mobile to store : pas si simple d’attirer le client en magasin…

Avec un taux de pénétration de 110% sur le marché français, le mobile constitue une source d’interactivité supplémentaire importante entre le consommateur et le commerçant. Cette interaction permet au commerçant d’agir sur une problématique connue (mais pas encore unanimement reconnue) : le mobile to store. Si le drive to store était perçu autrefois, et encore un peu de nos jours, comme un moyen d’ « harponner » le client sur le trottoir (ce qu’on appelle le geo-fencing), il évolue et mute au gré de l’avancée des technologies. Avec le Smartphone, la zone de chalandise se dématérialise et le mobile-to-store a la tâche de faire le lien entre le virtuel et le réel. On passe d’un sujet vaste et flou à un problème plus recentré mais encore difficile à définir précisément, et encore plus à concrétiser. 

Voici le premier billet de compte-rendu de la conférence mobile 2014 organisée par CCM Benchmark group le 5 juin 2014. Cette première session s’intitulait  MOBILE-TO-STORE : LES NOUVELLES OPPORTUNITÉS DU MARKETING DIRECT MOBILE et était animée par Renaud Ménérat, Mobile Marketing Association France. Les participants en étaient 
- David Horain, Etam
- Frédéric Leclef, Fivory
- Bruno Massiet du Biest, Plyce
- Julien Ampollini, Solocal Group
- Julien Zakoian, Vente-privee.com

Le mobile to store, un sujet encore flou …

Le sujet du mobile-to-store est vaste et les dispositifs très variés, mais le but reste toutefois précis et immuable. On peut le résumer par la formule suivante, sous forme de promesse : « Vous n’allez plus passer du mobile au magasin pour rien ». Le client doit trouver en magasin le produit qu’il a choisi sur Internet via son Smartphone. Le mobile to store n’est donc pas seulement un concept, une idée que l’on met à exécution en créant une simple application. Il s’agit d’une démarche bien plus complète, qui nécessite l’élaboration d’une « supply chain » adaptée et réactive et la formation des vendeurs pour accueillir les clients provenant du mobile.

mobile to store

Shopkick : une des applications de mobile to store les plus connues aux USA ; l’application permet de gagner des points (nommés « kickbucks”) et de les échanger contre des remises en magasin

le mobile to store, plus “store” que “mobile »

Sur ce dernier point, il est important de noter que la démarche ne se fait pas essentiellement en amont, au moyen des diverses technologies du mobile (SMS, applications, etc.), mais aussi, voire surtout en magasin. La principale erreur serait de s’occuper des clients différemment : privilégier les clients magasin, et délaisser le client venant chercher en magasin le colis qu’il a commandé. Un constat hélas souvent réel aujourd’hui, qui traduit une persistance des conflits de canaux au sein des distributeurs.

L’intérêt du magasin physique par rapport à sa forme dématérialisée est qu’il possède un visage humain qui va rassurer le client : rien ne remplace l’humain, et les magasins physiques doivent pleinement remplir l’aspect social de l’acte de vente. Aussi, près de 17% des personnes venant retirer un colis achètent un autre article en magasin. Il est donc nécessaire d’avoir un personnel d’accueil formé pour prendre en charge les clients provenant du web.

Même si le tracking sur internet est devenu banal, avec l’utilisation des cookies sur les navigateurs web et plus récemment du fingerprinting (que nous traiterons bientôt sur ce blog), on ne peut pas tracker les personnes dans la rue pour connaître leurs achat et leurs envies comme on peut le faire sur le net (fort heureusement !).

le mobile révélateur du comportement d’achat

Le terminal du client va pouvoir cependant fournir au vendeur des informations précises sur ses comportements d’achats, ses goûts, ses habitudes etc. Des outils technologiques existent pour faciliter la reconnaissance des clients internet, à l’instar d’uBeacon : ce boîtier Bluetooth interagit avec le mobile du client et permet d’établir un profil à partir des informations contenues dans la mémoire du Smartphone : cookies, historique des navigateurs web, contacts etc., et donne au vendeur des informations avec lesquelles il va pouvoir accueillir et servir le client. L’intérêt du Smartphone est qu’il est en permanence porté par le client : c’est en quelque sorte sa carte de visite que le commerçant va pouvoir consulter, et avec laquelle il va pouvoir aussi interagir.

le mobile to store ne se réduit pas à la technologie

Toutefois, une deuxième erreur à ne surtout pas faire serait de partir d’une technologie pour créer une méthodologie de mobile to store. L’utilisation d’une nouvelle technologie pour satisfaire un besoin qui n’est pas précisément défini a de fortes chances d’être un mauvais investissement. On n’utilise pas (ou du moins pas toujours) la technologie pour le plaisir. Les technologies sont variées mais il ne faut pas se disperser : rien ne doit faire faire oublier le bon sens, et il est nécessaire de ne pas s’éloigner de l’objectif de base du commerçant qui cherche à attirer la clientèle.

Le mobile-to-store est une forme de rendez-vous entre le client et le commerçant. Ce rendez-vous est suscité par une histoire préparée avec soin, qui va stimuler le client : les éléments de rareté, d’éphémère, et de privilège sont au cœur de l’histoire. On peut citer en exemple les soldes, la sortie d’un nouveau produit, un test pour des clients privilégiés, etc. Au-delà de cette approche évènementielle, il existe des moyens de mobile to store plus basiques mais très couramment utilisés, tels les mails et SMS.On est dans ce cas là sur du volume.

Si le mail est souvent peu adapté au support mobile, car trop grand, peu lisible sur petit écran et peu intuitif, le SMS est quant à lui un des supports les plus efficaces : c’est le canal qui a le meilleur taux de lecture. De plus, bien que le prix soit élevé, son efficacité au niveau du mobile-to-store est avérée, entre 1 et 5 personnes sur 100 ayant reçu un SMS se déplace au magasin.

mobile to store : en faire coûte de l’argent, ne pas en faire fait perdre des clients

En conclusion, il existe peu de données chiffrées pour expliciter cet enjeu : il est difficile de calculer précisément les coûts de déploiement, de la formation, du suivi et la multitude de coûts cachés entrant dans les dispositifs de mobile to store. Toutefois, les commerçants sont conscient de l’enjeu et se répètent que « si je fais du drive to store, ça me coûte de l’argent, si je n’en fais pas, je perd des clients ».

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Cédric Jeanblanc

Assistant Web Marketing chez Visionary Marketing
Cédric est assistant Web Marketing chez Visionary Marketing. Il est spécialisé en production de contenus multimédia, texte, vidéo, podcasts.
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