Les 5 niveaux de transformation digitale en entreprise selon Fayon et Tartar

Transfo Digitale Fayon Tartar

Dans leur livre intitulé Transformation digitale : 5 leviers pour l’entreprise (Pearson) qui sortira le 03 octobre, Michaël Tartar et David Fayon nous présentent ces fameux 5 leviers de maturité de la transformation digitale : les produits et services, les technologies et l’innovation, le personnel, l’organisation, et l’environnement. Plus intéressant encore, les 5 catégories de transformation digitale dans les entreprises : les attentistes, les impressionnistes, les externaliseurs, les intégrateurs et les transformateurs. Ce classement a retenu notre intérêt chez Visionary Marketing, car il définit des profils d’entreprises que nous sommes amenés à rencontrer régulièrement dans le cadre de nos missions. Se digitaliser n’est pas faire illusion en créant un site Internet qui  ne sera jamais mis à jour, mais intégrer le digital au coeur de sa stratégie en mobilisant les moyens nécessaires.

On parle beaucoup de transformation digitale, mais qu’est-ce que c’est réellement ?

La transformation digitale, c’est le fait d’intégrer le digital dans tout ce qui fait la vie de l’entreprise : sa capacité à aller chercher ses clients, à opérer au quotidien, c’est aussi l’adoption et l’usage de technologies qui recouvrent toutes les dimensions de l’entreprise. Cela peut être des outils, des services, mais aussi des savoir-faire, des manières d’innover et de fabriquer. Toutes ces dimensions sont prises en comptes dans cette transformation. On connaît la transformation digitale depuis une vingtaine d’années, mais elle a pris de l’ampleur grâce à certaines innovations comme le smartphone et le développement des réseaux sociaux. Ce que l’on observe, c’est que réussir à appréhender l’ensemble de ces technologies et des usages en profondeur dans l’entreprise n’est pas simple. En effet, on parle beaucoup de transformation, mais on a du mal à la mesurer, à mettre des chiffres dessus.

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Si la trasnformation digitale est le passage d’un point A à un point B, tous les protagonistes n’en sont pas au même niveau pour autant : des attentistes aux transformateurs en passant par les faussaires, les entreprises sont en effet loin d’être au même niveau de transformation digitale. Photo Antimuseum.com

L’objectif de ce livre ce n’est pas seulement d’inciter les entreprises à aller vers la transformation digitale, mais aussi de mesurer les données de la transformation digitale.

Il faut d’abord se dire « connais-toi toi-même », c’est à dire connaître l’état de transformation digitale de l’entreprise à l’instant t. À partir de ce moment là, on peut se fixer un cap, une direction où aller par rapport à ses concurrents, à ses clients ou encore à ses fournisseurs. On va ainsi pouvoir accompagner l’entreprise à travers ce changement, sachant qu’on a innové avec un modèle qui est en open source, qui est donc libre et peut être enrichi. Le digital va très vite et on a besoin de se réactualiser en permanence.

Nous avons défini 5 leviers de maturité qui correspondent aux différents rouages qui existent dans l’entreprise : les produits et services, les technologies et l’innovation, le personnel, l’organisation et l’environnement.

 

Concernant cette échelle de maturité de la transformation digitale, on a également 5 catégories qui permettent de classer les entreprises dans ce cheminement. Quelles sont elles ?

Les 1ers sont les attentistes : cela concerne paradoxalement le plus grand nombre d’entreprises. Ils regardent le digital comme un concept abstrait, diffus et finalement, au gré des lectures des dirigeants sont amenés de temps en temps et souvent un peu tard à créer par exemple un réseau social d’entreprise. Par exemple, PSA s’est équipé récemment de Blackberry… malheureusement un peu tard ! C’était intéressant d’équiper les forces de ventes de ce type d’outil, mais malheureusement le choix du partenaire technologique n’était pas forcément le bon…

Dans cette catégorie, il y a ceux qui meurent d’attendre. Le cas de Kodak en est l’exemple parfait. On a plus récemment le cas de Nokia. On voit des difficultés autour de la préhension de cet acteur, qui pourtant était majeur dans l’adoption du mobile dans le public et dans l’entreprise. Malheureusement, elle n’a pas pris le tournant au niveau du service mobile pour se concentrer un peu trop sur les aspects physiques, de la construction des téléphones, et pas assez sur la fabrication de l’intelligence autour du terminal.

La 2e catégorie est celle des impressionnistes, qui sont en quelque sorte les faussaires de la transformation digitale. Ils vont soigner leur image et vont faire croire qu’ils font, alors qu’ils donnent une illusion. Par exemple, ceux qui vont nommer un Chief Digital Officer, ceux qui pensent être complètement digital car ils ont un site web et une page Facebook, mais cela ne suffit pas, car à partir du moment où l’on fait quelques petites touches comme cela mais sans cohérence et qu’on ne raisonne pas par exemple en étant un avec un identifiant du client unique, avec une logique omnicanal, ou que l’on pratique des tarifs qui ne sont pas les mêmes entre la boutique et le site internet, on ne fait pas du digital. Il y a des entreprises comme Axa qui sont très fortes dans la communication, qui ont des ambassadeurs du digital et où chaque salarié reçoit un kit de déploiement de l’image et de la bonne parole digitale de l’entreprise. Cela peut être un facteur différenciant, mais si c’est fait dans une stratégie qui n’est pas sur le long terme, ce n’est pas suffisant.

Est-ce que le meilleur faussaire est celui qui communique le plus ?

Non, mais trop de communication tue la communication. Cela dit, démasquer un faussaire est assez simple : le fait qu’il n’y ait pas de « couture » entre les différents canaux se remarque rapidement. Par exemple chez la Fnac, le métier de libraire dans le magasin est aujourd’hui bouleversé par l’arrivée du digital mais ils n’ont pas encore intégré ces moyens de communication pour créer de la relation avec le lecteur, avec l’éditeur, et eux-mêmes en temps que distributeurs de pouvoir créer autour d’eux une plateforme d’échange. Ils ne savent pas le faire. Et avec le temps on créée des frustrations, et avec l’arrivée d’un Amazon qui lui ne se pose pas ces questions de la continuité de la relation avec le client, on a des rayons qui se réduisent et des craintes légitimes de la part du personnel de la Fnac de subir le même sort que Virgin l’an dernier.

La troisième catégorie est celle des externaliseurs : Ce sont ceux qui se disent « le digital, ce n’est pas mon métier ». Ils vont donc créer une filiale qui va être indépendante de la maison mère, mais qui va relayer le propos de son entité. Par exemple la SNCF a préféré y aller sur la pointe des pieds en créant voyages SNCF. Finalement l’élève a dépassé le maître et le chiffre d’affaires rapporté par voyages SNCF est tel qu’aujourd’hui la question que se pose la SNCF c’est « comment remettre tout à plat pour donner de la lisibilité au client ? ». On peut donc externaliser un temps, mais c’est finalement plus une étape intermédiaire qu’un mode de fonctionnement à long terme.

La quatrième catégorie est celle des intégrateurs. C’est d’un point de vue capitalistique l’intégration d’une structure. C’est le cas typique de Casino qui a acquit CDiscount. Au travers de cela, on a plusieurs leviers recherchés : par exemple le levier de marché, on va pouvoir distribuer des produits et des services au travers du digital sans avoir pour autant de savoir faire. On a aussi des leviers personnels, par exemple la formation du savoir-faire méthodologique, qui peuvent être ensuite internalisés dans l’entreprise et mis à disposition de l’ensemble des ressources. C’est intéressant tant que la greffe prend. Dans le cas contraire, cela peut être ennuyeux, c’est à dire que l’on a des cas ou finalement l’intégration ne se fera que d’un point de vue financier et les méthodes, les savoirs faire et la culture d’entreprise ne changeront pas.

Le cinquième point c’est le bon élève que la transformation digitale, le transformateur. C’est l’acteur ultime, c’est lui qui arrive à intégrer les cinq leviers de la transformation digitale (les produits et services, les technologies et l’innovation, le personnel, l’organisation et l’environnement) pour produire des biens et des services de façon optimale. Le modèle de référence, c’est Google, on peut citer aussi Facebook. Dans ces entreprises, on arrive à avoir des structures plus plates, on arrive à mettre sur des projets des compétences très différentes (designers, concepteurs, marketeurs…) et les faire travailler ensemble, insuffler une culture d’entreprise et tout cela pour le bénéfice du client. Ce dernier ne doit pas être perdu en ne sachant pas par quel bout attaquer l’entreprise si en allant sur le site les tarifs ne sont pas les mêmes sur le site et en magasin, cela posera des problèmes et reflètera un manque de transformation digitale.

Une entreprise qui n’est pas née avec le digital ne sera t-elle jamais un bon transformateur ?

Si, car à terme, on doit pouvoir être une entreprise digitale qui n’est pas issue du digital : il y a des mastodontes comme EDF et la SNCF qui doivent tendre vers le digital aussi bien pour le bien de leurs clients que pour le bien de leurs salariés et de leurs actionnaires. En résumé, la digitalisation est importante car jusqu’aux dernières années, ¼ de la croissance était liée au numérique (d’après le rapport Mc Kinsey de 2011), et dans quelques années, ce sera la moitié. Si on y ajoute l’arrivée des objets connectés et des big data, c’est un processus sans fin.

En conclusion, tout le monde va passer par la transformation digitale, ou y aura t-il certaines entreprises qui pourront passer entre les gouttes ?

Tout le monde y passera car le monde est digital. Il y aura toujours des anomalies, comme des personnes qui se déplaçaient encore à cheval au début du 20e siècle… C’est la même chose pour le digital au début du 21e siècle. On a encore des ateliers, des artisans, mais les entreprises vont se construire de plus en plus comme des plateformes, avec des partenaires tiers, et de moins en moins être des îlots déconnectés du reste du monde.

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Les 5 niveaux de transformation digitale en entreprise selon Fayon et Tartar was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a une forte expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, le content marketing et le marketing digital.
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13 comments on “Les 5 niveaux de transformation digitale en entreprise selon Fayon et Tartar

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  3. Aymeric THON ADJALIN

    Analyse très intéressante de même que typologie des catégories d’entreprises suivant la maturité et l’appétance des dirigeants au digital. Sans doute la lecture du livre permettra de comprendre les freins parmi lesquelles la rapidité d’évolution des technologies digitales qui suppose de gérer une incertitude dans les investissements associés.

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