Nous sommes tous addicts du Smartphone et nous avons, plusieurs fois par jour, un » instant mobile « , où nous sortons le portable de notre poche pour consulter nos mails, nos messages, ou envoyer un tweet… Selon Thomas Husson, vice-président et analyste principal chez Forrester, les entreprises doivent adopter cet instant mobile dans leur stratégie cross canal, pour mieux servir le consommateur : adaptation du contenu sur le mobile, réorganisation du système d’information, refonte du parcours client avec le prisme du mobile… Il y a encore du chemin à parcourir pour que chaque entreprise intègre le mobile first dans son ADN, chemin qui doit être parcouru pour s’adapter à un phénomène qui devrait continuer à s’amplifier…
Instant mobile : catalyseur de la transformation digitale
Instant mobile : qu’est-ce que c’est ?
l’ instant mobile c’est le moment où un individu va prendre son smartphone pour obtenir de l’information, des services en temps réel, en fonction de son contexte et ses besoins immédiats. Des instants mobiles, on en a des dizaines, des centaines par jour : en moyenne, un utilisateur va toucher l’écran de son smartphone plus d’une centaine de fois par jour, 125 pour les utilisateurs d’Android, un peu plus pour les IPhones. On a donc des centaines d’occasions de pouvoir mieux servir ces consommateurs au moment où ils veulent interagir avec vous. C’est parfois pour un mail, pour conduire une transaction, pour avoir une information sur un compte bancaire… Il y a de nombreuses opportunités pour les marques de s’inscrire dans ce moment mobile et de mieux servir le consommateur, en fonction des besoins et de leur contexte.
Le mobile a pris sa place dans la vie du consommateur quelles en sont les conséquences pour les entreprises ?
Ce qui est vraiment nouveau c’est que le mobile ne fait pas que changer la façon dont on vit et communique, il change également les habitudes et surtout les attentes. C’est à dire que les consommateurs vont s’attendre à obtenir immédiatement l’information. Donc il y a une attente qui est plus forte, et on le voit concrètement : par exemple, 1 utilisateur de smartphone sur 4 dit s’attendre à ce que son expérience change en fonction de l’endroit où il se trouve. C’est-à-dire qu’il ne veut pas avoir la même expérience que tout un chacun, il veut que l’expérience soit contextualisée et personnalisée. Les enjeux pour l’entreprise c’est justement de repenser leurs services pour s’insérer dans ce moment mobile et prendre en compte la localisation, le contexte, le temps, les préférences du consommateur et de le faire en temps réel. Pour ce faire, il faut bien souvent changer les process, changer l’organisation, et surtout les systèmes d’informations pour pouvoir livrer ces services en temps réel et faire en sorte d’anticiper les besoins des consommateurs. Ce n’est pas à vous ou à moi d’aller chercher l’information sur un menu que l’on a forcé à rentrer sur un petit écran. Il faut que l’information arrive prémâchée et qu’elle soit en temps réel. Cela suppose dans bien des cas de revoir l’architecture des systèmes d’information de l’entreprise, et de repenser la façon dont on peut servir les consommateurs dans leurs instants mobiles.
Certaines entreprises ont pensé à revoir cette architecture des systèmes d’information, d’autres non…
Certaines entreprises ont adopté l’ instant mobile dès leur création : ce sont principalement des startup qui n’existaient pas il y a deux ou trois ans, qui sont nées pour beaucoup sur des plateformes digitales ouvertes (Android, IOS…) et qui ont automatiquement accès à des centaines de millions d’utilisateurs dans le monde, qui peuvent se développer rapidement sans avoir besoin de mobiliser de gros investissements, car toutes ces sociétés-là n’ont pas besoin d’importantes infrastructures. Ce sont des sociétés comme Uber, l’application sur les services de taxi, qui concilient à travers une application la demande et l’offre. On n’a plus à passer par toutes les étapes intermédiaires qui rendent l’expérience plus compliquée pour le consommateur final.
C’est vrai aussi pour toutes les messaging apps (WeChat, Instagram etc…). Il y a donc beaucoup plus d’agilité chez les sociétés plus récentes, qui ont appris à servir les consommateurs et les individus dans leur moments mobiles. Il y a néanmoins de grandes sociétés, dont on peut penser qu’elles sont moins agiles et qui ont un esprit moins entrepreneurial, mais qui arrivent à s’adapter et à mieux servir leurs consommateurs. C’est vrai pour certaines banques, c’est vrai dans le domaine de l’aérien où l’on peut servir les consommateurs de plus en plus facilement selon l’étape où ils se trouvent. On n’aura pas les mêmes services proposés si on vient chercher quelqu’un à l’aéroport ou si on est soi- même en voyage et qu’on veut se connecter deux heures avant le vol. Il y a donc des sociétés qui commencent à repenser leurs services pour répondre à ces nouvelles demandes du consommateur.
Comment ces entreprises s’adaptent à l’ instant mobile ? Que doivent-elles mettre en place et quel prix ?
Cela passe souvent par des logiques de parcours client. Il faut repenser ce parcours et voir en quoi le mobile apporte de la valeur ajoutée. S’il n’en apporte pas, il n’y a pas forcément besoin d’intégrer le mobile dans une stratégie d’entreprise. On est souvent sur des logiques de cross canal, et ce qui fait la différence, c’est de se demander « en quoi le mobile apporte un lien entre l’univers digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini et l’univers physique ? ». C’est cela qui fait qu’il y a une vraie révolution mobile, car le mobile apporte Internet dans un environnement physique : c’est un changement fondamentalLe marketing fondamental est le chemin principal qui mène à la connaissance théorique du marketing. Mais que tirer de ses enseignements pour le B2B ? Lire la suite sur la page du glossaire dédiée au marketing fondamental (lettre "M"). Il faut repenser l’ensemble du parcours client avec le prisme du mobile, pour que l’on apporte derrière une vraie valeur ajoutée. Quant au prix, c’est extrêmement variable. Cela dépend de la façon dont les consommateurs ont évolué. Certaines sociétés, en fonction de leurs audiences, de leur cible, de leurs consommateurs, etc. vont déjà avoir franchi le pas car elles vont avoir des attentes extrêmement forte sur la mobilitéL'utilisation du mobile joue un rôle de plus en plus central auprès des acheteurs B2B, notamment dans la phase de recherche d’information.. Dans ces cas-là, il faut réagir rapidement et on est sur des investissements qui ne sont pas uniquement portés sur le mobile, qui vont intégrer tout un ensemble de paramètres en termes de formation des employés, de nouvelles compétences à acquérir, d’évolution des systèmes d’information… Le tout étant réuni et confondu. On commence à voir des sociétés qui investissent quelques dizaines de millions d’euros à l’échelle globale (pas uniquement sur le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande français), pour adapter leurs offres au mobile.
La première étape, c’était le Web, la deuxième, le mobile first… Quelle sera la troisième étape selon Forrester ?
Le Web en premier et le mobile first en deuxième, pas forcément ! Cela dépend des pays. Dans les pays émergents on passe directement par la case « mobile ». C’est en effet le phénomène qui a été adopté le plus rapidement : on est actuellement à 7 milliards de souscriptions mobile et on va franchir cette année le cap des 2 milliards de smartphones. Le Web n’est donc pas forcément une case indispensable pour tout le monde, ou en tout cas, il faut le repenser dans un parcours multi client. Le mobile first c’est bien pour réfléchir à intégrer le mobile sur l’ensemble du parcours client sur l’ensemble des éléments digitaux (présence sur les réseaux sociaux, mails mobiles, autres services que l’on utilise sur un smartphone…). Mais la prochaine étape, c’est très certainement utiliser le mobile non pas simplement comme un simple canal, ou comme un média, mais vraiment comme un levier, comme un catalyseur du changement, et cela va réellement différencier les entreprises demain. Il y a celles qui vont considérer le smartphone comme un canal supplémentaire et celles qui vont en faire un lien entre le virtuel et l’environnement physique, ce qui va permettre d’utiliser l’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement et de nouvelles approches pour transformer l’entreprise. C’est donc le mobile qui va être catalyseur du changement business, et cette logique de moment, d’ instant mobile va s’amplifier pour faire du mobile un prolongement de nous, une extension de la main, un 6e sens, une télécommande du quotidien… On peut employer de nombreuses métaphores, tout cela pour dire que cela va devenir un vrai catalyseur de changement pour beaucoup d’entreprises. Il y aura celles qui sauront s’adapter… Et les autres.
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Cédric est consultant en marketing Web chez Visionary Marketing. Il a été nommé "Rising Star of Content Marketing" par la Content Marketing Academy en 2017. Il est spécialisé dans la production de contenus multimédia, d'articles de fond, de vidéos et de podcasts.
Super article, merci !
Je vous en prie. Merci de l’avoir lu.