Le Content Marketing : nouvel eldorado du web des 5 prochaines années

Le content marketing a désormais le vent en poupe. Pionnières de ce mouvement, les entreprises qui ont adopté des solutions de market automation ont fait de la production de contenus de qualité le canal de communication le plus utilisé pour alimenter le lead nurturing. Une démarche qui répond aux attentes de leurs publics, tant en BtoB qu’en BtoC et qui s’avère payante. Dans les 5 années à venir, une véritable industrie va s’organiser autour du contenu web. Lors de ma prise de parole au Web2Connect le 18 novembre, j’ai exposé cette vision de l’avenir du web aux participants et leur ai livré 8 bonnes raisons de passer au Content Marketing, que je partage aujourd’hui avec vous dans ce billet.

Les contenus web actuels sont pauvres…

10 ans après l’avènement du Web 2.0, force est de constater que les contenus web sont pauvres. Pourtant, avec la désintermédiation de l’information, les entreprises ont le champ libre pour devenir enfin des médias et donner ainsi de la consistance au concept, déjà ancien, de marque média.

Si elles ne l’ont pas fait jusqu’à présent, c’est simplement qu’elles ne savent pas le faire. Confondant audience et influence, elles sont aujourd’hui lancées dans une course à l’audience qui les conduit à acheter du trafic ou des followers sur les réseaux sociaux pour diffuser des messages qui relèvent davantage de la publicité traditionnelle que de l’information à valeur ajoutée pour le public qu’elles ciblent. En cela, elles n’ont fait que décliner leurs bonnes vieilles recettes marketing traditionnelles à la sauce digitale, poussées dans cette voie par des agences dont la pub est la composante majeure de leur ADN. Ces dernières étant plus à l’aise dans la création de concepts, plus ou moins innovants, plus ou moins ludiques et dans l’organisation de jeux concours, que dans la production d’information au sens propre du terme.

Aujourd’hui, c’est Facebook qui impose ses règles

Avec plus d’1 milliard de membres, Facebook s’est imposé comme le leader mondial des réseaux sociaux. Une sorte de nouvelle frontière pour les entreprises qui se sont lancées éperdument, à la suite de quelques pionnières, dans une course effrénée à « l’engagement », objectif majeur dont la définition demeure cependant assez floue et fluctuante d’une entreprise à l’autre.

Carte des réseaux sociaux dans le monde en 2014
Les réseaux sociaux dans le monde : large domination de Facebook – Crédits : Vicenzo Cosenza – vincos.it

« Les médias sociaux valent mieux que ce que vous en faites », a lancé Yann Gourvennec en mai dernier dans une tribune publiée par e-marketing.fr. Et il a amplement raison. Car cette course à l’engagement, loin de mobiliser des communautés autour des marques et de leurs produits, n’a fait qu’appauvrir le contenu digital. Dans la course aux « likes », « fans » et « partages », les entreprises en ont oublié les espoirs initiaux qu’avaient fait naître le web 2.0, tels que le dialogue direct avec leurs clients, la co-création, ou encore le recrutement d’ambassadeurs de marque auprès de leur public d’afficionados.

A ce jour peu de marques ont engagé un dialogue durable et fructueux avec leur public. Elles sont encore moins à avoir su installer sur les médias sociaux un véritable service client. Quant à l’écoute du web social, elle se limite trop souvent à une écoute passive. Malgré les nombreux outils mis à la disposition des entreprises sur le marché, l’écoute se borne à produire de simples rapports de veille ou à mesurer l’e-reputation de l’entreprise, sans pour autant enrichir la communication de l’entreprise par la production de contenus ou de réponses, éléments pourtant indispensable à l’instauration une véritable discussion entre les marques et leurs publics.

Facebook, c’est le triomphe du « Cute », « LOL », « Trash » dans la communication des entreprises, engagées dans la quête du « Buzz », ainsi érigé en Saint Graal. Quel Community Manager ou Directeur Médias Sociaux, n’a pas entendu au moins une fois son patron lui dire « Faites-moi un buzz !!!!». Une situation si courante, qu’elle a inspiré à l’équipe de Visionary Marketing un des épisodes de Super Content Man, le livre blanc du Brand Content (téléchargeable gratuitement) que nous avons publié à la rentrée dernière et dont je vous conseille la lecture pour vous poser les bonnes questions et revenir aux fondamentaux du contenu digital.

Le « Cute », « LOL », « Trash », c’est la solution de facilité, avec les jeux concours, pour produire des messages que l’on pense que le public va aimer et partager. Et, dans un sens c’est vrai. En effet, les entreprises et leurs messages publicitaires traditionnels ne sont pas les bienvenues sur les réseaux sociaux. Mais les membres aiment et partagent volontiers entre amis ce qui les émeut, les fait rire ou ce qui choque. Personne n’est dupe et parfois, non sans un certain sens de l’humour, certaines entreprises poussent jusqu’à l’auto-dérision, à l’instar Bouygues Télécom dans cette vidéo publicitaire vantant la qualité de son service client, exclusivement destinée au web « Et comme nous savons que vous aimez les vidéos sur internet avec des petits chatons, nous avons réalisé pour vous cette vidéo avec des petits chatons ».

Elles en oublient toutefois les vraies questions : Cela va-t-il générer du business ? Faut-il vraiment dépenser autant d’argent ? Qu’en retiendront mes clients ou mes prospects ? Cela va-t-il modifier la perception et le comportement des consommateurs ? etc.

 

8 bonnes raisons pour les entreprises de passer au Content Marketing

Les choses sont néanmoins en train d’évoluer et on assiste à une prise de conscience au sein des directions marketing des entreprises. Sans doute en réaction à la politique de Facebook qui, en abaissant le taux de reach des nouvelles postées sur les pages, pousse les entreprises à investir de plus en plus dans la publicité dont l’efficacité et le ROI peuvent être discutables et qu’il y a un véritable risque de saturation des internautes.

Le Content Marketing a désormais le vent en poupe. 2013 a marqué un tournant : le marketing de contenu est passé de 18,9% en 2012 à 34,8% en 2013 comme canal de communication le plus utilisé, selon une étude américaine State of Content Marketing.

S’il est besoin de vous convaincre, je vous livre ici 8 bonnes raisons de changer votre mode de communication et d’investir dans la production de contenus de qualité, à la fois utiles et à forte valeur ajoutée pour vos publics :

  1. Le content marketing a pour finalité de développer votre chiffre d’affaires en attirant de nouveaux clients et en vous permettant de fidéliser efficacement les clients existants
  2. En prenant la parole sur le web grâce à la publication de contenus utiles et pertinents, vous installez votre entreprise et vos collaborateurs en situation de légitimité sur votre marché. Grâce aux médias sociaux, ils peuvent alors devenir des « influenceurs », leaders d’opinion
  3. Grâce au content marketing, vous adoptez une posture nouvelle. Vous ne délivrez plus seulement un message publicitaire, vous apportez de la valeur, de l’aide à vos clients et prospects. En donnant, vous recevrez d’avantage.
  4. En variant le format de vos contenus, vous établissez plus facilement le dialogue avec vos publics, notamment grâce au webinaires et aux enquêtes en ligne. En produisant des contenus originaux et intéressants, vos collaborateurs deviennent des contributeurs avec qui les internautes peuvent interagir et discuter directement sur les réseaux sociaux.
  5. Content Marketing et SEO sont étroitement liés. En publiant sur des sujets proches des préoccupations de vos publics, vous augmentez votre visibilité grâce aux moteurs de recherche. C’est aussi un investissement durable pour générer du trafic car votre présence acquise s’installe dans la durée, contrairement aux liens sponsorisés.
  6. En distribuant du contenu riche et de qualité (livres blancs, newsletters, persona marketing, webinaires…), vous incitez les internautes à vous laisser leurs coordonnées et des informations utiles à la qualification de vos prospects. Vous générez ainsi quantité de leads.
  7. Vos contenus permettent de valoriser votre expertise et de vous différencier sur votre marché.
  8. Sans contenu, il n’y a pas de présence efficace sur les médias sociaux. Le content marketing vous permet de sortir du « Cute », « LOL », « Trash » pour engager des discussions fructueuses, créer de la connivence et des liens durables avec vos publics cible. Vous animez des communautés plus ciblées.

La « marque média » : vers le renouveau d’un concept ?

Le concept de « marque média » n’est pas nouveau. Il a même été un temps très à la mode. Mais mis à part, quelques tentatives de mise en place de webTV, il n’a pas encore connu de consécration.

A cela, plusieurs explications :

Tout d’abord la crainte du manque de ressources humaines et financières pour produire suffisamment de contenu et assumer cette posture de marque média. Crainte facilement surmontable car chaque entreprise recèle d’experts parmi ses collaborateurs qui sont autant de contributeurs légitimes et pertinents et qui peuvent contribuer à la valoriser sur le marché. Produire des vidéos coûteuses, ou externaliser totalement la production de contenu auprès d’agences n’est pas la bonne solution. Le coût en est très élevé et l’efficacité bien moindre qu’une production plus artisanale, privilégiant le fonds plutôt que la forme, et qui présente en outre l’avantage de la sincérité et de la transparence.

Ensuite, parce que le succès des médias sociaux a conduit les marques à s’engager dans une course à l’audience et aux fans, plus simple et moins coûteuse en apparence. En apparence seulement, car le ROI en est assurément moindre.

Enfin, parce que les marques, marketeurs et agences ont du mal à se départir du discours publicitaire. Pour faire du Content Marketing de qualité, il vous faut penser comme un éditeur et non plus comme un marketeur. Un changement de posture que Coca-Cola, marque qui a une longue tradition d’innovation en marketing, a bien compris dans son plan content 2020. La marque est même allée jusqu’à repenser son site autour de 9 thématiques susceptibles d’intéresser son public : Food, Culture, Business, Sports, Jobs, Brands, Sustainability, Innovation, History ». Un nouveau site qui ressemble davantage à un portail d’information qu’à un site corporate ou commercial.

De mon point de vue le concept de marque média, poussé par le nouvel intérêt porté au Content marketing, va connaître un véritable renouveau dans les années à venir. Il s’imposera d’autant plus facilement qu’avec le développement des solutions de market automation, il est la condition sine qua non pour alimenter une stratégie de leads nurturing. Il existe désormais un véritable business model pour la marque média sur lequel je reviendrai dans un prochain article.

 


Le Content Marketing : nouvel eldorado du web des 5 prochaines années was last modified: avril 30th, 2016 by Frédéric-Michel Chevalier

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