marketing one to one : rêve devenu réalité grâce au digital et aux Big Data #dm1to1

La plénière de la première édition de l’événement Digital Marketing one to one de Biarritz était dédiée à un sujet familier et favori des lecteurs de ce blog : le marketing one to one. Marketing personnalisé, qui devient réellement un item de l’ordre du jour du marketing d’aujourd’hui, et non plus un rêve tel qu’on l’a connu dans les années 90. Et si ce rêve est devenu réalité grâce à une forte maturation des technologies, des utilisateurs et des annonceurs qui ont mieux appris à bien utiliser les données qu’ils collectent depuis des années sur leurs utilisateurs. Le marketing one to one, devenu réel, permet de reprendre le contact direct avec l’utilisateur, mais aussi dans certains cas de ramener l’utilisateur dans le magasin – c’est le cas de Peugeot – ou comme dans le cas de Ferrero de “théâtraliser le produit qui n’est pas forcément sur la liste de courses”. Mais en fin de compte, ce marketing one to one (qui est plus statistique que ne le laisse entendre sa dénomination) est avant tout une victoire des Big Data que d’aucuns décrient … tout en les pratiquant comme des pros. Explications avec ce débat animé par Nicolas Jaimes – Journaliste Digital / Médias, Journal du Net : 

le marketing one to one au digital marketing one to one de Biarritz en 2014

Comment le digital a transfiguré la relation client ? tel était le sujet de la première table ronde plénière de la conférence Digital Marketing one to one de Biarritz le 10 juin 2014. De gauche à droite : Nicolas Jaimes, animateur de la table ronde, Emmanuel Durand de Warner, Anne Laure Brochard Mérillond de Peugeot et Guillaume Dugardier de Ferrero.

Peugeot : du marketing one to one au drive to store

Anne Laure Merillon-Brochard, Directrice du Marketing Digital de Peugeot a replacé le sujet du marketing one to one « dans le contexte de l’ère digitale ». « On a constaté une transformation terrible des comportements des utilisateurs” a-t-elle expliqué. Il n’y a plus environ que 2.5 points de vente visités en moyenne par client contre 5 il y a 5 ans. Le temps de décision se resserre et en outre les clients utilisent le Web pour se renseigner sur les marques en majorité. Mais “toute la problématique est de faire converger ces gens vers le point de vente”, bien au-delà de la simple adhésion des fans à la marque, qui n’est en fait qu’un point de départ. En matière de branding, Anne Laure a indiqué qu’il est “possible de rentrer dans une relation one to one”. Elle constate le poids de la plateforme Facebook (8 millions de fans cumulés) où on a remarqué que “certains fans étaient vraiment engagés”. On s’est aussi aperçu qu’une grande proportion de nos clients sont nos fans et on a imaginé un programme “Peugeot Fan days” qui permet de repérer les fans qui sont vraiment engagés et on connaît leurs taux d’interaction, et un jury évalue la qualité du contenu qu’ils postent sous la marque Peugeot. Ceux qui sont sélectionnés sont mis en avant. Le programme a été annoncé à Genève en 2014. La marque a joué ainsi le jeu de la personnalisation en capitalisant sur son nouveau slogan “motion & emotion”. “Pourquoi dépenser autant d’énergie pour mettre 5 fans en avant” a demandé l’animateur à la représentante de Peugeot. “Ce n’est pas que 5 fans, il y a plus de 500 contributeurs” a-t-elle répondu ; tout ce contenu est surtout partagé par l’ensemble des médias sociaux, et “il n’y a pas de fakes”, il y a même une jeune fille qui s’est fait tatouer un lion dans le dos (réellement nous assure Marie Laure) pour montrer que Peugeot est un « art de vivre ». Mais l’enjeu pour Peugeot va au-delà de la simple communication et englobe le fameux “drive to store” en ramenant le client dans le magasin, au travers d’un dispositif savant décrit ci-dessous. Cependant, “tout le monde n’a pas envie de recevoir un mail, un message, un SMS, il faut donc que le vendeur gère la pression correctement et tienne bien compte les désirs du clients”.

 

marketing one to one

Le dispositif drive to store de Peugeot

 

Ferrero : les consommateurs se sont emparés de la marque

Guilaume Dugardier, Directeur Digital de Ferrero a poursuivi le débat : bien que dans un cadre très différent, Guillaume a décrit un dispositif dont les buts ne sont pas si éloignés que cela de ceux de Peugeot : « beaucoup de monde parle de nos marques et la présence de Ferrerro sur Facebook s’est faite toute seule”. On notera que sur Youtube aussi. Et le « consommateur attend beaucoup de réponses et pose beaucoup de questions … les réseaux sociaux ne suffisent pas et il a fallu mettre en place des plateformes plus profondes” a déclaré Guillaume. Cela est aussi passé par la vidéo. Cette année Ferrero fête les 50 ans de Nutella. Ils ont lancé la possibilité de personnaliser son étiquette depuis Facebook. Même si le reach naturel de Facebook n’est pas fantastique il a fallu produire 350 000 étiquettes avec des milliers de messages (“je n’a pas reçu mon étiquette). Cet événement a été lancé sur la page Facebook « pour remercier les fans” a précisé Guillaume. La personnalisation peut se lancer aussi dans le domaine de la communications, et Ferrero a également lancé nutellastories.com dans ce site les clients pouvaient charger leurs histoires. Les témoignages ont été collectés en vue de l’anniversaires, et ces milliers de contributions vont permettre de personnaliser la communication autour des 50 ans de Nutella. “N’hésitez pas à entrer vos histoires !” a demandé Guillaume à la salle. “On n’est pas champions de l’organisation et on s’y est pris à la dernière minute”, mais le “earned media” est venu à la rescousse et il y a “une forte attente de la part des consommateurs” ce qui a fait que “il n’y avait pas besoin d’une campagne massive”. Ferrero quant à eux n’ont pas la main sur leur réseau de distribution. Ils doivent donc « trouver un moyen pour reprendre la communication directe avec les clients et agir sur l’achat d’impulsion ». Par exemple avec des produits qui ne sont pas forcément sur la liste des cours comme Tic Tac, il faut “théâtraliser” le produit pour réintégrer la marque dans la relation directe avec le client. Les Big Data sont arrivées il y a 3-4 ans « mais ça fait des années qu’on accumule de la donnée » a déclaré Guillaume. On utilise ces données pour connaître le niveau d’engagement du fan avec la marque ce qui nous permet en parallèle de bien piloter les contenus des sites en fonction des intérêts exprimés par les utilisateurs. Guillaume s’est déclaré “sceptique sur ce phénomène des Big Data” mais en même temps, il a démontré la maturité de sa marque sur ce sujet.

marketing one to one Nutella

Le marketing du bouche à oreille, carburant du marketing one to one

Emmanuel Durand VP Marketing de Warner a clos la table ronde : “Internet a très vite marqué sa spécificité à cause de sa logique d’engagement” a-t-il dit. C’est la première étape. Ensuite, la caractéristique de la prise de décision dans le divertissement « c’est le levier énorme du bouche à oreille ». Le digital permet de mettre un turbo dans ce moteur de recommandations. En 2013, Warner a lancé un nouveau programme de recommandations. Ancien de La Roche Posay (L’Oreal) qui a la particularité « de ne jamais dépenser en médias” Emmanuel a étendu cette logique du bouche à oreille – dont je suis fatigué de rappeler que c’est la seule vraie clé des médias sociaux – à Warner. Comment poser une recommandation alors que « personne ne va voir un film Warner” a-t-il demandé. Le premier moteur est la vitalité (organiser la discussion autour du contenu), le deuxième levier ce sont les data (c’est le résultat du travail effectué au travers de l’application Facebook MyWarner). « Pour des entreprises qui n’ont pas de relation directe avec ses clients finals, la problématique différente” a expliqué Emmanuel. C’est en cela que les médias sociaux, et en particulier Facebook, ont permis de changer la donne et de contourner ce problème, comme avec mywarner. Les fans de la page Warner, en donnant accès aux pages qu’ils ont liké à Warner, la firme a pu dresser un portrait robot du demi million de membres. En utilisant cette information, nous avons pu paramétrer notre communication a expliqué Emmanuel. Nous avons eu la chance de partir parmi les premiers sur Twitter et si c’est une gageure de parler de Warner sur Facebook (15 millions de fans disséminés sur les différentes pages mais peu de likes sur la page centrale de Warner). Sur Twitter, la marque est partie avant ses concurrents et les devance de façon très nette.

my warner

 Le dispositif My Warner de la firme américaine sur Facebook

 

suivez moi !

Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, les stratégies de contenu, la formation digitale et la performance digitale.
suivez moi !