Affiliation : la bataille du dernier clic

L’affiliation menacée par la déduplication : explications de texte et débat avec François Deltour (Effiliation**)

AffilationLa « déduplication« , voilà un thème qui peut paraître énigmatique pour le non-initié. Il  est vrai que le e-marketing s’entoure souvent d’un vocabulaire un peu abscons, qui mérite une explication. La « déduplication« , on connaît ce terme dans le domaine de la gestion de bases de données. Dans ce cas, il s’agit de supprimer les données répliquées plusieurs fois afin d’éviter les doublons. Dans le domaine de l’affiliation, il s’agit d’autre chose.

Revenons d’abord sur ce qu’est l’affiliation : selon Wikipédia c’est, sur Internet, une technique marketing permettant à un webmarchand de diffuser son catalogue de produits sur des sites web affiliés. Dans la réalité des choses, cette technique ne s’applique pas uniquement  au e-commerce et peut-être également utilisée pour recruter des adresses e-mail, des prospect (leads) en B2B et en B2C.

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Et si au restaurant vous aviez le choix entre poisson et poisson, seriez-vous content ?

Le parcours de l’internaute n’est pas linéaire

Or, nos lecteurs le savent, le parcours d’un utilisateur sur Internet avant l’achat, n’est pas linéaire. L’internaute ira au cours de sa visite, visiter en moyenne 7 sites. Ceux-ci peuvent être des moteurs de recherche, des comparateurs, des sites d’affiliés qui dispensent des bons de réduction etc. Une déduplication, comme cela est expliqué dans le slide suivant, consiste à abandonner la complexité de ce circuit de visite, pour ne se concentrer que sur le dernier clic, le dernier site référent qui emmènera l’internaute sur la page d’achat.

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Et c’est là que le bât blesse. Selon François Deltour (**transparence : François est associé dans visionary marketing, et je suis affilié à son agence effiliation), il y a détournement de clic au profit des acteurs majeurs et notamment de Google. En quelque sorte, c’est l’écosystème de l’affiliation qui est remis en cause avec la concentration du marché aux mains de quelques-uns, comme cela se voit hélas trop souvent sur l’Internet. C’est la véritable ambiguïté de ce monde du Web, depuis le début. Le marché commence par s’ouvrir et à offrir une grande variété de services et d’offreurs, pour enfin se resserrer non pas sur une règle de trois comme on voit régulièrement sur les marchés matures du grand public (un acteur dominant, un acteur challenger majeur, un troisième acteur plus modeste et une longue traîne de petits suiveurs) mais sur un acteur unique et dominant, dans chacun des domaines du Web.

C’est ce que Seth Godin a décrit comme la règle du « gagnant emporte presque toute la mise (« the winner takes almost all »). Là où il y a paradoxe, c’est que c’est le mon de l’affiliation lui-même, via certains acteurs peu scrupuleux du domaine, qui a lui-même contribué à cette état de fait ; en laissant des affiliés peu recommandables truquer leurs recommandations pour toucher plusieurs fois sur les mêmes ventes, ils ont forcé les commerçants à trouver les moyens de « dé dupliqué » ce qui finalement se retourne contre la profession. Cela est bien dommage car l’affiliation est un moyen très efficace, et qui a prouvé son utilité dès le début des années 2000, pour recruter, vendre, et recommander. Souhaitons que l’offre puisse se muscler pour contourner ce problème et continuer d’offrir des solutions alternatives aux géants du coup par clic (CPC) qui captent le marché et font monter les prix à coup d’enchères.

Je vous laisse donc découvrir le plaidoyer de François de Tours sur ce sujet de la duplication, ces introductions est en fait.

La déduplication a-t-elle engendré le retour du CPC ? from Effiliation

François Deltour (Effiliation) : « La déduplication va créer un écosystème avec Google, Criteo… et rien autour ! » – JDN Média

Le directeur associé de la plateforme d’affiliation dénonce la logique d’attribution au seul last click et milite pour une rémunération mieux répartie.

JDN. En juillet dernier vous vous éleviez dans une chronique contre la pratique de la déduplication dans l’e-commerce. Où en est-on aujourd’hui ? 

François Deltour, Effiliation

François Deltour, Effiliation. Un nombre grandissant d’annonceurs s’appuient sur la déduplication pour considérer que les affiliés et leur plateforme, n’ayant pas le dernier clic, n’ont pas à toucher leur commission, alors que les Adwords Google ou le retargeting sont, eux, toujours payés. Ce n’est pas juste et, surtout, ce n’est pas indolore. Cela représente en effet une perte sèche de 20 à 30% de chiffre d’affaires pour le secteur de l’affiliation.

Attention, j’entends tout à fait les logiques de mes clients, en proie à des coûts d’acquisition galopant, qui se voient obligés de rationnaliser. Mais entre la facture Google et Criteo, je déplore que l’affiliation soit toujours considérée comme la variable d’ajustement… Notre modèle de la performance ne peut pas s’opposer aux gens qui ne jouent pas le jeu de la performance. Quand on m’attribue une vente, ce n’est pas pour autant qu’on arrête de payer Google. La réciproque n’est pas vraie. Ils sont toujours payés. Même raisonnement pour les acteurs du retargeting. Or, pour être retargeté, encore faut-il avoir été targeté au préalable… Nous apportons un trafic que ces acteurs nous « volent ».

viaFrançois Deltour (Effiliation) : « La déduplication va créer un écosystème avec Google, Criteo… et rien autour ! » – JDN Média.

Affiliation : la bataille du dernier clic was last modified: septembre 20th, 2014 by Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing, en association avec Effiliation. Il est directeur de programme du Mastère Spécialisé Digital Business Strategy de Grenoble Ecole de Management depuis 2015
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