Geofencing : le bras armé du drive to store

geofencingLe geofencing est une fonction de géolocalisaton utilisant la technologie GPS, permettant de suivre à distance un objet équipé d’un récepteur. Cette fonction a d’abord été utilisée par les rangers des réserves naturelles kenyanes pour pister les bêtes sauvages. Elle est désormais utilisée par les marketeurs, cette fois-ci pour suivre une autre bête, moins sauvage celle-là, le consommateur. Le géofencing se sert ainsi de la géolocalisation qui peut se faire via le GPS ou le bluetooth (au moyen des balises  type iBeacon) qu’il peut combiner avec d’autres données (météo, date, heure…), pour affiner son interaction avec le client en l’intégrant dans un certain contexte : par exemple, un marchand de glaces va offrir des réductions aux personnes se trouvant à proximité de son commerce, aux alentours de midi, un jour de forte chaleur. On comprend donc, au travers de cet exemple, l’utilité du geofencing dans une problématique de drive to storePhilippe Leclerc de Ad4screen, agence de publicité et de CRM mobile, nous a apporté son point de vue et son expérience à ce sujet lors d’une interview réalisée à Biarritz dans le cadre du salon Digital Marketing 1to1.

La France en matière de drive to store n’est pas vraiment le pays le plus en avance… Quand on regarde en Angleterre, par exemple Regent Street où l’on vient d’annoncer que l’ensemble des magasins de la rue seront équipés en iBeacon, ces balises Bluetooth qui permettent de géolocaliser, cibler des personnes, et envoyer des messages spécifiques. Si on compare cela aux Champs Elysées, on est encore à des années lumières en terme d’équipement et d’initiatives. Donc comme ce marché-là est dépendant du marché du marketing mobile, on est plutôt en retard. Il y a tout de même des initiatives qui se lancent, on a des clients dans le retail qui sont intéressés, puisque pour eux, le mobile devient un flyer 2.0 : ils ont toujours eu cette logique de dire “le client doit rentrer dans le magasin avec le flyer”, maintenant les patrons de magasin voient les clients qui montrent leurs coupons et leurs cartes de fidélité sur leur mobile, et pour eux le drive to store devient quelque chose de primordial. Après, il y a une logique d’équipement, de mise en place etc. Mais d’ici la fin de l’année, on devrait commencer à avoir des retours des clients.

Si on prend l’exemple de Regent Street, on s’aperçoit que le geofencing fonctionne.

Effectivement, on est maintenant dans une dynamique où le mobile devient une extension de la main et un réconciliateur entre le online et le offline, notamment au niveau des requêtes : 80% des requêtes google effectuées sur le mobile sont liées à la géolocalisation et à la recherche de produits. On est donc dans une proximité d’achat qui fait que grâce au mobile, on va pouvoir activer des prospects, des clients et transformer en magasin, tout ceci en temps réel.

Du côté du commerçant, on comprend l’intérêt du geofencing, mais le client ne risque t-il pas d’avoir la sensation de se faire harceler ?

Le harcèlement est une notion très personnelle ! On est plus dans une approche de service rendu, mais c’est plutôt le cas inverse qui se produit : de grands distributeurs ont déjà plusieurs millions de porteurs de cartes. Ce sont des personnes qui sont d’elles-mêmes allées chercher l’application. Donc on est plus dans la logique de rattrapage des annonceurs par rapport au consommateur, que le contraire.

Il y a des pays, je pense à l’Allemagne ou la Suisse, qui sont peut-être plus réticents à adopter le geofencing ?

Il y a différentes dynamiques, car chaque pays est différent en termes de géolocalisation et de protection. Il y a aussi la dynamique de l’utilisateur qui doit accepter cette interaction. Cependant, quand on regarde sur les marchés anglo-saxons et germaniques, on est plutôt dans des marchés qui sont en avance sur le mobile, donc on y trouve des consommateurs déjà plus éduqués et qui acceptent davantage ces dynamiques-là.

Il faudra combien de temps pour que le geofencing se développe et devienne banal en France ?

Il y a beaucoup d’opérations de drive to store, par exemple de la publicité géolocalisée, en fonction de la météo, en fonction de l’heure, donc tout cela se met en place, mais au niveau du geofencing dans le magasin même, cela prend un peu plus de temps. La logique de mobile to store est en train de se mettre en place, mais pour voir du geofencing à l’intérieur du magasin, il faudra attendre encore quelques mois.

Geofencing : le bras armé du drive to store was last modified: novembre 27th, 2014 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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