Transformation digitale : mythe et réalités au-delà du gadget

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La transformation digitale est à coup sûr un des “buzzwords » de l’année. Les sujets de l’entreprise et de la transformation numérique génèrent un bruit très important depuis plusieurs mois. Flairant le bon filon, de nombreuses officines de conseil se sont engouffrées dans la brèche. Chacune à leur façon. Si à peu près tout le monde s’accorde sur la nécessité de bâtir une stratégie globale, elles mettent cependant l’accent, en fonction de leur spécialisation, tantôt sur la technologie, tantôt sur le marketing ou encore sur la dimension RH. Force est de constater que l’engouement suscité autour de nécessité de voir l’entreprise se transformer est devenu très fort. Mais qu’en est-il exactement de ce phénomène, pourquoi faut-il s’y intéresser et quelles sont ses chances de le voir aboutir à de réelles success stories en entreprise ?

A y regarder de plus près, le terme de transformation digitale est employé pour parler de l’évolution des capacités techniques de l’entreprise (CRM, Social CRM, ERP, RSE, mobile, etc.) ou de la valorisation et du développement des compétences des salariés à utiliser les outils issus du web 2.0. Dans certains cas, la réflexion se limite même à un simple projet de refonte du site web pour y intégrer quelques gadgets en vogue. Partie frontale la plus visible de la transformation digitale, le site web est aussi la partie la plus évidente de ce que nous appelons transformation digitale. Cette évolution, obligatoire et récurrente, est un passage obligé de cette transformation, mais n’en est que la partie émergée d’un iceberg, bien plus grand dans sa portion non visible.

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Adopter le digital dans l’entreprise : une nécessité stratégique

Il y a déjà 4 ans, Georges-Edouard Dias – alors Directeur e-Business chez l’Oréal – expliquait dans une conférence que la transformation digitale était un enjeu de survie pour l’entreprise. Le défi pour son groupe, leader sur le créneau de la beauté depuis une centaine d’année, était de demeurer parmi les leaders des cinquante prochaines années. La transformation digitale de l’entreprise bouleverse avant tout son business model dans des domaines aussi variés que les contenus, la manière de commercialiser en adoptant de nouvelles méthodes de commerce ou encore la manière de manager la relation-client. Risquant un parallèle avec le monde de l’IT, Georges-Edouard Dias synthétisait son propos en expliquant que l’Oréal devait en quelque sorte passer du statut d’entreprise telle que Microsoft à celui d’entreprise comme Apple. En clair une entreprise dont l’essence-même est de se tourner complètement sur l’expérience-consommateur et la valeur-consommateur.

La transformation digitale de l’entreprise trouve son sens si elle apporte un réservoir d’opportunités, d’innovations et de créativité, que ce soit pour développer votre business, améliorer la relation avec vos clients, vos partenaires, vos employés, mieux vendre, rendre votre marketing plus performant, mieux vous faire connaître. Elle vous permet aussi de prendre une longueur d’avance sur vos concurrents qui se posent encore des questions. Songez à l’exemple de la Fnac, qui a vu son statut de leader – et même son avenir à court terme – mis à mal par l’apparition d’Amazon, iTunes, Spotify, Deezer. Aucun de ses services en ligne ne s’avère capable de concurrencer ces nouveaux leaders, venus de nulle part. Dans un monde où tout s’accélère – la communication, comme l’innovation – où les frontières ont disparu sous la double pression de la mondialisation et de la technologie, il n’y a pas de place pour les « suiveurs ».

Alors que plus d’1 milliard d’individus échangent sur Facebook, que le e-commerce européen fait jeu égal avec les télécommunications et que les journaux ferment les uns après les autres, il n’est plus possible d’ignorer la révolution digitale.

Le digital, c’est le business, sinon on reste au stade du gadget

Le digital, c’est le cœur même du business. En France, 66% des clients des banques utilisent les services de banque en ligne. Les compagnies aériennes low-cost ont su complètement revoir le business model du transport aérien en utilisant le digital pour réduire leurs coûts. Les compagnies traditionnelles n’ont eu d’autre choix que de leur emboîter le pas et d’innover pour offrir de nouveaux services porteur de valeur ajoutée pour les consommateurs, afin de préserver leurs parts de marché. La transformation digitale n’est pas un gadget, mais l’intégration du monde web, mobile et même au-delà de toutes les technologies digitales au sein même de votre métier, pour étendre, perfectionner ou transformer votre entreprise. Mais si vous ne pouvez pas insérer les mots « métier » ou « client » dans votre projet de transformation digitale, alors vous en êtes encore au stade du gadget.

Toutes les entreprises sont concernées par la transformation digitale

Une autre erreur serait de croire que seules les grandes entreprises et les start’up sont concernées. Les PME, les commerçants, les créateurs d’entreprise et les organisations doivent impérativement s’intéresser dès maintenant au sujet. Tant que la neutralité du Net est assurée, il y a même pour ces derniers une occasion historique de faire jeu égal, à relativement peu de frais, avec les grandes entreprises. Selon Médiamétrie, le numérique est une priorité absolue pour 67% des dirigeants et 60% des entreprises misent sur le numérique pour attaquer de nouveaux marchés. Pourtant, force est de constater, dans les faits, un retard préoccupant lorsqu’il s’agit de passer à l’action. En partie à cause d’une certaine inadéquation de l’offre, mais aussi à cause d’une méconnaissance des technologies et des usages du numérique, et enfin par manque de méthode dans l’approche du sujet.

Comment réussir la transformation digitale de votre entreprise ?

Pour réussir la transformation digitale de votre entreprise, il faut absolument commencer par considérer qu’elle n’est pas une fin en soi. Ce qui fera de votre entreprise une entreprise performante sera votre utilisation des technologies digitales pour atteindre de vrais objectifs métiers et créer de la valeur pour vos clients, que ce soit en BtoC ou en BtoB. Même si les sollicitations sont fortes de la part des prestataires, il faut donc bannir toute approche par la technologie, simplement pour être à la mode. D’ailleurs 55% des DSI pensent que leur entreprise n’est pas capable de gérer la révolution digitale en cours ! Cela en dit long sur les facteurs de blocage et d’enlisement qui vous menacent si vous abordez le sujet par ce biais.

Ensuite, s’il est indispensable d’avoir une vision stratégique globale, un autre écueil serait de considérer qu’il doit s’agir d’un plan « top-down » décidé et imposé par le comité de direction. L’entreprise digitale porte dans ses gênes la dimension sociale et collaborative. Celle-ci ne s’impose pas, ne s’acquiert pas en espérant que la génération Y au sein de l’entreprise entraînera un changement de comportement des collaborateurs. Elle suppose une véritable révolution managériale, d’apprendre à travailler en mode transversal et en mode projet, de valoriser les initiatives de chacun, le partage de l’information. En opérant dès le départ cette révolution managériale, la transformation digitale deviendra l’affaire de tous au sein de l’entreprise et l’implication de tous les collaborateurs en favorisera l’appropriation, tout en en constituant un facteur clé de succès. Le changement, ça s’organise. Se transformer d’un point de vue digital consiste à transformer l’organisation et de lui faire adopter, collectivement, de nouveaux modes de travail. Il est même souhaitable d’y associer l’ensemble de votre écosystème – clients, fournisseurs, partenaires- pour être certain que la transformation de l’entreprise traditionnelle en entreprise connectée soit parfaitement en phase avec leurs attentes, leur organisation et leurs usages.

Enfin, la façon la plus sûre d’atteindre l’objectif est de progresser par micro-projets, d’accepter l’expérimentation, d’en évaluer les résultats, d’en tirer les enseignements puis de les étendre. La transformation digitale est une succession d’aller-retours entre ce qu’offre la technologie digitale et les objectifs économiques qui correspondent à une stratégie. Ce n’est ni une démarche descendante, ni un abandon sans restriction à la technolâtrie, l’adoration de la technologie pour la technologie.

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Frédéric-Michel Chevalier

Social Media & Digital Marketing Strategist, Frédéric-Michel Chevalier aide les entreprises à comprendre les enjeux et à intégrer le digital dans leurs stratégies de développement. Auparavant, responsable web-marketing au MEDEF (Mouvement des Entreprises de France), il a d’abord déployé le réseau e-MEDEF avant d’installer durablement cette organisation patronale sur le web 2.0. Il a également créé MEDEFtv, la webTV de cette organisation patronale française. Du minitel aux médias sociaux, depuis 20 ans, Frédéric-Michel Chevalier est acteur des révolutions successives induites par le digital. Diplômé d’études stratégiques, il a exercé ses talents tantôt en agence, tantôt chez l’annonceur, à des responsabilités aussi variées que Directeur de la Communication, Consultant NTIC, Ingénieur pédagogique, chef de projet web, respsonsable web-marketing et social Community Manager.
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