La guerre du marketing (et des DSI) n’aura pas lieu ! (transformation digitale)

guerre marketing
les locaux de Visionary Marketing près de la Trinité à Paris

Mardi 9 septembre était une date particulièrement importante pour Visionary Marketing. Il s’agissait en effet de la tenue de notre premier événement dans nos locaux, du square d’Orléans, bâtiment historique du neuvième arrondissement. Comme quoi, la vision du futur, n’est pas forcément antinomique du respect du passé et des grands hommes et femmes (George Sand et Chopin y habitèrent notamment). Hormis cette parenthèse historique, cette réunion a été l’occasion de faire le point sur l’importance de certains principes de base de la transformation digitale. Importance du phénomène, notions de base, et enfin, j’insisterai surtout sur cette partie, la nécessité de travailler ensemble, au-delà des silos (je reviendrai sur ce point, notamment au travers d’un article paru à la suite de la réunion dans les Échos, mais ce sera l’objet d’une mise au point dans un autre article).

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Nous avions donc la chance d’accueillir une vingtaine de nos clients triés sur le volet, dans notre petite salle de la rue Taitbout à Paris (hélas, pas trop de photos sauf celle de Nathalie à droite). Nos invités ont eu droit à trois présentations (toutes disponibles sur Slideshare à http://slideshare.net/ygourven).

Introduction par Michel Perrin

En introduction, une présentation par Michel Perrin, qui, outre le fait d’être notre ami, est professeur HEC depuis des années et l’organisateur du séminaire du marketing digital auquel nous avons la chance de participer depuis 2007. Michel a insisté sur l’importance du marketing digital dans le parcours client et son rôle central dans la stratégie des entreprises, qui fait qu’il est devenu incontournable.

Ces parcours d’influence qui transforment l’entreprise : par Caroline Faillet

La deuxième présentation était celle de Caroline Fayet, directrice et fondatrice de l’agence Boléro Web intelligence, qui nous a fait une brillante démonstration de l’analyse de l’influence, mais bien au-delà, de l’importance de cette analyse de l’influence dans la stratégie des entreprises.

[Fr] La guerre du marketing (et des DSI n’aura pas lieu) – transformation digitale from Yann Gourvennec

En cela,  la démonstration était particulièrement réussie, notamment au travers d’un exemple pris chez Saint-Gobain Isover, qui en est venu, par démarche itérative, à revoir entièrement ses contenus et son référencement, au travers de l’observation des relais, ou manques de relais, sur ses produits via Internet. Car en grand public, a démontré Caroline, là où le bât blesse, c’est que Google, désormais seul moteur de recherche à bord, « désintermédie » les marques, pour, au-delà de tous les résultats naturels, ajouter forces comparatifs,  et surtout des liens vers les distributeurs.

Tant et si bien que le fabricant se fait concurrencer par ses propres distributeurs qui ont eux-mêmes pris la main sur les contenus des produits. En résumé, si vous vouliez savoir quelque chose sur les produits d’isolation de Saint-Gobain, vous aviez plus de facilités à aller voir le site de Leroy Merlin, que celui de Saint-Gobain. Enfin cela, c’était avant la mission de Bolero Web Intelligence.

La marque doit reprendre la main sur son contenu et ses produits

Voilà un phénomène que l’on voit souvent se répéter, et pas seulement dans le grand public, qui oblige les marques, comme le dit Caroline, à « reprendre la main sur leur marketing ». Cette démarche, forcément itérative, amène la marque à réintroduire l’Internet comme un élément stratégique de son marketing, car n’oublions pas que les consommateurs, même s’ils n’achètent pas tout en ligne, se renseignent quasi systématiquement, jusqu’à 7 fois en moyenne, sur Internet avant d’acheter.

Caroline au travers de cet exemple a également démontré comment la collaboration entre marketeurs et DSI pouvait être particulièrement efficace, ce qui ne nous a guère surpris, et qui constituait une excellente introduction à la présentation qui suivait, c’est-à-dire la mienne.

La guerre du marketing n’aura pas lieu

Dans ma présentation intitulée « la guerre du marketing n’aura pas lieu », je me suis attaché à démonter quelques idées reçues de la transformation digitale, et elles sont nombreuses. Je l’ai fait, comme à mon habitude, au travers de mon expérience du terrain et aussi avec une petite dose d’impertinence pour tenir l’auditoire éveillé jusqu’à l’apéritif.

J’ai commencé cette présentation par une petite note émotive, dédiant cette présentation à un ancien collègue d’Unisys , Jean-Pierre Vincent, qui nous a quitté il y a bien trop longtemps hélas :  un simple programmeur, de l’ancien géant de l’informatique américain, qui m’a tout appris en matière le développement, moi qui ne suis pas un technicien. Je lui suis encore reconnaissant à ce jour de m’avoir appris à programmer dans le langage de quatrième génération d’Unisys, dont je finis alors par devenir un des experts, qui s’appelait Mapper. Jean-Pierre, au travers de ce travail, m’a permis de m’ouvrir les yeux et de comprendre que,  plus on maîtrise une technologie, plus on était capable de s’en abstraire.

Une guerre de positions, non rationnelle

La guerre que l’on connaît entre DSI et marketing est pour ma part une question de perception. Perception de deux camps qui ne se rejoignent pas, malgré leurs points, et surtout leurs intérêts communs. Cette opposition et cette guerre, comme souvent les guerres, est une affaire de position, et non de rationalité.

Nous sommes devenus tous des geeks, et nous sommes tous emparés à titre personnel et individuel de ce monde de l’Internet qui, ne l’oublions pas, a été créé il y a 25 ans ! Alors j’ai voulu revenir sur les erreurs de la transformation digitale qui apparaissent les plus criantes.

Un concept valise

D’abord, il s’agit un concept valise un peu fourre-tout, qui veut à peu près tout dire et n’importe quoi, depuis l’utilisation de l’informatique en interne (entre nous pas une chose véritablement nouvelle) jusqu’à la transformation du métier. Et c’est sur ce point que je m’arrêterai car c’est là que je vois la consommation digitale comme jouant le rôle le plus important.

Mais tout ce que je réclame, c’est une révision de la définition de la formation digitale pour la rendre moins intellectuelle et revenir à la réalité. Je profitais, au passage, pour renvoyer vers le témoignage de Tanguy Moillard, qui à mon avis, couplé à celui de ses homologues d’Orange (mais il faut bien changer ses sources de temps en temps) a démontré des choses intéressantes en termes de marketing insite au travers du social CRM. Les 7 idées reçues que je retiendrai,  je vous les donne ici de façon synthétique :

  • Numéro un : la transformation digitale c’est nouveau. On a toujours tendance à trouver que tout est nouveau et, la réalité est bien autre. Je peux en témoigner moi qui suis intervenu 1996, j’étais alors encore chez Unisys, chez Abbey National aujourd’hui Santander, afin de travailler sur la transformation digitale cette grande banque (20 millions de clients l’époque). La problématique y était déjà de savoir quelle était la place stratégique dans l’Internet. Et cela et nous est normal, cette innovation venait bousculer les idées reçues. Ce n’est qu’après la bulle que l’Internet est tombé dans sa routine technologique, dans laquelle on a cantonné les responsables Web, comme de simples « geeks ». Aujourd’hui, cette digestion réalisée, nous pouvons enfin revenir au fond du problème : la stratégie et l’importance stratégique du Web qui est énorme.
  • Numéro 2 : la transformation digitale c’est de la communication. Et de citer ces exemples célèbres et notamment celui du gouvernement du Royaume-Uni, très compétent en publicité, mais beaucoup moins en projets. Ils ne sont pas seuls hélas et j’ai cité cet exemple non pour les stigmatiser, mais pour éviter de me faire des ennemis de ce côté-ci de la Manche. La transformation digitale est une affaire le projet et de terrain. D’abord, il faut réaliser, ensuite en parler.
  • Numéro 3 : la technologie n’a aucune importance. Comme je l’ai dit en introduction, les seules personnes qui ont le droit de dire que la technologie n’a pas d’importance sont ceux qui la connaissent par cœur et qui en connaissent les tenants et aboutissants. Et de citer, charité bien ordonnée commence par soi-même, un exemple d’un produit que j’ai lancé il y a maintenant 15 ans, et qui aurait dû être un succès extraordinaire, car il arrivait à un moment des plus opportuns, celui du décollage de l’emailing et du routage de mail. Il aurait pu s’agir du passage stratégique de France Telecom FCR (dont j’étais directeur ebusiness et directeur de solutions à l’époque), le spécialiste du routage de fax vers le monde de l’Internet. Et malheureusement, pour de mauvais choix technologiques, indépendants de ma volonté mais qu’il faut bien assumer, même si la technologie sous-jacente était géniale (des machines ISOCOR de très haute qualité), la réalisation de la Webification de ce service était une véritable catastrophe et incapable de soutenir la distance. On doit pouvoir donc dire que ce lancement fut un fiasco, malgré tout le travail qui a été réalisé pour essayer de colmater les brèches. Le mauvais départ technologique était irrattrapable

[Fr] La transformation digitale par Caroline Faillet de Bolero Web Intelligence from Yann Gourvennec

  • Numéro 4 : le top management est forcément d’accord. Voilà encore une idée reçue souvent entendue.  Alors que finalement les top managers, et ils sont tous comme ça, moi y compris, cherchent au contraire à ce que le terrain vienne lui apporter la lumière et lui amener surtout des propositions claires pour pouvoir prendre des décisions. Pour prendre une décision, il faut être capable de synthétiser ses prises de décision avec des alternatives simples, voire même parfois simplistes et ne pas attendre que le patron vous l’apporte.
  • Idée reçue numéro 5 : copier les autres est une bonne chose. Cela devient aussi quasi systématiquement. Je ne connais pas un acteur du grand public qui ne veuille sa copie des « roller babies » d’Evian. Et pourtant, même la deuxième copie réalisée pour la marque d’eau bien connue n’a pas fonctionné. Si même l’inventeur ne peut se copier lui-même… Il faut bien-sûr s’inspirer quand on le peut des bons exemples (on peut aussi se demander d’ailleurs si une publicité est un bon exemple), mais de là à supposer que copier coller ce que font ses concurrents est une bonne chose… Pour se différencier sur son marché, il faut prendre les comparaisons et les prendre pour ce qu’elles sont : des éléments l’inspiration.
  • Idée reçue numéro 6 : il faut prendre son temps pour réaliser cette consommation digitale, ce qui est une bêtise pour ceux qui connaissent les gestions de projets innovants. Or, chaque nouveau marketeur doit connaître les principes des projets innovants, soit en high-tech ou ailleurs. La façon dont les projets sont gérés traditionnellement est souvent inadaptée et requiert des actions radicales pour faire évoluer la méthode. Pour ceux qui sont intéressés, je les renvoie à mon document sur les technologies des TIC qui décrit cela en détail.
  • Idée reçue numéro 7 : pour réussir il faut tout changer d’un coup, ce qui est bien entendu faux : c’est au travers des petites actions que l’on réussit et qu’on prouve la réalité d’un changement, et que l’on peut passer au point suivant. J’ai démontré cela au travers de la comparaison du projet du magasin du futur de Metro AG comparé à celui de Leroy Merlin. Metro a fait quelque chose de plus stratosphérique et a réussi à faire déplacer l’ensemble des professionnels du la distribution du monde entier pour voir son magasin modèle de Düsseldorf. 10 ans après, Leroy Merlin avec de simples codes-barres 2D dans ses stocks, et beaucoup moins de com, réalise quelque chose pourtant de plus spectaculaire d’un point de vue métier.

En fin de compte, la transformation des entreprises au travers du numérique est plus une matière de petits projets et de conduite du changement, que de grandes discussions stratosphériques sur l’importance stratégique de ceci ou de cela. Toujours, le monde a été changé en partant de petites choses apparemment insignifiantes. C’est cela la recette de la conduite du changement. Le levier d’Archimède qui permet sur un tout petit point, de faire basculer le monde entier. Prenez en de la graine, cultivez votre jardin et menez vos projets à bien.

La guerre du marketing (et des DSI) n’aura pas lieu ! (transformation digitale) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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