Médias Sociaux : oubliez le message pensez au partage

eye-smallPlus de 10 ans après leur introduction, les médias sociaux se sont insérés intimement dans nos vies de tous les jours, avec quelques nuances liées aux pays. Vu de haut, on pourrait croire que les médias sociaux forment donc un tout uniforme et qu’ils sont tous utilisables de la même manière. Il n’en est rien, voici quatre raisons qui l’expliquent.

1. Les marques ne sont pas égales entre elles

Chaque secteur, chaque branche, et même chaque marque a sa propre personnalité. Il serait illusoire de croire que ce qui s’applique à John Deere[1] serait pertinent de, par exemple, Coca-Cola. Il n’y a pas de « prêt-à-partager » dans la communication digitale, il faut sans cesse se référer au contexte et l’adapter. N’oubliez pas de consulter le chapitre essentiel de notre livre La Communication Digitale Epliquée à Mon Boss (cf. image ci-dessous)

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Le chapitre clé de notre ouvrage vedette sur la communication digitale : amonboss.com

2. Les plateformes se spécialisent plus par l’usage que par l’âge ou la CSP

Nous entendons souvent dire sur le terrain que Facebook n’est que pour les « jeunes ». Si cela est peut-être vrai en Tunisie et en Pologne, la population moyenne de Facebook aux Etats-Unis est dèjà âgée de 41 ans[2]. La moyenne d’âge en France situant aux alentours de 40 ans, il n’y a donc pas de grande différence ! Ce qui rend ce filtre d’analyse inopérant. Par contre, on n’y partage pas la même chose, ni pour les mêmes raisons que dans LinkedIn, voire même dans Twitter. Chaque plateforme a son propre langage et ses propres usages.

3. Les variations de pays à pays sont importantes

La France est, comme souvent, au milieu de tableau, ni le meilleur élève de la classe ni le plus mauvais. Les pays où l’expression libre et récente sont quant à eux les plus prompts à considérer ces plates-formes d’expression directe comme des éléments indissociables de leur liberté individuelle, et l’usage qui est souvent plus développé que chez nous. En Europe, le Royaume-Uni se distingue l’Allemagne reste en retrait les caractéristiques culturelles sont donc plus importantes que les catégories sociaux professionnelles. L’expression directe, notamment sur Twitter et Facebook, pour se plaindre de la qualité des produits et des services.

4. Oubliez le « message », pensez au « partage »

Il existe pourtant un invariable : c’est que les médias sociaux ne fonctionnent pas de la même manière que la communication classique, où l’on cisèle un « message » à faire passer. Dans les médias sociaux, c’est l’inverse de la réalité du terrain. Basé sur la logique du marketing du bouche-à-oreille, il fonctionne complètement à l’opposé ce dont les marques ont l’habitude de maîtriser. Dans ce mode de travail traditionnel, un message délivré depuis une plate-forme en propre, les personnes « ciblées » (notez bien la métaphore militaire au passage) viennent ensuite y boire la bonne parole. Ou non. Dans une logique de bouche-à-oreille, c’est le consommateur (le client en B2B) qui crée le message lui-même et qui est et qui décide de le partager ou il veut et comme il veut. C’est pour cela que la bonne vieille page Facebook n’est pas le point focal d’une vraie démarche de médias sociaux. Une sensibilité bien difficile à comprendre pour les marketeur traditionnels qui ont encore du chemin à parcourir.

revenons aux fondamentaux du bouche à oreille
revenons aux fondamentaux du bouche à oreille

Enfin et surtout, il faut être capable, en médias sociaux plus qu’ailleurs, de séparer le bon grain de l’ivraie, de faire la différence entre les modes et les tendances de fond. Régulièrement, tous les ans, un journaliste, un analyste, m’appelle et me demande si la plate-forme intègre ou untel va remplacer tu es Facebook. Même si cette tendance à l’apparition de nouvelles plates-formes c’est un peu passé ces derniers temps, on ne peut que se souvenir de la dernière folie du genre, avec A.net qui a affolé les compteurs fins 2012. Deux ans plus tard, force est de constater que rien ne s’est passé. On peut donc, sans risquer trop de se tromper, remettre les compteurs à zéro, quand on entend que de nouvelles plates-formes grand public arrivent sur le marché, dont certaines défient carrément l’entendement comme Yo !

Plus de place pour des plates-formes grand public généralistes

La réalité du terrain, c’est que depuis déjà quelques années, il n’y a plus de place pour de nouvelles plates-formes sociales grand public et généralistes. Par contre, on peut s’attendre à un foisonnement de plates-formes verticales et spécialisées sur leurs niches. Preuve s’il en était que les médias sociaux ne sont pas un prêt-à-porter du bouche-à-oreille.

[1] Ne pensez pas que John Deere soit une marque ringarde, et abandonnez vos préjugés. La marque – au travers de son fondateur – est même l’inventeur du marketing de contenu en 1895 au travers de son journal “the Furrow” (le sillon) qui existe encore à ce jour, y-compris sur Internet, dont les agriculteurs sont très friands. En affet, cette population est la population professionnelle la plus connectée !

[2] Source : socialmediatoday.com en 2013 via La Tribune http://www.latribune.fr/technos-medias/internet/20130426trib000761942/facebook-est-de-moins-en-moins-l-ami-des-adolescents.html

Médias Sociaux : oubliez le message pensez au partage was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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2 réflexions sur “ Médias Sociaux : oubliez le message pensez au partage ”

  • 08/10/2014 à 22:12
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    La fin de l’article n’a pas été relue

    Réponse
    • 09/10/2014 à 07:28
      Permalink

      C’est corrigé, j’avais dû prendre une version n-1 de l’article car le dernier paragraphe était tout droit sorti de Dragon. Merci de votre vigilance.

      Réponse

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