La transformation digitale selon Accenture (Adobe Social Drinkup)

La transformation digitale était à l’honneur de la dernière réunion organisée par Adobe Le 24 juin 2014. Ayant malheureusement loupé la précédente réunion pour cause d’entorse, je n’aurais voulu rater cette nouvelle édition pour rien au monde. Celle-ci évoque en outre un sujet que je traite régulièrement dans ces colonnes et sur le site de Visionary marketing, je veux parler de la fameuse transformation digitale. L’occasion rêvée de prendre le pouls du marché et de boire les paroles du représentant d’Accenture sur ce sujet.  

La transformation digitale selon Accenture

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Le décor à été planté par notre ami et confrère Olivier Saint Léger : « 78% des marketeurs s’attendent à ce que leur marché changent
 » nous a-t-il annoncé et « 58% [d’entre eux] pensent que la réussite est liée aux changements de l’organisation
 ». Plus surprenant dans l’étude Accenture sur les directeurs marketing (CMO) et la transformation digitale, citée par Olivier (voir ci-après), « près de la moitié des répondants pensent que le changement viendra de la dircom avant la DSI » un jugement qui a laissé la salle – et moi même – légèrement dubitative. Même si les DSI sont en pleine reconfiguration, notamment du fait du raz de marée de l’infrastructure cloud (IaaS), et que leur métier est en train de changer, je ne vois pas en quoi les directions de la communication sont légitimes pour une transformation qui touche avant tout les métiers et non la communication (quelque soit la noblesse de celle-ci). Elles ont déjà fort à faire avec l’évolution de ladite communication (du message et au matraquage, au contenu et au partage dans une logique de bouche à oreille).

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la transformation digitale : un pont entre 2 états métier

Moins étonnant, cette citation de la même étude, qui déclare que les DRH « anticipent à 68% l’évolution des métiers dans l’entreprise ». On le sent bien il n’y a pas que dans les DSI que les métiers sont en train de changer, les directions marketing ne sont pas en reste … Et il y a du travail, notamment dans l’éducation des marketeurs vis à vis de la culture de la donnée (le savoir en web analytics étant cité dans l’étude comme le premier savoir clé que les directeurs marketing vont devoir acquérir … il y a du travail).

Pour le marketing, en effet, l’approche a changé
 selon Olivier, qui s’est fait ainsi l’écho de choses entendues ailleurs également : «  les marketeurs doivent personnaliser leurs messages
 » ce qui nous ramène sur la fameuse donnée citée ci-dessus et l’impérieuse nécessité de faire monter les marketeurs en compétence.

Alors quid de cette fameuse transformation digitale et quelle définition peut on en donner tout d’abord, voyons cela au travers de notre compte-rendu de l’intervention de David Kujas, Senior executive Accenture
.

Compte-rendu commenté de l’intervention de David Kujas sur la transformation digitale

David-KujasDavid (photo) travaille au sein d’une nouvelle « practice » qui correspond aussi à un nouveau métier d’Accenture, dans lequel le « digital devient un nouvel axe de croissance », avec 23.000 personnes dans le monde, une proportion non négligéable de l’ensemble du personnel de cette ESN (Entreprise de Services numériques, nouveau nom des SSII). Ils s’occupent « surtout du volet consommateur et regardent comment le digital peut leur apporter de la valeur » notamment au travers de l’expérience utilisateur. Cela demande, selon David, de mettre en avant 2 éléments :

  • celui lié aux plateformes
 ;
  • celui lié à l’organisation : transformer l’entreprise dans ses modèles organisationnels. « Il n’existe pas de projet qui ne comporte pas un élément comme celui ci
 » expliqué David.

Qui est à l’origine de ce sujet de transformation digitale ?


David s’est déclaré « surpris que ce genre de projets soit impulsé par les directions de la communication » comme cela est indiqué dans l’étude. Souvent, ce sont des directions générales qui décident de faire cohabiter divers canaux. C’est le cas de l’agence de demain dans la banque, avec un usage du mobile et des tablettes qui remplace la présence du conseiller de plus en plus. Chez Sanofi aussi, les réflexions sont portées par l’IT autour des produits sans prescription (OTC ou Over the Counter en anglais) et sur la façon dont l’informatique doit se restructurer pour faire face à ces changements et fournir des dispositifs cross canaux pour créer de la valeur.

J’ai pour ma part une explication simple de la confusion entre direction de la communication et directions opérationnelles : c’est que ce terme, comme je l’ai montré dans une récente publication pour le compte des social media awards en juin 2014, est un vocable fourretout qui recouvre absolument tout et n’importe quoi, et que la transformation digitale étant à la mode, il est plus facile et confortable éd. et se cantonner à un volet communicationnel, certes important, qui n’a rien à voir avec la véritable transformation de l’entreprise. Il n’y a pas de doute à mon avis, c’est la définition de David qui me semble la seule valable. La communication digitale n’étant véritablement efficace que quand elle traduit – ou révèle une stratégie ; ce dernier point étant toujours le cas dans les missions que je traite avec mes équipes sur le terrain : on commence par un blog et quelques articles de fond et on met en exergue un changement de métier, un changement organisationnel, une transformation des savoir-faire etc. Les aspects « publicitaires » de la communication digitale me paraissent bien mineurs en comparaison même s’ils ont l’air d’occuper un maximum de monde (cf. L’étude ci-dessus). Comment valoriser la transformation digitale ? 


Une étude réalisée par Watermark consulting avec Accenture (Digital Transformation re-imagine from the inside in) démontre que les entreprises qui se sont lancées dans des opérations de transformation digitale ont surperformé par rapport à la performance du marché et surtout en bourse.

David Kujas - Transformation digitale
David Kujas pendant sa présentation

On peut arguer de la volatilité des marchés nous explique David mais  Cela permet de «  donner une idée ».
 Dans ce cas particulier je suis plus circonspect. La Bourse fonctionnant au feeling (c’est un marché « pur » ou la seule raison est l’équilibrage naturel entre offre et demande) et la transformation digitale étant à la mode, j’attribuerais plutôt ce phénomène à un effet de bord. Une entreprise qui s’engage dans la transformation digitale (ou fait de la « comm » sur le sujet, nombreuses sont les entreprises qui ont compris ce phénomène de mode et cherchent à surfer sur elle) a certainement plus de chances d’être bien notée par les analystes – et donc choisie par les investisseurs – qu’une autre entreprise qui serait arcboutée sur ses vieux principes et chercherait à résister au changement à tout prix, quelque soit le montant de rationalité derrière ce choix. Je ne pense pas qu’il faille attribuer une grande valeur intrinsèque à la montée d’un cours de bourse, il s’agit avant tout d’un baromètre de confiance et d’un signe que l’investisseur sent qu’il pourra réaliser une plus-value. Il est compréhensible qu’une plus-value soit plus aisée à réaliser avec un « produit » à la mode qu’avec un vieux « nanard ». C’est naturel.

transformation digitale : les différents modèles organisationnels
transformation digitale : les différents modèles organisationnels

David a montré aussi qu’il existe différents modèles organisationnels et qu’en même temps, aucun de ceux-ci  n’est parfait, et que tout dépend du contexte. Un phénomène connu des experts de l’innovation qui ont déjà démontré il y a longtemps qu’aucun modèle d’organisation n’est supérieur à un autre indépendamment de la qualité de sa mise en œuvre (cf. mon cours sur l’innovation à Paris Dauphine : 2007-2012)

En conclusion, il est assez difficile de faire la part entre l’effet de mode de la transformation digitale et son aspect réellement novateur. Ce concept à la mode un peu valise, à mon humble avis, disparaîtra comme il est venu, un beau jour, dès que la reprise nous aura comblée de ses bienfaits et que nous pourrons à nouveau faire de la marge et des plus-values avec à peu près n’importe quoi (Bull Market). La véritable « transformation » n’est pas la transformation digitale mais la transformation avec du digital, où l’impact métier est important et où les innovateurs savent rester humbles et « cultiver leur jardin ». Celle-là n’est pas près de disparaître et il est vrai que nous allons avoir du travail pendant de nombreuses années pour faire monter les entreprises en compétence et mettre en œuvre une culture de l’innovation, orientée résultat et projet, pour le bénéfice des métiers et des clients.

La transformation digitale selon Accenture (Adobe Social Drinkup) was last modified: mai 20th, 2015 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a une forte expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, le content marketing et le marketing digital.
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