Buzz : copier les memes ne mène à rien, demandez à Marcel ! ( #scmlb )

“Faites-moi un bon buzz !

Ce nouvel épisode de “super content man”, le deuxième de la série, est dédié à une expérience réellement vécue dans une entreprise, que nous ne nommerons pas pour des raisons évidentes. Ici, il convient de rappeler que tel est le parti pris de nos épisodes de super content man : faire passer un message (un seul par épisode) tiré d’une expérience réelle, vécue sur le terrain … dont nous avons néanmoins changé les noms, les situations et adapté les chiffres (parfois, les chiffres cités sont réels et nous les avons indiqués par des astérisques et un mention explicative.

buzz avec Marcel
Marcel : l’home de la situation et le super héros du deuxième épisode de super content man

Un phénomène répandu

Cette expérience-ci, nous l’avons rencontrée plusieurs fois, à divers endroits, tant le phénomène est répandu. Il s’agit même de ce que nous pourrions nommer la hantise des directeurs digitaux, celle qui les fait trembler à épisode régulier et qui semble revenir de façon récurrente, même au moment où ils s’y attendent le moins, où ils pensaient le phénomène enterré. A la faveur d’un changement managérial, d’un renouvellement d’équipes, un génial inventeur arrive avec une idée toute neuve, déjà entendue 5 ans auparavant, et demande “faites moi un buzz !”

buzz viralité
télécharger le dernier épisode de Super Content man

“Je passe pour un rabat-joie”

faites-moi un buzz!

Un ami directeur digital, pourtant assez jeune et qui ne peut donc être suspecté de faire partie de la génération des papys,me confiait à ce sujet récemment : “je leur ai bien dit qu’on l’avait déjà fait, que cela ne marche pas, que nous ne sommes pas faits pour “faire des Buzz” mais il n’y a rien à faire, il faut absolument qu’ils fassent la même erreur que leurs prédécesseurs, c’est une pulsion irrépressible”. Et d’ajouter : “et le pire c’est que nous passons, nous les experts du digital, pour des rabat-joies car nos mises en garde, pourtant légitimes, ne sont prises que du côté négatif. Personne ne veut entendre les conseils des personnes légitimes”.

Au-delà de ce que nous avons appelé dans la communication digitale expliquée à mon boss, le “blues du digital marketing officer”, cette propension à perdre du temps et de l’argent là où il ne faut pas est récurrente et méritait que nous y consacrions cet épisode de notre série en bande dessinée “super content man”. Ceci d’autant plus, et c’est aussi le but de cet épisode, qu’il est possible de sortir du cadre de manière originale, avec un peu d’inventivité, de créativité, et de travail, pour réaliser un travail à la fois original et dont le fond est puissant. Dans l’épisode, c’est justement ce que fait super content man avec “Marcel”, un expert de la société Trocatron Ltd, pas bien beau mais qui est très marrant et qui sait faire passer les bons messages. Les bons communicants ne sont souvent pas ceux qu’on croit : ils n’ont pas besoin d’être beaux ou d’avoir les dents blanches.

au-delà de l’anecdote, un phénomène de masse très intéressant

L’anecdote est toujours à peu près la même : on repère un l’événement particulièrement repris par la foule (on appelle ça un “meme” – sans accent – et on peut en faire la liste sur knowyourmeme.com) et de temps en temps, environ tous les ans voire même 2 ou 3 fois par an, un nouveau même apparaît qui fait le tour de la planète. Même un ermite au fond de sa caverne saurait de quoi il retourne, c’est le phénomène de bouche à oreille que personne ne peut éviter.

On a eu le Gangnam Style, surtout le fameux Harlem Shake, et plus récemment le non moins célèbre Ice Bucket Challenge, relayé par forces célébrités (donc disqualifié. L’originalité des Memes est qu’ils viennent de personnes inconnues. La célébrité vient fausser le phénomène).

Ces folies collectives poussent immanquablement à rejoindre la foule, pour faire partie d’une sorte communion universelle (je mets ici de côtés les aspects caritatifs du ice bucket challenge, évidemment louables, même si on peut se poser une question légitime : faut-il hierarchiser les causes, et une cause est-elle plus juste parce qu’elle s’est mieux marketée ?).

Un palliatif aux grandes idéologies de masse ?

On peut d’ailleurs se demander si ces phénomènes collectifs ne viennent pas en remplacement des grandes idéologies de masse, mises à mal ces dernières décennies, afin de retrouver une sorte de cohésion sociale et culturelle. Il est difficile d’analyser de tels phénomènes et surtout pourquoi tel ou tel événement se répand et est partagé par une immense partie de la population et devient un meme (une croyance ou une pratique culturelle partagée par une grande partie de la population et qui se retrouve autour de cet élément). Souvent, la foule s’empare du même phénomène et le détourne à l’envi, et le décline de 1000 façons.

L’entreprise : moi aussi, moi aussi !

L’entreprise, elle aussi, veut participer de ce phénomène. Après tout, si tout le monde cède à la mode, pourquoi ne le ferais-je pas ? Telle est la démarche de nos protagonistes de cette nouvel épisode de « super content man » : on cherche à copier un événement qui a particulièrement marché et à utiliser la recette.

Sortir du lot en copiant les autres : un oxymore

Faire un buzz sans buzzL’objectif ici est d’exister, de « sortir du lot ». Sauf qu’on ne sort jamais du lot en copiant la masse. C’est complètement antinomique. Au lieu de sortir du lot, ce que fait l’entreprise en question est plutôt de copier quelque chose qui a déjà été fait, et qui donc a fort de fortes chances de ne jamais marcher une deuxième fois.

D’autre part, les règles que l’entreprise elle-même s’impose sont souvent strictes, et dans ce genre de projets, on finit toujours par tordre la fameuse recette de base pour en arriver à résultats parfaitement insipides, ou totalement invisibles.

A cette logique du buzz, il faut opposer les principes du marketing viral qui cherche véritablement l’originalité : cette originalité ne tient pas forcément à des recettes qui jouent avec les règles de l’entreprise surtout quand celle-ci ne peut pas se permettre ne désire pas les outrepasser.

Mieux vaut faire appel à « Marcel » non ?!

Buzz : copier les memes ne mène à rien, demandez à Marcel ! ( #scmlb ) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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