Mieux connaître le consommateur avec le ROPO (Research Online Purchase Offline)

Nous nous sommes rendus à l’hôtel Shangri-la, où se tenait le 1er observatoire du parcours d’achat, organisé par Solocal et Groupm. Cet observatoire a pour objectif d’analyser le parcours du client, de ses recherches sur internet à son achat en magasin. On parle donc ici de ROPO : research online, purchase offline.

C’est donc précisément sur ce ROPO que s’est concentrée l’analyse de l’observatoire, écartant de l’étude le full store (recherche et achat en magasin), le full web (recherche et achat sur internet) et le showrooming (recherche en magasin et achat sur internet). On est ici dans une logique de drive to store où on va attirer l’internaute sur le lieu de vente physique. Cependant, si nous nous sommes concentrés lors des derniers articles sur l’action du vendeur sur le consommateur, notamment au travers des stratégies push et pull, nous avons peu abordé les besoins et les motivations des consommateurs.

ROPO : le consommateur est intelligent

L’étude a été réalisée en retraçant 4339 parcours d’achats et enrichie par 2 194 interviews, dans 14 secteurs de consommation. Comme le faisait remarquer un intervenant, « le consommateur est une bête intelligente ». Sur certains de ses achats, il effectue des recherches online afin de comparer les différents produits : huit consommateurs sur 10 font régulièrement cette démarche. 79% d’entre eux font une dernière recherche le jour même de l’achat, dont 9% sur le point de vente même : le smartphone permet au consommateur de chercher des informations complémentaires qu’il ne peut trouver en magasin. L’utilisation du smartphone par le consommateur est une source d’interactivité supplémentaire que le vendeur doit ainsi exploiter afin d’entretenir le lien avec le client.

ROPO

Plus précisément, ces recherches online ont pour objet la disponibilité du produit (dans 26% des cas), les horaires d’ouverture (22%) et l’adresse du point de vente (9%). Il est alors indispensable pour tout vendeur de mettre à disposition ces informations, aussi basiques soient-elles, sur le web (rappelons que 80% des clients font une recherche online avant l’achat !).

Un ROPO divisé en 5 catégories

A présent, concentrons-nous sur le ROPO. L’étude en dégage 5 catégories. La part que représente le ROPO dans le ROPO global est indiquée entre parenthèses  :

  • (26%) Le ROPO coup de cœur : le consommateur cherche à satisfaire une envie immédiate. L’achat est impulsif, et le client sera influencé par l’attractivité du produit.
  • (25%) Le ROPO idée fixe: le consommateur sait ce qu’il veut, il a une idée précise du produit et sera difficilement influencé. Sa recherche online se fait dans le but de voir la disponibilité du produit.
  • (21%) Le ROPO expérience : c’est le ROPO dans lequel le consommateur recherchera le plus d’informations. Il a peu de connaissances sur le type de produit et va chercher à le connaître pour faire son choix. Au travers de sa démarche, il a la volonté de s’approprier le produit et de se faire un avis d’expert pour être sûr de faire le bon choix.
  • (14%) Le ROPO réassurance: ce ROPO est particulier, car proche du ROPO expérience, sauf que dans ce cas, le consommateur a déjà une idée du produit. Cependant, il va chercher des informations pour confirmer ou infirmer son envie d’achat. Le client aura alors besoin de recommandations pour l’aider dans son parcours d’achat.
  • (14%) Le ROPO SOS: c’est un achat d’urgence : on cherche sur internet le produit qui pourra combler rapidement un besoin. Ici, le rôle du référencement dans un moteur de recherche a son importance, car le consommateur ne s’attardera pas dans ses recherches online. La disponibilité joue aussi un rôle essentiel, car le client doit acquérir le produit très rapidement.

Des ROPO spécifiques à certaines activités

Ces ROPO peuvent être spécifiques à certaines activités : par exemple, les ROPO expérience et réassurance priment dans le secteur de l’électroménager, tandis que le ROPO coup de cœur aura davantage d’importance dans le secteur culturel ou des loisirs. Dans le secteur de l’automobile, les ROPO SOS (réparations) et expérience (achat) prévaudront. Identifier les ROPO correspondant à son activité permet d’être plus proche du client lors de son parcours d’achat, connaître ses besoins et anticiper ses actions et réactions.

ROPO

Les différents types de ROPO par activité – graphique tiré de l’observatoire du parcours d’achat réalisé par Solocal & Groupm 

Connaître et bien intégrer ces ROPO constitue un avantage indéniable dans la problématique du drive to store : l’étude révèle que 71% des achats online (en full web) auraient pu se concrétiser offline, s’il y avait eu une promotion intéressante (pour 46% des sondés), si le produit était disponible en magasin (24%), si on pouvait tester le produit (15%), et si le consommateur pouvait bénéficier des conseils d’un vendeur (14%). Parmi ces achats qui auraient pu se concrétiser offline, on distingue le ROPO coup de cœur (promotion), idée fixe, SOS (disponibilité), expérience (tester le produit), et réassurance (conseils du vendeur).

Ce premier observatoire permet donc de faire un état des lieux du ROPO, mais le véritable intérêt de cette étude réside dans l’évolution des besoins, des motivations et des pratiques des acheteurs ROPO : nous attendons ainsi le 2eobservatoire avec impatience pour connaître cette évolution.

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Cédric Jeanblanc

Assistant Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est assistant Web Marketing chez Visionary Marketing. Il est spécialisé en production de contenus multimédia, texte, vidéo, podcasts.
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11 avis sur “Mieux connaître le consommateur avec le ROPO (Research Online Purchase Offline)

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  2. Merci pour ces informations très intéressantes, en effet il est important de bien mettre en avant les atouts du produits, et cela ne m’étonne pas beaucoup que les consommateurs font des recherches dans le but de trouver des promotions.

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