Etude eShopper : expérience client ne rime pas avec couleur du site

etude eshopper christophe bigetFort des retours que iVenture a reçu lors de sa première étude eShopper consacrée à la qualité des sites de e-commerce et déjà commentée sur ce blog via Thierry Spencer, la société de consulting a décidé pour cette année d’étendre cette étude au niveau international. Si lorsque l’on pense au e-commerce, on pense au géant américain Amazon, cette étude nous montre que certaines enseignes françaises tirent leur épingle du jeu, à l’image de Lacoste, Auchan, la Fnac et Sephora, bien classées dans le tableau qualitatif des e-commerçants résultant de cette étude. Retour sur l’étude eShopper, avec Christophe Biget (photo), cofondateur de iVentures.

L’année dernière l’étude eShopper était une étude exclusivement française, mais cette année l’étude est internationale. Quelle est la méthodologie de cette étude ?

En termes de méthodologie, nous avons identifié un certain nombre d’acteurs internationaux qui livraient en Europe, d’autres livrant uniquement aux états unis, par exemple Zappos, et passé en moyenne pour chaque acteur analysé 3 commandes. La caractéristique de l’étude eShopper c’est que c’est la première étude qui permet d’analyser la performance des e-commercants avant, pendant, et après l’achat.  La méthodologie elle-même repose sur un certain nombres de critères, il y en a 250, positionnés sur 13 sous-étapes du parcours client. Les critères sont basés, par exemple, sur la qualité du référencement naturel et payant, la performance facebook et twitter ou encore sur le service client : on regarde les sites et leur visibilité, les applications, le dialogue de vente, le service client, sa performance, sa réactivité, le nombre de modes de contacts dont peut disposer le client, la qualité et rapidité de la livraison, du colis (s’il s’ouvre facilement, si la boite peut être utilisée pur un retour, il y a ou non une lettre de remerciement, des échantillons, une notice…).

Etude eShopper : la fnac en bonne position, notamment grâce à son service client

Au bout de quelques secondes passées sur la page SAV & services de Fnac.com, un vendeur propose son aide en temps réel

L’expérience client, ce n’est pas seulement la couleur du site…

Quand vous êtes client, ce qui va vous intéresser c’est davantage la facilité d’utilisation du site : le site met-il bien en valeur les produits ? Les sites comme Amazon ou Zappos sont finalement des sites qui ne sont pas très beaux, voire graphiquement très pauvres, mais ces sites vont non seulement vous permettre de bien découvrir les produits, par les photos, par les textes, par les commentaires des internautes qui ont acheté le produit, parfois par l’avis du vendeur d’une enseigne… Pour nous ce sont des éléments qui vont apporter beaucoup au produit. Donc ces sites sont plutôt moches mais font bien leur job, qui est de bien comprendre le produit, rassurer le client en permanence tout au long du parcours d’achat. Par rassurer, on entend un accès très facile au service client, pouvoir poser des questions, avoir la possibilité de chatter directement avec un conseiller ou d’être appelé par un conseiller dans la minute, et c’est cette dimension service qui va le plus contribuer à la qualité d’un site, davantage que la couleur du site internet, ou de l’esthétique ce celui-ci… On sera plus sensible à la capacité qu’a le site à mettre en avant ses produits et à rassurer en permanence, un peu comme c’est le cas en magasin.

Cette étude compare des e-commerçants américains et européens. Y a-t-il une différence entre l’Amérique et l’Europe ?

De très nombreuses différences entre les deux, mais ce que l’on a découvert dans les résultats de l’étude, c’est qu’en termes de performance pure (on a un classement de 130 acteurs) il y a autant d’américains que d’européens dans le top 20 du classement, que ce soit par secteur ou multi-secteur. Donc on peut en conclure qu’il y a un rapport de force équilibré entre américains et européens. Cependant, les américains sont très en avance sur deux éléments : le service client et les retours. En ce qui concerne les retours, les américains ont de meilleures performances que les européens notamment car ils ont des durées de retour étendues : il n’est pas rare que le vendeur propose un retour sur le produit d’un an, c’est donc rassurant de savoir lors de l’achat qu’on pourra rendre le produit sur une durée aussi longue, alors qu’en France on reste sur une durée moyenne de 15 jours… La deuxième sous-étape est le service client qui est globalement plus accessible, qui répond plus vite, et sont facile à contacter par de très nombreux canaux, notamment par les différents réseaux sociaux, comme facebook et twitter. Ce services sont disponibles sur des amplitudes horaires bien plus grandes qu’en France. Ils sont ouvert le dimanche et jusqu’à 22h/23h, ce qui n’est pas le cas en France.

Dans les 130 meilleurs entreprises on trouve des Français, y compris dans les 30 premiers bizarrement, on voit même Auchan et La Redoute, on n’est pas si mauvais que ça finalement ?!

Oui, parmi nos compatriotes on peut relever Lacoste, classé 6e Sephora 12e, La Redoute 19e et Fnac 20e. Fnac est classé dans les 3 premiers sur le critère omnicanal, c’est-à-dire les jonctions entre ce qui se passe en ligne et dans le magasin. Fnac a été parmi les premiers au monde à proposer aux clients de voir la disponibilité du produit dans le magasin le plus proche. Ou encore pour se faire livrer ou retourner les produits achetés en ligne dans les magasins physiques. Donc nous, français, avons fait figure de pionniers, à l’image des sacs fnac.com distribués dans les magasins physiques depuis une dizaine d’années. Cependant, il y a beaucoup de français dans cette partie omnicanal, mais le 1erest un américain. Les américains ont une force de frappe qui leur permet de commencer sur des bases élevées…

Les vendeurs de Lacoste sont tous aimables… Comment fait-on pour recruter des vendeurs aimables ?

Ce que Lacoste fait particulièrement bien sur internet c’est d’être facile et simple. Le site a un design qui est beau,il met bien ses produits en avant, et sait rassurer ses clients de façon simple, fluide et facile. Et c’est exactement la même chose quand vous allez dans le magasin physique. Les magasins sont beaux car Lacoste est une marque Premium, et le site renvoie cette image. Les vendeurs sont bien habillés, et on un comportement aussi facile, accessible et sympathique : cela passe par des process magasins bien huilés et coordonnées par rapport au site. Par exemple, je peux commander par internet pour avoir le produit au magasin physique et les vendeurs ont des formations pour être polis, souriant, sympas et faciles. Ce dont se souvient le client, c’est le grain de sable dans le rouage, et les vendeurs ont justement comme objectif de ne pas être un grain de sable : on ne dit pas toujours oui, mais quand on dit non, on explique pourquoi, et on reste agréable et souriant. Le site essaie de refléter cette image magasin.

Le processus fait la qualité et l’expérience du service client, mais quand on regarde votre classement : 128e T Mobile, 127e vodaphne, 124e ATMT, 121e Orange, 120e Bouygues, poutant considéré comme un leader dans le domaine, 108e Verizon… au fond du classement on retrouve tous les leaders des Télécoms… Vous n’êtes pas un peu sévère ?

Nous le sommes, certes, mais tous nos critères sont la somme des bonnes pratiques qui existent. Ce qu’on constate c’est qu’en termes de bonnes pratiques, les telco sont relativement loin des standards de bonnes pratiques qui ont été mis en places par des sociétés du secteur de la mode, du luxe etc. Mais il faut reconnaitre que ces sociétés sont assez silotées, par exemple les gens du marketing ne communiquent pas forcément avec ceux de la logistique ou de la communication, alors que le but de ces sociétés est justement de s’unir autour du client. Les sociétés telco sont aussi très orientées sur le technique et ne pensent pas nécessairement à coudre de fil rouge l’ensemble des sous-étapes du parcours client. Il y a un exemple assez flagrant qui nous permet de mettre en perspective acteurs de telco et acteurs du luxe : Le prix d’un sac de luxe est le même que celui d’un Iphone, environ 1000€ : quand vous recevez le sac, il est emballé de façon incroyablement belle, on voit dès le premier regard qu’il y a tout un savoir faire pour sublimer le produit, alors que quand vous recevez un produit du même prix d’un opérateur de téléphonie mobile français, il y a une facture, pas d’enveloppe, un kit d’activation pas très qualitatif et tout cela est présenté dans une petite boite elle-même dans une boite trop grande, donc tout cela se balade, s’abime, l’enveloppe de remerciement se déchire etc… Donc le service client passe par toutes les étapes, y compris la livraison, et on ne vend pas la même chose entre les telco et les acteurs de la mode et du luxe : l’un vend du rêve, l’autre vend des réseaux. Et finalement, ça se ressent.

L’expérience client en général, et sur Internet en particulier

Il faut bien comprendre que les trois quarts des clients qui vont en magasin ont commencé leurs courses sur internet, donc internet a une vocation de plaquette (découverte de la marque, du produit, du magasin), mais permet aussi d’acheter les produits. Internet c’est de la technologie au service du client. Ce qui va faire la différence, c’est les plateformes techniques et technologiques, mais aussi et surtout, toutes ces fonctionnalités et la manière de les apporter tout au long du parcours client. C’est vrai que sur un site qui va valoriser pour un produit les avis consommateurs, le fait que la livraison se fasse en deux jours, les réductions, les transactions sécurisées, la possibilité de tchatter avec un conseiller, on ne sera plus seulement sur la technique elle-même, mais sur les services qui sont apportés au client à tous les moments où il en a besoin. Le fait d’avoir des éléments de réassurance dans un dialogue de vente (service client, retour gratuit), va apporter de la fluidité tout au long du parcours. Là on est dans le service et c’est souvent cela qui va faire la différence entre un bon e-commerçant et un e-commerçant moyen.

Etude eShopper : expérience client ne rime pas avec couleur du site was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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