Fiches produits : intuition et induction, un jeu risqué qui peut être payant

Même si cela peut paraître contre-intuitif, un chef de produit habile peut déduire l’insight consommateur de son concept après avoir travaillé sur les bénéfices qu’il veut proposer. Une démarche de reverse engineering qui rappelle le jeu télévisé Américain Jeopardy, où à partir de réponses, les joueurs doivent trouver la question correspondante. Une démarche à haut risque mais qui peut se transformer en opportunité si elle est bien maîtrisée.

fiches produits  : démarche déductive

la méthode classique : la déduction

Si une démarche traditionnelle d’innovation implique que la compréhension des besoins consommateurs précède la conception des offres, la réalité voit en revanche s’exercer une pratique plus nuancée de cette orthodoxie. Et ce pour au moins deux raisons :

  • Dans un monde qui va vite, la prise de recul et la capacité à adopter un regard prospectif demande un temps que les chefs de produits ont ou prennent de moins en moins. La réponse marketing précède alors souvent la question consommateur et la volonté de créer et lancer devient plus pressante que celle d’entendre et d’anticiper,
  • Dans de grandes organisations, le chef de produit peut parfois être le relai tardif d’une innovation décidée par des instances supérieures ou amont. Il est alors contraint de partir de la réponse qu’on lui demande de lancer sur son marché et de trouver donc la question consommateur, c’est-à-dire l’insight le plus pertinent.

fiche produit : médthode inductive

la méthode non classique : inductive

Dans les deux cas, le raisonnement du chef de produit peut difficilement être comparable à celui, plus naturel, qui part de la compréhension pour aboutir à l’innovation.

Mal géré, ce reverse engineering peut conduire à de bien mauvais insights :

  • cousus de fil blanc ils contiennent quasiment la réponse produit et n’ont plus la vertu d’incarner une authentique interpellation consommateur,
  • parfois écrit trop vite sans se plonger dans les ressources dont l’entreprise dispose sur les attentes des consommateurs, il n’est pas porteur de tension et amène mal les bénéfices produits imaginés,
  • parfois enfin, il n’y aura tout simplement pas d’insight (ce qui est une très très mauvaise habitude ! voir nos bonnes pratiques et pièges de l’écriture de concepts),

Imaginons maintenant que le chef de produit, à partir d’une solution produit qu’il connaît déjà dans les grandes lignes va néanmoins prendre le temps du recul nécessaire pour tenter d’identifier les insights consommateurs auxquels son offre peut répondre. Cela revient à poser la question indispensable : pourquoi un consommateur voudrait-il acheter mon produit ? Si ce travail est fait consciencieusement et avec méthode, il peut même présenter un avantage réel. Imaginez que vous soyez partis de la réponse pour identifier un insight. Prenez maintenant cet insight seul, et demandez-vous : mon offre sera-t-elle la meilleure option disponible pour le consommateur pour répondre à cet insight ? Il est fort probable que vous réalisiez alors que certaines offres (parfois dans des univers qui ne vous semblaient pas directement concurrents) peut adresser mieux encore l’insight que votre propre offre. Il faudra alors que vous analysiez dans le détail dans quel cadre ou circonstance cette offre peut s’avérer supérieure aux alternatives et que vous circonscriviez votre insight à ces cas particuliers.

Prenons un exemple : Vous êtes chef de produit dans le secteur alimentaire et travaillez sur une offre de légumes prédécoupés sous vide : et vous pensez à la proposition suivante :

«Finies les corvées de nettoyage et d’épluchage des légumes, mais aussi les légumes défraichis que vous jetez avant même d’avoir eu le temps de les cuisiner ! Nos légumes épluchés et prédécoupés sous vide préservent pendant deux semaines toute leur fraicheur et leur saveur pour un pur plaisir de cuisiner et une alimentation équilibrée. Sans conservateur, ils ont fait l’objet d’une sélection exigeante pour vous donner le meilleur

En amont de cette proposition, imaginons alors cet insight : « Je voudrais cuisiner plus souvent des légumes pour avoir une alimentation plus équilibrée mais sans la corvée d’épluchage ! » ou encore un élément de tension du type « mais à chaque fois que je trouve le temps de cuisiner les légumes de mon réfrigérateur ne sont plus frais ».

Partons maintenant de ces insights. Notre proposition de légumes sous vide est-elle la meilleure pour y répondre ? Non, car la plupart des consommateurs à qui l’on exposerait ces insights répondraient que les légumes surgelés peuvent y répondre. En tant que tels, les insights pressentis ont déjà trouvé une réponse sur le marché.

Le chef de produit pourrait alors mentionner que les légumes décongelés perdent une partie de leur consistance et que ses légumes sous vide, conservent leur texture naturelle. Ce point est d’ailleurs probablement un bénéfice différenciant qui mériterait être mentionné dans la promesse et qui mériterait d’être également mentionné comme une tension dans l’insight.  A vous, lecteur, de tenter de faire l’exercice de réécriture de ce concept avec son insight !

Le reverse engineering mal maîtrisé fait courir des risques importants dans la qualité rédactionnelle des offres. Mais bien utilisé il peut être retourné à l’avantage du chef de produit pour un rédactionnel mieux adapté aux bénéfices différenciants de son offre.

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fiches produits : comment écrire les concepts clients

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PAPANICOLA a exercé des fonctions de cadre dirigeant en France (CEO, membre de comités de direction) au sein de sociétés d’études marketing internationales(consulter la fiche du Who’s Who) :

  • CEO Research International France (Wpp)
  • Directeur Délégué Tns Sofres (Wpp),
  • Directeur Général Synovate France (Aegis),
  • DGA Ipsos Loyalty France.

Il est spécialisé dans la gestion de la relation clients ainsi que dans les démarches d’innovation. Economètre de formation (DEA Economie Mathématique, ehess/cnrs). contactez le à  : mp at insightquest.fr

Marc Papanicola

Fondateur de la société Insightquest en 2010, dédiée à la maîtrise des insights consommateurs et clients.

Précemment cadre dirigeant de différentes sociétés d'études de marché appartenant à de grands groupes (CEO Research International France-TNS, Directeur Général Synovate France, Directeur Général Adjoint Ipsos Loyalty).

Spécialisé dans le management des insights et la gestion de la relation clients.

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4 avis sur “Fiches produits : intuition et induction, un jeu risqué qui peut être payant

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  4. Merci pour cet article intéressant. Il est vrai que le bénéfice consommateur est ce qu’il y a de plus important à connaître pour une entreprise parce que c’est ce qu’il va devoir mettre en avant. Le problème, c’est que certaines entreprises oublient souvent de prendre en compte l’avis des commerciaux par exemple qui sont plus proches des consommateurs. Il est nécessaire qu’il y ait de réelles remontées d’information au sein de l’entreprise pour que cela fonctionne.

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