La modération : une nécessité pour protéger son image

Jérémie ManiAvoir une bonne réputation est un souci constant pour une entreprise, et si Internet permet de renforcer sa présence auprès du client, c’est aussi une arme à double tranchant : une entreprise peut être victime de commentaires injurieux ou diffamatoires qui peuvent porter atteinte à son image de marque. D’où le recours à des sociétés chargées de modérer les interactions des internautes, comme l’entreprise Netino présidée par Jérémie Mani que nous avons rencontré lors de l’événement digital marketing one to one de Biarritz. Nous devrions écrire“retrouvé” car Jérémie a été un de mes partenaires fidèles pendant de nombreuses années, le travail de ses équipes permettant non seulement la modération des contenus, mais aussi l’aiguillage 24h/24 en 3 langues des demandes de support. Voici donc l’occasion de nous pencher avec lui sur le cas de la modération 2.0, ses caractéristiques et de ses enjeux.

Les clients ayant recours à un service de modération ne sont pas confrontés aux mêmes messages et n’ont pas les mêmes besoins de modération.

En effet, il y a les entreprises qui ont énormément de commentaires, en particulier les médias, grâce à leur visibilité, qui sont so  nt victimes de commentaires injurieux et de débordements : c’est souvent le même type de réactions que l’on retrouve, comme le racisme, les insultes, les messages agressifs…Notre devoir est de retirer ces propos négatifs, ne serait-ce que pour que le dialogue puisse se faire proprement.

Et concernant les grandes marques ?

Pour les grandes marques, il y a deux catégories : celles qui ont plusieurs millions de fans, donc beaucoup de commentaires à gérer, et celles qui en ont très peu mais qui ne veulent pas avoir de soucis car il y a une image de marque à défendre. Les entreprises font appel à nos services d’une part pour notre présence 24h/24, ce rôle de « veilleur de nuit » qui va parfois tourner pour ne rien trouver, mais qui sera là pour enlever la tâche qui peut salir la réputation de la marque. D’autre part car ce rôle de modération est difficile à organiser en interne.

Il y a des types de secteurs qui sont plus exposés que d’autre ?

Cela fonctionne par vagues. Actuellement, c’est la grande consommation, et cela a été auparavant l’automobile, la grande distribution, la téléphonie… tous ces secteurs avec une forte relation client qui ont été les premiers à utiliser un service de modération sur internet. Désormais, toutes les marques qui ont une réputation à défendre et qui commencent à avoir un certain nombre de fans utilisent des services de modération : soit en interne, ce qui est souvent difficile à gérer, soit en externe. C’est quelque chose qui peut être perçu à la fois comme indispensable, mais aussi comme une source très faible de valeur ajoutée. Quand le community manager passe plusieurs heures à modérer, c’est quelque chose qui ne le fait pas avancer dans l’animation de sa communauté : c’est donc une tâche qu’il est préférable d’externaliser.

En termes de type de messages on retrouve différentes typologies.

Il y a tout d’abord les grincheux qu’il faut différencier : ceux qui sont dans une démarche constructive et qui vont avancer des arguments pour justifier leur mécontentement, et ceux qui vont simplement exprimer leur insatisfaction sans argumenter. Dans ce cas-là, c’est de la critique gratuite et ce genre de commentaire est supprimé. Ensuite, il y a des propos qui peuvent réelllement nuire à l’image de la marque. Par exemple une marque de grande consommation qui a des attaques régulières d’internautes qui prétendent que le produit est cancérigène, ce qui est faux. On doit empêcher que ces internautes ne crééent un début de bad buzz auprès des consommateurs (qui peuvent par exemple acheter ces produits à leurs enfants). Il faut donc être réactif pour enlever ce genre de messages rapidement.

Y a t-il précautions à prendre lorsque l’on enlève un commentaire ?

Lorsque l’on est dans le flooding où un internaute écrit 20 fois la même chose, on va supprimer 19 messages pour en garder un. Dans le cas de flooding où le propos est diffamatoire, on supprimera systématiquement les messages, car on ne peut pas débattre avec ces personnes qui sont là pour nuire, en particulier lorsqu’ils sont de mauvaise foi. Même si ces personnes sont loin d’être une majorité, cela suffit pour donner une tonalité négative à l’ensemble de la conversation : les autres fans de la marque ne sont pas là pour se faire insulter, ne serait-ce qu’indirectement. Tant que le message est constructif, on garde, dans le cas inverse, on supprime.

10 ans après le web 2.0, ne sommes-nous pas revenu à un web encadré ?

Je ne pense pas. Tout le monde et toutes les idées sont les bienvenus, mais avec un minimum de courtoisie, comme des gens qui dialoguent en face à face dans la rue. Je ne connais pas de marque qui censure un propos négatif. Mais elle l’enlève s’il est agressif et insultant. C’est normal, une grande marque doit se faire respecter, pour elle-même, mais aussi pour sa communauté de fans qui ne doit pas se faire marcher sur les pieds.

 

La modération : une nécessité pour protéger son image was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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