places de marché : bientôt 50% du CA des e-commerçants

Ideoshoppingcart Il y a peu, je me suis rendu dans les locaux d’une start-up de la région parisienne, Shopping Flux, afin de mieux comprendre l’historique et l’évolution de l’e-commerce. Je n’ai pas regretté mon voyage car en effet, j’ai appris beaucoup de choses sur l’évolution du e-commerce en France et dans le monde. D’une part la spécificité de l’Europe et notamment de la France avec sa myriade de petits e-commerçants (quiconque est allé à e-commerce One to One, le superbe événement d’Ingrid Fillon Comexposium à Monaco sait la richesse de cet écosystème). Aussi l’existence de véritables géants du e-commerce en France qui viennent damer le pion au géant Amazon et surtout eBay (qui n’est pas très brillant en France, un comble pour une société co-fondée par un Français). Enfin, le fait que cette spécificité donne un avantage concurrentiel à des sociétés de service comme Shopping Flux, à tel point que celle-ci se tourne maintenant crânement vers le marché américain avec un avantage concurrentiel (elle en profite pour s’y nommer Shopping Feed, outre Atlantique). Comme quoi, être différent des américains n’est pas forcément un désavantage ! Interview avec Olivier Lévy, le patron de Shopping Flux

Revenons d’abord sur l’historique du e-commerce avec une spécificité très forte de la France. Pouvez-vous nous raconter cette histoire des places de marché en France ?

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Olivier Lévy

L’histoire des places de marché en France est particulière, par rapport notamment aux pays anglo-saxons. Les mastodontes comme Amazon ou eBay se sont d’abord attaqués au marché américain puis ensuite au marché anglophone. Bon an mal an les années passent, et ils ont eu du mal à s’attaquer à un marché comme le nôtre. Du coup, en France des gros mastodontes ont mis du temps à émerger. On a aujourd’hui des leaders comme iBazar qui s’est fait racheter ensuite par eBay, et PriceMinister qui a été racheté par Rakuten. Ces places de marché ont finalement copié le modèle Amazon et eBay. Il y a aussi de gros sites e-commerce comme Rueducommerce, Cdiscount, Mr Good Deal … qui ont eu le temps d’émerger parce qu’il n’y a pas eu le bulldozer Amazon assez rapidement sur ce marché français. Cette spécificité fait que le marché français est plus éclaté pour ce qui concerne les places de marché et les sites e-commerce que le marché anglo-saxons.

places de marché
La France est un des rares pays où Amazon n’a pas réussi à faire la police dans l’e-commerce

Le marché de la gestion de flux pour e-commerce, une spécificité française

Notre métier est de connecter le site e-commerce aux places de marché, gérer leurs stocks automatiquement, gérer leurs prix, et même gérer leur offre produit automatiquement depuis leur site sur les places de marché. Quand sur un marché anglo-saxon il y a uniquement Amazon et eBay, on a moins besoin de multiples formats et donc, le marché est moins développé dans les pays comme les États-Unis, alors qu’en France cela fait très longtemps que l’on a besoin de telles plate-formes de gestion de flux comme la nôtre.

Cdiscount devant Amazon en France, en attendant la Redoute

CDiscount dépasse même Amazon, sur la plate-forme shopping flux. Sur cette plate-forme shopping flux, Amazon était grand leader et pouvait faire 4 fois plus de ventes que les autres marchands. Aujourd’hui il se fait rattraper par Cdiscount qui est passé devant et bientôt par la Redoute.

Cdiscount va s’attaquer plutôt à des acheteurs qui recherchent des prix des prix bas, la Redoute s’appuie sur sa notoriété et sur sa confiance ; ce ne sont pas du tous les mêmes marchands. Par exemple,  sur Cdiscount, les acheteurs pensent que le prix y est le plus bas, donc ils achètent très rapidement. Sur la Redoute, le client va acheter très rapidement aussi, par contre on observe un comportement très différent: les acheteurs du VPCiste sont en effet capables d’acheter 3 ou 4 tailles différentes d’un même produit chez le marchand et se faire livrer, puis renvoyer aux marchands les 3 tailles de chaussures qui ne conviennent pas. Car la Redoute a donné des habitudes à ses clients, que ceux-ci ont gardé sur Internet.

La Fnac quant à eux ont un peu plus de mal à émerger car leur métier historique est le culturel où ils sont en concurrence frontale avec Amazon, et même si le souhait de la Fnac était de développer le numérique, on sent bien qu’ils ont eu à subir des freins en interne.

Le rang des places de marché sur le marché du e-commerce

Les marchands font environ 1/3 de leurs ventes sur leur site e-commerce ils vont faire un autre tiers grâce au comparateurs de prix (Google shopping, Kelkoo, leguide.com) et le dernier tiers sur les places de marché. Et c’est ce tiers-là qui est en forte augmentation. Je ne serais pas étonné si dans un an la moitié du chiffre d’affaires des marchands était généré sur les places de marché.

Le coup de tonnerre de l’arrivée de Google shopping

En 2010-2011 les comparateurs de prix historiques comme Kelkooleguide.com, et shopping.com ont vu leur référencement naturel chuter brutalement. Or, Google était leur principal apporteur de trafic. Quelque temps après est venue l’annonce du lancement de Google shopping. Google a donc « fait le ménage » pour mieux s’imposer par la suite avec son comparateur de prix. C’était un coup de tonnerre et en même temps cela a développé des sociétés comme la nôtre car on a eu besoin de gestionnaire de flux. En revanche, les comparateurs historiques n’ont apprécié que moyennement l’arrivée de ce nouvel entrant sur le marché.

Le nouvel Amazon du futur sera-t-il Google ?

En effet ! Pour Google, le principal concurrent n’est pas Facebook c’est Amazon !

Une spécificité française qui n’est pas un handicap

Nous considérons cette spécificité comme un avantage qui va être de plus en plus fort dans le temps dans le sens où Amazon, pour s’imposer en France, doit faire face à d’autres mastodontes comme Cdiscount ou la Redoute ou  Pixmania. Sur les marchés anglo-saxons, il va y avoir uniquement eBay. Cette spécificité historique de la France fait que, encore aujourd’hui, et bien qu’Amazon soit très présent en France, il n’arrive pas à s’imposer définitivement sur le marché comme sur le marché allemand ou il a écrasé tous ses concurrents.

Les intégrateurs de flux américains se sont cassés les dents sur la France

Ils se sont cassés les dents en effet. Le leader américain c’est  Channel Advisor, et ils se sont cassés les dents à cause de cette spécificité française. Ils sont arrivés avec leur technologie anglo-saxonne qui permettait de se connecter à eBay et Amazon, en simplifiant un peu, mais cela ne suffisait pas.

Il a fallu également se raccorder à toutes les autres places de marché et cela fait beaucoup de technique, beaucoup de R&D, ça prend du temps et pendant ce temps-là ils n’arrivaient pas à engranger des clients. Il semblerait en 2014 qu’ils aient abandonné le marché français. Ils sont pourtant très forts en Allemagne et en Angleterre. On est véritablement dans une spécificité française.

Une spécificité française qui permet d’attaquer maintenant le marché américain

Nous nous sommes dit que si Channel Advisor pouvait s’attaquer au marché français, nous pouvions répliquer chez eux. Quand on attaque un marché, il faut s’attendre à ce qu’il y ait une réponse. Nous y allons avec humilité car Channel Advisor est très puissant aux États-Unis, ils sont même cotés en Bourse. Mais nous pensons que nous avons nos chances en s’attaquant à ce marché.

Le portrait-robot du client d’agrégateur de flux

Nous sommes vraiment dans les petits et moyens e-commerçants. Ce sont des sites que nous affectionnons particulièrement. Ce sont des marchands qui font environ 500 000 € de chiffre d’affaires par an, des petites PME avec 2 ou 3 personnes.

places de marché : bientôt 50% du CA des e-commerçants was last modified: octobre 31st, 2014 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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