavazza avec son brio habituel.

Ne pas parler de Smartphones, mais parler d’innovation

C’est ainsi que Frédéric est rentré dans le vif du sujet, dès la première minute : “on ne va pas parler objets connectés ou smartphones mais parler d’innovations qui pourraient avoir un impact pour des directeurs marketing” a-t-il prévenu. Voilà qui était fait pour nous plaire ainsi qu’à nos lecteurs de Visionary Marketing.

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Frédéric Cavazza nous oblige à regarder plus haut que l’écran de nos Smartphones
Gartner a livré un travail remarquable avec le hype cycle a rappelé Frédéric Cavazza mais « je n’y trouve pas mon compte” nous précise-t-il. Il a donc établi un panorama d’innovations qu’il nous a décrit lors de cette conférence :

La 3D et les interfaces 3D

Il y a d’un côté les produits très médiatisés comme les Google Glass « qui ne sont rien d’autres qu’un outil de projection” a-t-il indiqué, et d’autre part, « les masques d’immersion 3D qui vous projettent dans des environnements multidimensionnels qui sont très impressionnants” a précisé Frédéric en témoignant de sa propre expérience.

Les interfaces innovantes (IHM)

Il y a ensuite les IHM innovantes comme le Lip motion, l’interface gestuelle, corporelle et même neuronale (la plus futuriste). Il existe des vidéos où on voit des actions bien isolées par la pensée nous indique Frédéric Cavazza, et je me souviens pour ma part de la première souris bougée d’ordinateur par la pensée en Angleterre en 1993 ou 1994. De quoi se redemander pourquoi les innovations qui sont censées aller si vite à notre époque vont si lentement.

Interactions locales

Encore une nouveauté assez dans le vent, avec les balises de proximité avec des trackers de 15 à 30$ qui permettent de dialoguer avec des téléphones portables soit pour y lire des informations ou leur pousser des informations. On connaît tous les fameux ibeacons et il est un fait qu’un nombre croissant de commerçants s’intéressent à ces technologies pour les mettre en œuvre sur le terrain.

Les interfaces sans contact

« On nous les promet depuis longtemps” a prévenu Frédéric, « mais maintenant on a avec l’iPhone6 d’Apple, un mode de paiement qui est enfin en phase avec la législation” et surtout qui mettra ce mode de paiement à la portée du plus grand nombre. Ce qui est intéressant cependant, c’est de rappeler que Samsung – avec le Galaxy S4 – avait déjà introduit le NFC dans les téléphones il y a plus d’un an, mais que force est de constater que rien ne s’est passé de concret sur le terrain. En matière de paiements mobiles, nous nous échauffons régulièrement sur ce blog depuis au-moins 2007 sans voir véritablement la révolution annoncée se produire. Et si la véritable innovation consistait à utiliser les technologies déjà disponibles et d’en faire quelque chose d’efficace et d’intelligent ?

L’internet des objets

« On nous bassine avec le nombre d’objets connectés” selon Frédéric Cavazza. Mais il faut surtout retenir qu’il y a plusieurs types d’objets :

Intelligence artificielle

Ah la bonne vieille intelligence artificielle ! Enfant naturel de Kurt Vonnegut (Player Piano 1952), ils ont peuplé ma jeunesse informatique à la fin des années 80 (on la regardait déjà comme prometteuse, mais elle n’intéressait pas grand monde). Mais tout change, enfin, avec les assistants virtuels (surtout Google sur Android avec son Google Today qui avait cependant une fâcheuse tendance à disparaître de mon téléphone de temps en temps et à réapparaître à d’autres moments. C’est vrai que quand ça marche, c’est bluffant). « Ces agents intelligents peuvent faire des choses intéressantes dans le trading par exemple pour travailler à notre place” nous prévient Frédéric. On en tremble par avance. Amis des Krach, préparez-vous… Il y a également des systèmes auto-apprenants : deep mind, vicarious … j’en oublie sans doute. On pourrait aussi citer le machine learning dans le domaine des Big Data.

Ce qu’il faut retenir de l’innovation et de ces « ruptures »

« On peut relier ces innovations et au travers des filtres voir que certaines sont ou ne sont pas intéressantes” a décrit Frédéric en fournissant une série de tableaux (voir les slides) fort intéressants. « Le potentiel disruptif peut été déterminé au travers de plusieurs critères car toutes les innovations ne sont pas au même niveau ». Si l’impression 3D est mûre, l’intelligence artificielle pas encore. On peut d’ailleurs s’en réjouir, je ne m’en prive pas. « Il faut aussi être capable de regarder ces technologies en fonction de leur courbe de maturité” ce qui rejoint aussi certains de nos travaux dans nos livres Kawa.
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Par où commencer ? Il suffit de lire la dernière planche de la présentation (ci-dessus). Le descriptif “n’est pas exhaustif mais donne une idée et permet de ne pas perdre de temps” a précisé Frédéric.

En innovation, il faut savoir se hâter lentement

Car voilà la méthode, en innovation, comme en politique, il faut savoir se hâter lentement (Festina Lente aurait dit Auguste). « il faut prendre son temps, l’innovation bouge vite mais il faut surtout faire attention aux usages et se concentrer sur le parcours client qui pourrait prendre en contre toutes ces innovations” nous rappelle sagement Frédéric Cavazza.
Celui-ci conclut en nous disant qu’il « n’aime pas le terme transformation digitale et préfère la notion de transition numérique (il ne fait pas laisser des gens derrière soi et il faut travailler sur les mentalités; il n’y a pas de clients réels et virtuels, uniquement des clients”. On force la main à l’utilisateur comme avec le paiement sans contact par exemple, mais il n’est pas sûr que cela marche.
Une remarque pleine de sagesse que beaucoup devraient apprendre à méditer ; la quatrième révolution industrielle n’est pas encore là … vraiment pas !
Pour aller plus loin :
La rupture par l’innovation technologique est-elle un mythe ? was last modified: mai 11th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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11 réflexions sur “ La rupture par l’innovation technologique est-elle un mythe ? ”

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  • 05/11/2014 à 08:44
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    Intéressant de matcher innovations tech avec opportunités business concrètes!

    Pour ce qui est de l’IA et notamment du Natural Language Question Answering qui est justement dans le hype de Garner, à côté de l’IoT, inbenta.fr est en plein dedans et offre une gamme de solution très concrètes et en production depuis des années chez des grands annonceurs! ^^

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  • 05/11/2014 à 16:05
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    Malgré la mise en garde de l’introduction le discours reste très techno…
    D’ailleurs parler d’inventions, (déjà bien anciennes) ne serait-il pas plus approprié que de parler d’innovation pour des technos qui cherchent encore leur chemin de développement ?
    Car c’est bien ce qu’il ressort de l’approche (un peu à rebrousse poil) de Fred : on présente des pseudo innovations qui n’en sont pas, car à ce jour, il n’y a pas d’usages, ni d’exploitation commerciale massive ni récente des offres technologiques présentées. Il serait peut-être bon de faire avec la 3D et l’IA ce que l’on a déjà fait avec le web sémantique : c’est-à-dire les mettre au placard !

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    • 06/11/2014 à 07:24
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      Merci pour ce commentaire. Oui le discours reste techno, c’est un peu normal, c’est le sujet. Le jour où je ferai un article sur la couture j’enverrai un emailing. Le propre des ruptures technologiques est effectivement de partir d’un objet technologique, pas toujours compréhensible, et de les transformer en avantages métiers (en fait c’est un peu plus compliqué que cela, c’est un aller-retour permanent entre les deux, le métier et la techno). Les approches poétiques sur le métier qui dicte etc. etc. sont souvent peu concrètes et n’ont pas grand chose à voir avec la réalité (et de toute façon je le répète, ce n’était pas le sujet). Sur les « vieilles » technos c’est bien le sujet, le mûrissement lent des technologies, c’est ce qui a nourri le débat ce soir là. Quant à jeter la 3D, et j’étais ultra sceptique au départ, je m’en garderais bien, les applis industrielles sont de plus en plus impressionnantes, j’ai même vu une construction de maison avec une imprimante 3D géante qui injecte du béton.

      Dans tous les cas, en technologie comme dans le reste, je m’abstiendrais de commentaires à l’emporte pièce : Festina Lente

      Réponse
  • 06/11/2014 à 13:10
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    Merci Yann de votre réponse.
    Je me rends compte à la publication du commentaire que l’éditeur wysiwyg à supprimé la mise en garde, que j’avais introduit sous forme d’une balise html et qui encadrait ma dernière phrase de la mention « mode troll ».
    Bien entendu la formule est exagérée et le but était de vous faire réagir. 😉 Malgré cela merci d’avoir publié mon commentaire.

    On se rejoint sur le constat que l’innovation est un travail de longue haleine et un perpétuel dialogue entre l’usage, la techno, et le détournement par les usagers des scripts des concepteurs.

    IA et 3D ont déjà un passé et ont un bel avenir dans certains domaines. Il faudrait être fous pour le nier. le problème c’est que les fabricants tentent de les décliner à toutes les sauces et là je pensais plus à la 3D du cinéma qui est poussée par l’offre des studios de production et des multiplex. (Je serais d’ailleurs curieux de connaitre le ROI des projecteurs 3D).

    Mais le point sur lequel je souhaite insister, c’est l’approche diffusionniste empreinte des travaux de Rogers qu’il me semble lire entre vos lignes. Malgré votre commentaire il semble, à vous lire, que toute innovation technique est potentiellement vouée au succès, et qu’il suffit d’attendre le bon moment pour trouver le marché. Que la force du concept initial identifié par l’inventeur, serait tellement puissante que l’innovation technique détiendrait la force suffisante pour tout écraser sur son passage et s’imposer d’elle-même.

    Je lisait dernièrement, que dans le secteur alimentaire, la moitié des innovations produits ne tiennent pas 1 an. J’ai parfois l’impression que le secteur IT tend à faire la même chose, c’est-à-dire lancer un produit « au petit bonheur la chance » sans prendre la peine de réfléchir à l’environnement, sans préparer le milieu et simplement espérer que la force du nombre atteigne un point de bascule pour déclencher une adoption massive.

    Vous dites : « Et si la véritable innovation consistait à utiliser les technologies déjà disponibles et d’en faire quelque chose d’efficace et d’intelligent ? ». Vous connaissez la réponse, car finalement, l’innovation ne se juge qu’après coup.

    Au plaisir d’échanger sur le sujet et merci pour vos billets toujours très intéressants.

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    • 06/11/2014 à 19:33
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      Mais c’est un plaisir ! Que ferions-nous si nous ne répondions aux commentaires et surtout ceux qui titillent nos neurones. Je suis tout à fait d’accord avec vous sur ces 2 points. Non, les technologies ne réussissent pas toutes, c’est bien connu, et documenté par Geoffrey Moore (Crossing the Chasm – 1993 je crois). Et je suis d’accord avec vous sur les 3D des lunettes … je n’avais pas compris. Je suis tellement d’accord que quand j’ai acheté mon TV 3D Sony j’ai revendu immédiatement les lunettes 3D sur Price Minister (fort cher d’ailleurs) et j’ai bien fait !

      Au plaisir d’échanger également si vous êtes dans mes parages (St Lazare ou Montparnasse) faites moi signe.

      Réponse
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