les médias sociaux à l’heure du social business par Frédéric Cavazza (livre 2014)

social business Cavazza

Frédéric Cavazza, on ne le présente plus. Observateur depuis le début de la vague des médias sociaux, ses analyses incisives et sa faculté de résumer un paysage complexe en un simple graphique sont bien connues. On se souvient notamment de son schéma sur la définition des médias sociaux que j’utilise encore six ans après. (Voir aussi sa mise à jour sur Mediassociaux.fr ci-dessous et page 32 de l’ouvrage que nous analysons dans ces pages (2013). Il a eu la gentillesse de m’adresser il y a quelque temps son nouvel ouvrage « social business » que je ne commente que maintenant, ayant dû attendre un peu que mon horizon se dégage pour le lire. Plongeons donc dans la nouvelle révolution du Web social, qui se recentre bien logiquement sur le métier de l’entreprise et que l’acteur appelle ici « social business » 

Sortir du Community management pour le Community management, et que vive le « social business » !

J’ai assez critiqué les dérives du Community management qui a perdu de vue l’objectif et redoubla d’efforts, pour être complètement en phase avec la mantra de Fred Cavazza : « oubliez le ROI, adoptez le ROO » (retour sur objectif), qui me paraît très pertinente et proche de mes travaux antérieurs en entreprise. La formule fait mouche, il fallait y penser. Alors, ceci étant établi, qu’est-ce que le « social business » ? C’est l’utilisation des médias sociaux dans le cadre professionnel. Frédéric revient logiquement, dans un livre très didactique, très clair et synthétique, sur les principales définitions et aussi les principaux mythes des médias sociaux, pour s’appesantir sur les fondamentaux de ce qu’ils sont et de ce qu’ils ne sont pas.

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Après un rappel de ce que sont les médias sociaux (et de la différence entre réseaux sociaux et médias sociaux), arrive un chapitre crucial : « exploiter les médias sociaux dans un contexte de marques » dans lequel on rappelle les fondamentaux : impact des médias sociaux aujourd’hui, partie intégrante de notre monde fin du marketing de l’interruption (et c’est là que les marques pêchent le plus souvent, mais aussi les plus célèbres plates-formes de médias sociaux elles-mêmes, car soumises à la pression de leurs actionnaires) ; importance des ambassadeurs de la marque en prolongement du cycle client… Sans oublier le fameux ZMOT de Google ; exposition forcée des marques à leur public avec de fameux exemple (j’aime bien celui de FEDx page 55) social marketing

Une fois ces principes acquis, Frédéric montre à juste titre que « tout le monde peut en profiter » ; enfin à condition d’intégrer toutes les caractéristiques du marketing social dans sa stratégie… Car les médias sociaux ont leurs règles et, si celles-ci sont remplies, il est possible d’en tirer beaucoup plus que des médias traditionnels. Ceux-ci, notamment, dans le cas du marketing collaboratif, bien résumé dans ce petit tableau

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Ce qui amène Frédéric a modifier les traditionnels 4P du marketing pour leur donner une nouvelle définition :

  • P comme permission (les références à ce nouveau paradigme inventé par Seth Godin à la fin des années 90) ;
  • P comme proximité car il faut l’adapter s’adapter au spécificités de chaque plate-forme de chaque communauté ;
  • P comme perception : car il faut se « contenter de ce que les utilisateurs veulent bien montrer d’eux-mêmes » au travers de leurs profil personnel ;
  • P comme participation.

Ce point est crucial. Même s’il existe d’autres classifications, également décrites dans ce livre, il explique à lui seul la véritable approche du social marketing, à l’opposé de ce que font la plupart des marques et des agences qui persistent à vouloir faire grossir des pages de marque pas toujours très intéressante, au lieu de fournir des contenus riches parfois co-construits, que les consommateurs acceptent de partager eux-mêmes sur leurs profils.

Social et mobile commerce

Mais il n’y a pas que le marketing qui peut justifier de l’utilisation intelligente et adaptée des médias sociaux, il y a également les e-commerçants, même si beaucoup d’entre eux sont encore sceptiques, comme j’ai pu le constater lors de la dernière édition de l’e-commerce one to one à Monaco cette année. Si la mode du social shopping (boutique dans Facebook) a été brève le commerce peut quand même bénéficier grandement des fonctions d’appréciation (likes) et de recommandation. Encore faut-il les intégrer correctement en suivant les conseils donnés par l’auteur. le mobile n’est pas oublié par notre ami Cavazza. Il en décrit, photos à l’appui, un certain nombre de fonctions, dont celle que j’ai préférée qui s’appelle « message bouteille à la mer » page 103 (c’est original, je ne connaissais pas).

Définir sa stratégie … Et ses objectifs

Le livre décrit ensuite une méthode en huit étapes pour se lancer sur les médias sociaux ainsi que « les outils pour industrialiser votre présence » : Écoute, engagement, curation, et gestion de campagnes et enfin CRM font partie des étapes les plusj importantes.

C’est sur une note résolument stratégique que finit le livre qui incite les marques, à juste titre, à se repencher sur leurs objectifs et de réfléchir à la façon dont elle s’investissent les médias sociaux. Trop d’entreprises essayent de prendre « des raccourcis », pour citer l’auteur, qui ne mène nulle part. Je ne peux qu’abonder dans le sens de Frédériic. Après 10 ans d’existence et de 2 à 6 ans d’expérience en entreprise en France, beaucoup trop de marques ont investi les médias sociaux juste pour rattraper la mode et céder aux sirènes de la publicité dite sociale. Ayant perdu de vue l’objectif, elle redoublèrent d’efforts… surtout budgétaires ! Cette démarche est non seulement néfaste, elle n’est pas viable et vient même décrédibiliser une nouvelle forme de marketing qui, soyons francs, n’est pas encore vraiment comprise.

Alors, il est temps de se remettre aux fondamentaux du métier et d’acheter le dernier livre de Frédéric Cavazza :

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, les stratégies de contenu, la formation digitale et la performance digitale.
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