Le QR Code a un bel avenir devant lui … malgré les critiques (tribune libre à Unitag)

La bataille du QR code fait rage

Après Ubleam qui nous prédisait que le QR code, en substance, ne marcherait jamais, la parole est à la défense … Voici donc une tribune libre de Sophie Descarréga d’Unitag qui nous apporte un démenti cinglant : Le QR code a 20 ans et, selon la société qui commercialise et personnalise des QR codes, il vivra ! Je dois avouer sans fard que j’ai une certaine sympathie pour ce point de vue. Non ! le QR code n’est pas nouveau. Non ! Ce n’est pas vrai que « ça ne marche pas », d’ailleurs il existe depuis trop longtemps pour qu’on prétende que ce mensonge est vrai. Et comme son petit frère, le Bar Code, il a un avantage indéniable : il ne coûte rien – ou presque – à fabriquer, et on peut l’imprimer soi-même. Pas de technologie compliquée à installer, pas de parcs à renouveler … il suffisait d’attendre que tout le monde soit équipé d’un smartphone et d’une appli du style i-nigma (la meilleure sur ce créneau). Alors, oui ! Si cette appli était installée par défaut (et non l’horrible et inutilisable Flashcode), ou embarquée par défaut dans vos applications de marque, nous verrions ainsi une bien meilleure adoption des QR codes … et surtout, si les marques apprenaient à l’utiliser correctement, pour générer de l’interaction … Tenez, prenons un exemple ! Donnez moi un QR code, un blog WordPress, et des contenus multimedia, et je vous transforme l’expérience à laquelle vous n’avez toujours pas droit dans les musées. Et pourtant, plus low tech … je meurs. Pensez-y …

Tribune libre de Sophie Descarréga, Directrice Mobile Marketing & Communication  d’Unitag

QR Codes - Sophie Descarréga - Unitag

Le QR Code sur le Web : « je t’aime moi non plus » ?

Créé au Japon il y a 20 ans pour le suivi industriel dans le secteur automobile, le QR Code divise la toile et déchaîne les passions.

Les simples résultats d’une recherche Web font apparaître de nombreux articles visant à décrédibiliser l’efficacité du fameux « Quick Response Code ». Les plus virulents vont jusqu’à annoncer sa mort imminente. Certains datant même de 2011, un an à peine après l’arrivée de cette technologie en Europe et aux USA ! Ces critiques attisent souvent la réaction des lecteurs – ce qui n’est peut-être pas pour déplaire aux auteurs en terme de référencement, drainant du trafic et des commentaires. Face une réponse massive à son article 2013 proclamant « la mort du QR Code », leblogueur marketing Aaron Strout s’est même vu contraint de modérer son discours.

Et pourtant… Au vu de la demande croissante des annonceurs, les QR Codes sont loin d’être passés de mode. Dans les magazines, sur les affiches, packagings produit ou cartes de visite – ils sont partout. Une tendance que viennent confirmer les 10 Mio de QR Codes créés à ce jour sur la plateforme Unitag, qui vient tout juste de passer le million d’utilisateurs dans le monde. On assiste ainsi actuellement à un curieux paradoxe : plus l’on voit de QR Codes, plus l’on entend de critiques à leur égard.

Qu’est-il donc reproché aux QR Codes, et qu’en est-il réellement ?

Des usages en hausse

« Personne ne scanne les QR Codes, personne ne sait ce qu’est un QR Code » Voici les deux objections les plus courantes à l’utilisation des QR Codes.

Alors que l’on est assaillis par les études, plus détaillées les unes des autres, sur le marché du mobile, on ne peut nier qu’il plane un certain flou sur les chiffres exacts de l’adoption de la technologie QR Code. En effet, les études les plus approfondies datent de 2012 et les chiffres publiés depuis nous viennent principalement des acteurs du secteur et s’appuient sur une base d’utilisateurs propres – donc pas forcément représentative.

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D’après les chiffres disponibles, force est de constater cependant que les QR Codes continuent à gagner en popularité. La dernière étudeAdobe Mobile Consumer sur­vey 2013 montre par exemple que 25% à 37% des détenteurs de smartphone auraient scanné un QR Code les 3 derniers mois*. Aux Etats-Unis, ils seraient près de 2,75 millions à flasher quotidiennement un QR Code, selonArbitron and Edison research (avril 2013).

* Détails des résultats de l’étudeAdobe Mobile Consumer survey de 2013 auprès de 3.075 détenteurs de smartphone de 5 pays (France, Allemagne, US, Canada, UK)

L’Europe comptait pour sa part 17,4 Mio de personnes en 2012 ayant déjà scanné un QR Code (données Comscore des 5 pays principaux), ce chiffre ayant doublé en un an !

Et en France ? Les derniers chiffres, qui nous viennent de l’étude « Mobile Marketing Attitude » du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe)**, sont impressionnants: au total, 54% des personnes interrogées déclare scanner des codes 2D souvent ou occasionnellement ! Un résultat à modérer cependant, ComScore annonçait de son côté un taux d’utilisation de 12,5% en 2012 (avec +71% de progression, soit une audience de 2,8 millions d’utilisateurs tout de même). Cet écart entre les deux études montre encore une fois la difficulté d’interprétation de ces données (notamment à cause de la manière de définir ce qu’est un « utilisateur régulier ») mais montre bien, quel que soit le chiffre retenu, que l’audience du QR Code est loin d’être négligeable. Une évolution qui n’a pourtant pas été sans embûche en France, où la mise en place d’une norme propriétaire, le Flashcode, a sensiblement ralenti l’adoption du QR Code et brouillé l’esprit des utilisateurs.

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**Echantillon de 1 118 répondants majeurs de moins de 65 ans représentatifs des possesseurs de smartphones ou tablettes se connectant à Internet

Ces chiffres sont ainsi suffisamment éloquents pour contredire l’affirmation selon laquelle “l’adoption des QR Codes est trop timide”. Le mobile est, somme toute, encore un “nouveau média”. Et, qu’on le veuille ou non, le QR Code est actuellement LA technologie sans contact la plus mature pour atteindre un maximum de mobinautes ! Voici un comparatif chiffré de 2012 (étude Clear Channel, UK+USA):

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Alors bien sûr, nous sommes encore loin des 9 Millards de scans de QR Codes récemment constatés en Chine, ou de l’imbattable taux de scan de 60% au Japon ! Outre le fait que le QR Code y soit né et que les feature phones y ont tous, sans exception, un lecteur de QR Code préinstallé, il est intéressant de noter que l’un des principaux facteurs dans l’adoption du QR Code au Japon a été l’accent mis sur l’éducation des utilisateurs. DoCoMo, le plus gros acteur télécom japonais, a ainsi mené à l’époque une campagne télévisée d’envergure pour initier les consommateurs aux QR Codes :

www.youtube.com/watch?v=OxFR6r-Dqk4

Comme pour toute nouvelle technologie, la clef du succès reste ainsi l’éducation des consommateurs ! Dans cette optique, certains acteurs du marché, comme Unitag ou Scan.me (https://scan.me/how-it-works), adoptent une démarche avant tout pédagogique, par le biais de la diffusion auprès des annonceurs de livres blancs, articles de blog ou encore vignettes QR Code prêtes-à-l’emploi avec mentions explicatives, dans le but d’offrir une expérience utilisateur optimale.

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Vignettes prêtes-à-imprimer fournies par Unitag lors du téléchargement d’un QR Code

Le QR Code, un outil marketing puissant…

Outre l’audience, beaucoup se posent également la question de l’efficacité marketing du QR Code. Petit tour d’horizon des usages marketing.

Là encore, les chiffres sont optimistes: plus de 95% des professionnels américains ont estimé que l’intégration de QR Codes dans leur stratégie marketing mobile s’est révélée être efficace, voire très efficace (Experian, 2013) ! En France, il ressort d’uneétude TNS Sofres, GFK et ComScore de la même année que le QR Code est un « accélérateur de performance » pour l’ensemble des médias traditionnels, notamment à hauteur de 64% pour la presse.

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Sa force ? Il rend interactif tout support de communication traditionnel et permet d’accéder à du contenu multimédia et personnalisé sur son smartphone – en un seul clic. Dans un monde où l’accès à l’information facile et rapide devient la norme, le QR Code répond avant tout au besoin des marques de captiver et engager instantanément avec le consommateur.

Générer du trafic en magasin, faire télécharger une application, enrichir et mesurer une campagne print avec des vidéos, infos produits ou promotions exclusives, le QR Code est un vrai couteau suisse pour les marketeurs. Il est utilisé en guise de « connecteur » vers des destinations et usages multiples (URL, sondage, map, vidéo click-to-call, email/SMS, ajouter un contact ou évènement) et s’adapte à tout secteur et objectif marketing. Et pour un effet « wow » garanti, le carré noir et blanc au design tant décrié est aujourd’hui entièrement personnalisable aux couleurs et logo de la marque.

Ainsi, la notoriété du QR Code, son faible coût, sa rapidité d’utilisation et de création, combinés aux facultés de cibler le contenu ou de mesurer en temps réel l’impact d’une campagne print, en font un outil de communication mobile redoutablement efficace… Si utilisé intelligemment.

 

… mais souvent mal utilisé

D’une certaine manière, ses nombreux atouts marketing ont cependant aussi desservi le QR Code.

D’une facilité déconcertante et très peu coûteux, beaucoup en usent – et en abusent.

Le faible intérêt, voire le caractère désastreux de certaines campagnes intégrant des QR Codes font encorecouler beaucoup d’encre (ouchauffer les claviers) : redirection vers un simple site web non optimisé pour smartphone, QR Code illisible, placé dans une zone sans réseau ou sur un support en mouvance impropre au scan (sur un avion, sur les panneaux d’autoroute), les mauvais exemples sont malheureusement nombreux.

Le QR Code n’est pas une fin en soi, il est à voir comme un média, un outil servant un objectif précis dans le cadre d’une opération marketing. C’est ce que les annonceurs, marques et enseignes ont parfois tendance à oublier, grisés par les possibilités et la simplicité d’utilisation des codes 2D. Le QR Code n’est finalement qu’un instrument pour relier le consommateur à un contenu mobile.

Ainsi, proposer un bénéfice consommateur clairement identifié est un pré-requis ! Pour être efficace, la promesse se doit d’être suffisante, avec un contenu ou service de destination offrant une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs. Pour une campagne QR Code réussie, les règles sont les mêmes que pour toute opération marketing : un contenu de valeur, centré sur l’expérience utilisateur et adapté au contexte d’utilisation.

Le QR Code est-il réellement menacé par l’apparition des nouvelles technologies NFC, Beacons et consorts?

En l’espace de 2 ans, le marché mobile a vu l’apparition de nombreuses technologies sans contact.

D’après certains “experts”, le QR Code serait amené à disparaître, tour à tour face aux alternatives NFC (Near Field Communication), Beacons (Bluetooth Low Energy) ou encore la reconnaissance d’image (parfois couplée à la réalité augmentée). Des technologies qui sont actuellement plus « HYPE » que notre bon vieux QR Code

Avec le rythme exponentiel des innovations sur un marché comme celui du mobile, il est très difficile de prévoir ou d’affirmer sur plus d’une à deux années. Cependant, sans prendre trop de risque, nous pouvons dire que le QR Code s’impose aujourd’hui comme la principale porte d’entrée vers les 1,74 milliards des consommateurs détenteurs de smartphone dans le monde en 2014 – pour quelques années encore ! Et ce, pour plusieurs raisons :

Le QR Code est une norme « open source » : il a le gros avantage de pouvoir être lu par tous types de smartphone, via les nombreux lecteurs de QR Code disponibles gratuitement sur les stores.

La reconnaissance d’image, n’est pas, par exemple, une technologie normalisée. Chacun peut ainsi développer son propre système, obligeant l’utilisateur à télécharger un lecteur propriétaire unique dédié pour chacune des applications. Une contrainte forte que l’on retrouve pour tous les « tags » alternatifs proposés sur le marché par différentes startups. [BR1]

Pour le NFC, la contrainte de lecture se situe à plusieurs niveaux : la technologie doit d’abord être intégrée sur le téléphone lui-même (ce qui n’est pas le cas des iphones), et il est ensuite nécessaire d’investir dans des puces NFC et appareil de lecture spécifiques permettant de communiquer avec le smartphone.

La norme ouverte sur laquelle repose le QR Code garantit la gratuité de génération et de lecture ainsi que la simplicité d’utilisation, à la fois pour les annonceurs et les utilisateurs finaux – ce qui a grandement participé à son succès à travers le monde ! Aujourd’hui universel, ce petit carré noir et blanc ou en couleurs est devenu un symbole de référence à travers le monde - un statut qui lui confère une avance considérable en terme de notoriété et pénétration de marché face à toute autre technologie plus récente. Avec un formidable atout : un coût unitaire nul, qui lui assure de rester le connecteur favori du print de masse.

Qui sera le grand gagnant / perdant du mobile ? La question n’est pas là. Afin de comprendre le marché, il faut voir au-delà d’une éventuelle concurrence entre les différentes technologies mobiles que certains se plaisent à alimenter.

Chaque technologie mobile a des avantages – et des barrières – qui lui sont propres, en terme de coût, mise en place, portée/notoriété ou encore expérience utilisateur.

clip_image012Sans aller trop dans les détails (il existe déjà pléthore de comparatifs), chacune est particulièrement efficace pour des applications marketing finalement très complémentaires:

Le QR Code pour enrichir et mesurer toute campagne traditionnelle, s’adresser à un maximum de mobinautes et les inciter à l’action – facilement, de manière autonome et à moindre coût.

La NFC, plus coûteuse, pour communiquer en un geste avec le mobile des consommateurs, sans même avoir à télécharger une application pour des utilisations de proximité dans un environnement maîtrisé.

La reconnaissance d’image pour offrir une expérience unique au consommateur, sans capteurs visibles (tags, code-barres) – mais toujours dans un environnement maîtrisé.

● Quant aux BLE/Beacons, ils correspondent à un usage non pas pull, mais push marketing (donc plutôt à considérer comme une alternative au SMS), avec notament un énorme potentiel pour l’envoi d’offres ultra-ciblés et localisés en points de vente.

Ces derniers temps, les campagnes combinant ces différentes technologies avec brio se multiplient, qui permettent d’élargir la portée des campagnes et offrent des expériences différentes à chaque cible de consommateurs.

Face aux multiples technologies existantes pour engager, convertir, interagir avec un consommateur de plus en plus connecté, tout le challenge pour un marketeur est aujourd’hui dans le choix marketing du contenu et de l’accès le plus pertinent en fonction de l’objectif, de la cible et du contexte. Avec, ainsi, l’art de manier et combiner QR Codes et autres canaux mobile (lien http://www.osereso.com/formation/%C2%AB-qr-code-pilier-du-marketing-mobile-%C2%BB.html) pour répondre au mieux aux besoins et nouveaux comportements des utilisateurs.

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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a plus de 20 ans d'expérience en Marketing & Innovation. Il a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Visionary Marketing est devenu une agence de Web Marketing en 2014. Ses champs d'action sont la transformation digitale, les stratégies de contenu, la formation digitale et la performance digitale.
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35 avis sur “Le QR Code a un bel avenir devant lui … malgré les critiques (tribune libre à Unitag)

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  6. Bonjour,
    En tant que designer de qr codes, je ne peux qu’approuver les termes de cet article. Le qr code a un bel avenir devant lui, il est de loin la techo la plus connue et la plus utilisée. 20 ans d’existence, c’est vrai, belle techno.
    Personnellement je m’amuse à les torturer dans tous les sens. Qui aime bien, châtie bien ;)

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  27. Bel article très complet ! Merci. Il est certain que cet avis négatif sur les QR Codes est souvent dû à une mauvaise utilisation. Comme on dit « si tu n’as rien à dire tait toi » si l’on n’a rien à apporter avec un QR Code, pourquoi le mettre ?

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  31. Bonjour,

    Cet article est très intéressant! Je rédige actuellement mon mémoire qui porte justement sur le fameux QR Code: le thème est « Opportunités et menaces sur le QR Code ». Je pense d’ailleurs utiliser cet article dans mes recherches.

    Si vous le souhaitez, vous pouvez répondre au questionnaire de mon mémoire :) (je serais ravi de partager mon mémoire avec vous une fois achevé) : http://educ.sphinxonline.net/v4/s/ftnxos

    Merci d’avance pour votre soutien !

    • Merci de ce commentaire. Pourquoi ne pas rédiger un article que je relaie sur le blog pour vous amener plus de réponses ?
      Si vous voulez publier le mémoire je suis aussi intéressé.

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